【正文】 能促進有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶和引起有關(guān)該情感新的想象 ,這種想象實際上又給廣告中的景象添加了新的細節(jié)。 24． 要點提示： 制約企業(yè)形象要素的因素有四個方面 : (1) 社會環(huán)境。公眾基于與企業(yè)的不同利益關(guān)系 ,對企業(yè)的期望、要求和評價標(biāo)準(zhǔn)也有所差異。 企業(yè)發(fā) 展的方向、重點 。比如現(xiàn)在常用的諧音廣告，把熟悉的成語貫穿到廣告文案中便于人們記憶，這就是組塊理論在廣告中的應(yīng)用。如“可口可樂”的路牌廣告，構(gòu)圖、色彩、線條等構(gòu)成了一個和諧整體，很容易被人記憶。 2． 要點提示： （ 1） USP 理論是指的獨特的銷售主張或銷售點。 （ 4）在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性。 3． 要點提示： （ 1）認知失諧，通俗地講，就是認知的“反常態(tài)”。 4． 要點提示： 影響和制約名人廣告效果的因素有很多方面： 1．吸引 力因素。名人作為公眾人物，如果在社會上出現(xiàn)過多負面新聞，就會影響廣告的效果。 但是，材料三中的 “瀏陽河酒”廣告，選用“超級女生”作為代言，無論是從產(chǎn)品特征上看，還是從目標(biāo)受眾的喜好上看，都相差甚遠，“超級女生”與“瀏陽河酒”的一致性比較弱，因此會比較難吸引目標(biāo)受眾的目光，難以加深人們的印象。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領(lǐng)會廣告所描述的產(chǎn)品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗。它包括自然的、社會的和藝術(shù)的三類。其中 ,愛的訴求是常見的一種。但是 幽默廣告也隱含著一些危險性 :（ 1）逗人發(fā)笑較少有說服力 ,難以產(chǎn)生更大的促銷效果；（ 2)可能把一個應(yīng)該嚴肅對待的事情當(dāng)成兒戲。這則廣告初看上去令人害怕 , 但細細琢磨卻使人警醒。 如幾年前一則步步高無繩電話廣告，男主角在焦急地等待著電話，可每一次電話響起來電顯示上都不是自己希望的號碼，最后終于來了一句“喂，小莉吧？” 這則廣告男主角滑稽的神情和幽默的表演都給人留下了非常深刻的印象。 （ 2） 親熱感。以下進行具體分析： （ 1） 美感。 顏色 形狀 注意每一個要點都必須結(jié)合案例進行分析。首先，名稱上，“百年潤發(fā)”與“周潤發(fā)”的名字有兩個相同的字眼，與品牌名稱的一語雙關(guān)，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。 3．名人的品德。立邦漆與蝴蝶的組合非常自然，立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具有很強的相關(guān)性、相似點。樂百氏提出“ 27 層凈化”這一概念，很明確地讓消費者領(lǐng)會到了樂百氏純凈水是真正“純凈”的水，經(jīng)過的這么多程序。當(dāng)各大水品牌都在漫無目的的強調(diào)自己的礦物質(zhì)時，消費者對這已經(jīng)比較麻木了。如日本松下電器有一則推銷彩電的廣告 ,標(biāo)題是“ 請欣賞 電視的天然吧 !”其目的在于宣傳這種彩電的清晰度和色彩的逼真度可以與天然的本色相比 ,為了達到這一目的 ,制作者在彩電屏幕上映出一朵栩栩如生的紅玫瑰 ,一只飛動的蝴蝶落在了電視機的右角??這一畫面令人想起中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的“踏花歸來馬蹄香”的意境。 在廣告包裝設(shè)計中這一規(guī)律已被 廣泛地應(yīng)用。通過組塊 ,對于原來的小單位 來 說 ,記憶容量就可以增大。 第一步 , 開展對企業(yè)實態(tài)和企業(yè)形象的調(diào)查。在不 同行業(yè)的形象要素體系中 ,有的要素是共同的 ,有的帶有個性化。 （ 4）切勿置自己的 商品是否與吸引力相關(guān)而不顧 ,單純追求名人的漂亮臉蛋和身材等外貌特點。 (4) 情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗。 (3) 由廣告引起的情感 , 進而又導(dǎo)致對該廣告的態(tài)度。 18． 要點提示： 功能一致性理論對營銷 實踐有三個方面的重要意義： 一是通過對關(guān)注產(chǎn)品功能特征的消費者進行調(diào)查 ,營銷者可以了解消費者所重視的功能特征有哪些，以及自己的產(chǎn)品性能和消費者所期望的產(chǎn)品性能間的一致性程度如何，從而進行有針對性的改善。 因而，在廣告中，聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各行各業(yè)、不同文化、年齡的特點 。 （ 1）當(dāng)廣告中強聯(lián)想效果掩蓋了弱聯(lián)想效果時，而廣告的主要內(nèi)容是指向弱聯(lián)想效果的一放，人們的注意就會集中向強聯(lián)想效果的方面而忽視了廣告的主要內(nèi)容。孤立地提出把引起注意作為廣告的第一目的和首要標(biāo)準(zhǔn) ,實質(zhì)上混淆了手段與目的 ,或條件與基礎(chǔ)之間的界線。法律和法規(guī)能夠為杜絕虛假廣告提供法律依據(jù)，加強執(zhí)法力度可以創(chuàng)造一個有序的廣告環(huán)境。 (2) 意見傳播 ,也就是進行說服，主要取決于信息本身，但是傳播方式方法對說服效果 也有影響。 兩種路徑分別有各自的特點： （ 1）中樞說服路徑 ,把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息 ( 如廣告商品信息 ) 的結(jié)果。 （ 2）實際表演或操作。進行商標(biāo)擴展 ,一方面節(jié)省了新產(chǎn)品的傳播費用；另一方面新產(chǎn)品也分享了成功品牌的聲譽。為了創(chuàng)建名牌 ,首先必須了解和分析市場上現(xiàn)有商標(biāo)商品的競爭態(tài)勢 ,并在此基礎(chǔ)上進而確定自己的位置 ,開拓自己的市場。借助一定的手段或策略 ,可以讓美譽度遷移。消費者購買后經(jīng)過消費和使用，感到了滿意獲得正強化，最后形成了認牌購買即“繼續(xù)購買”。 （ 2）具象型，即以具體事物為原型設(shè)計的標(biāo)志。 （ 4）合成藝術(shù)。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定的關(guān)系 ,或相似 ,或相反 ,或接 近 ,這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想 ,理解廣告的意思。 (3)知覺防御。在廣告中 ,有時設(shè)計者利用這種原則特意在畫面上空著部分信息 ,讓觀看者自己去完善。彼此相似的元素 ,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似 ,會傾向于歸為一類。人們傾向于有趣的信息 , 對自身以及自身的各種延伸物感興趣。人的注意 的選擇性 ,用一致性理論來說明 ,人有一種驅(qū)力促使自己對客體產(chǎn)生一致的認 知和行為。 2． 要點提示： 注意信息的一般動機理論表明， 具有某些特性的信息更易支配大眾的注意。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。廣告主試圖通過它 ,以期消費者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?,改變其態(tài)度和行為。 36． 商標(biāo)擴展 ， 是把某個商品的商標(biāo)擴展到同類或不同類的新產(chǎn)品 37． 態(tài)度 ,是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。通俗地講 ,就是認知的“反常態(tài)”。 23． 條件反射的泛化 , 是指當(dāng)受試者學(xué)會對某個刺激作特定反應(yīng)時 , 這種 反應(yīng)不僅可以由原有的剌激所引起 , 而且還可 以由類似的刺激所引起 , 這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化。 17． 任何一個客觀事物都是由各個部分組成的。 12． 問卷 ,就是一套讓受測者回答的題目 ,以及使用這套問卷的說明。 6． 個體，構(gòu)成總體的每一個基本原素稱為個體。 2． AIDA 廣告作用于視聽者的心理歷程，包括注意、興趣、欲望、行動這幾個過程?？?!一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。 解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供 ， 歡迎收聽。 材料 1： 據(jù)國際廣告研究所曾就名人廣告進行的調(diào)查表明：最成功的是周潤發(fā)的廣告“ 百年潤發(fā) ” ， 64％的調(diào)查者表示，一提到周潤發(fā)就 想起 “ 百年潤發(fā) ” ；比較不成功的是劉德華的 “ 奧妮 ” ，因為廣告中說： “ 黑頭發(fā)，中國貨 ” ，可現(xiàn)實中的劉德華已染了黃發(fā)。 16． 影響聯(lián)想率的因素有哪些方面，試舉例說明。2020 年 秋 廣告心理學(xué)課程期末復(fù)習(xí)重點 習(xí)題與解答 （ 主觀題部分 ） 一 、名詞解釋 1． 個性心理特征 2． AIDA 說 3． 心理過程 4． 注意 5． 總體 6． 個體 7． 隨機現(xiàn)象 8． 隨機事件 9． 樣本 10． 隨機試驗 11． 訪談法 12． 問卷 13． 實驗法 14． 自變量 15． 因變量 16． 懸念廣告 17． 知覺的整體性 18． 顏色恒常性 19． 上閾限 20． 知覺的選擇性 21． 錯覺 22． 絕對閾限 23． 條件反射的泛化 24． 條件反射的分化 25． 組塊 26． 知覺映象 27． 聯(lián)覺 28． 再造想象 29． 三大聯(lián)想率 30． 認知失諧 31． 反物態(tài) 32． 抽象型商標(biāo) 33． 認牌心理 34． 品牌知名度 35． 商標(biāo)再認 36． 商標(biāo)擴展 37． 態(tài)度 38． 理性訴求 39． 優(yōu)勢需要 40． 移情作用 41． 害怕的訴求 42． 企業(yè)形象因子 43． 企業(yè)實態(tài) 44． 商品力 二 、簡答題 1． 簡述懸念廣告的基本特點和作用。 14． 克服誤導(dǎo) 性廣告的主要對策是什么？ 15． 應(yīng)該怎樣正確認識“吸引力”在廣告中的定位。 圖一：立邦漆（彩碟篇） （ 1）運用相關(guān)理論進行分析 （ 2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合 （ 3） 5