【正文】 7． 認(rèn)牌心理的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要步驟？ 8． 美譽(yù)度的形成和市場(chǎng)策略是什么 ? 9． 請(qǐng)簡(jiǎn)要分析發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性的市場(chǎng)策略。 要求：（ 1）運(yùn)用課本上相關(guān)理論進(jìn)行分析； （ 2）理論必須聯(lián)系實(shí)際； （ 3）允許有自己的見(jiàn)解。帶著田園色彩的舒緩樂(lè)曲輕輕飄蕩。 8． 隨機(jī)事件，是指隨機(jī)現(xiàn)象中出現(xiàn)的各種可能結(jié)果，簡(jiǎn)稱(chēng)為事件。 18． 顏色恒常性 ,是指當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí) ,人們對(duì)該物體表面顏色的知覺(jué)仍然趨于不變。 31． 反物態(tài)是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方式，指的是將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙 地組合成一種新的、與眾不同的事物，從而導(dǎo)致認(rèn)知失諧的產(chǎn)生。 43． 企 業(yè)實(shí)態(tài) ,即企業(yè)體 ,指的是企業(yè)的方方面面 ,包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷(xiāo)活動(dòng)、視 覺(jué)標(biāo)志等。對(duì)廣告信息而言 ,一切能夠幫助消費(fèi)者作 出滿意購(gòu)買(mǎi)決策的信息 ,都會(huì)有一定的實(shí)用價(jià)值。 3． 要點(diǎn)提示： 知覺(jué)組織的特性包括以下幾個(gè)方面 : (1) 接近性。外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí) ,一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。通過(guò)反比例手法 ,突出商品的特點(diǎn) ,給人以深刻印象。 7． 要點(diǎn)提示： 認(rèn)牌心理形成和發(fā)展的過(guò)程主要經(jīng)歷了以下三個(gè)步驟： （ 1）知名度的獲得。前者為眾人所熟知；后者仍鮮為人知。 10． 要點(diǎn)提示： 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身是一項(xiàng)復(fù)雜的決策活動(dòng)。這線索可能是肯定的 ,也可能是否定的。 15． 要點(diǎn)提示： （ 1）引起注意是大眾接受廣告的開(kāi)端，受到人們的重視。 （ 2）人們?cè)诳磸V告時(shí)，都有一個(gè)定向興趣。 19． 要點(diǎn)提示： 理性訴求形式的優(yōu)點(diǎn)是能給消費(fèi)者提供確鑿的商品特性信息，便于消費(fèi) 者對(duì)不同品牌的特性進(jìn)行比較，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。 22． 要點(diǎn)提示： 廣告元素的情感訴求包括如下幾個(gè)方面： （ 1）顏色的情感訴求 （ 2）情感詞與 廣告語(yǔ)的情感訴求 （ 3）插圖的情感訴求 （ 4）廣告歌的情感訴求 （ 5） 字體的情感訴求 23． 要點(diǎn)提示： 在名人廣告中，廣告效果受到諸多因素的制約，因而我們需要注意的廣告策略有： （ 1）在擬請(qǐng)名人做商品廣告時(shí) ,應(yīng)依據(jù)商品類(lèi)型仔細(xì)選擇不同類(lèi)型的名人 ,以便在名人與 商品之間有更高的一致性 ,進(jìn)而使廣告 獲得正效應(yīng)。對(duì)于同一企業(yè)體 ,其形象要素體系會(huì)受群體差異的影響。如近期熱播的可比克薯片廣告：“薯我香，可比克；薯我脆，可比克”，將“薯”與“屬”諧音，讓人們?cè)诒阌谟洃浀耐瑫r(shí)記住 了可比克是“薯片”這一概念。根據(jù) USP 理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對(duì)廣告效果的影響關(guān)系很大。在我們的頭腦中，對(duì)一些熟悉的東西會(huì)產(chǎn)生定勢(shì)。以上幾則廣告中選用的名人均是社會(huì)形象和口碑都比較好的名人。 （ 2）這則廣告充分訴求了收聽(tīng)者的想象：第一，對(duì)該酒廠的故鄉(xiāng)是個(gè)最適當(dāng)?shù)牡胤阶飨胂笤V求。 如太太口服液廣告詞 :小時(shí)候 / 女人的愛(ài) / 是媽媽午 夜給我講的故事 戀愛(ài)時(shí) / 女人的愛(ài) / 是郊外那條月下的小溪 結(jié)婚后 / 女人的愛(ài) / 是朝陽(yáng)下寧?kù)o的港灣?? 如詩(shī)般的廣告詞中充溢著濃濃的親情。如有一則平面廣告 : 以黑色為主色調(diào)的長(zhǎng)方圖形中心 ,一個(gè)極長(zhǎng)的舌頭從綠嘴唇、白牙齒中伸出 ,而這個(gè)舌頭是一塊紅色的、干裂的土地 !廣告詞如下 :我們?nèi)嗣刻炖速M(fèi) 3000 升水。 這則廣告的作者深知都市人對(duì)大自然的渴望 ,文字的敘述和描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野 , 帶給了讀者美感和愉悅 ,是情感訴求的一則典型廣告。 活動(dòng)與變化。材料三中所說(shuō)的周筆暢給某太太血樂(lè)代言，從產(chǎn)品名稱(chēng)上看，太太血樂(lè)應(yīng)該適合婚后女子服用，而周筆暢是 一個(gè)二十來(lái)歲小女孩，對(duì)該產(chǎn)品是否熟悉，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)號(hào)。消費(fèi)者喝純凈水，最重要的原因是因?yàn)槠涓蓛粜l(wèi)生，沒(méi)有污染。對(duì)于中國(guó)讀者來(lái)說(shuō) ,視覺(jué)媒介比聽(tīng)媒介更有 利。 要更多、更有效地傳遞信息或使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)廣告信息的記憶 ,可選擇 以下途徑 : 把信息編成組塊 組塊指的是把幾個(gè)小單位組成大單位。每一個(gè)行業(yè)都存在一個(gè)要素體系。 (3) 由廣告引起的情感 , 進(jìn)而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度。常用的視覺(jué)策略有 :對(duì)比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。 16． 要點(diǎn)提示： 心理學(xué)告訴我們 ,一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想 ,首先是引起什么聯(lián)想 ,這主要由兩方面因素決定，一試 聯(lián)想的強(qiáng)度；二是人的定向興趣。 14． 要點(diǎn)提示： 克服誤導(dǎo)性廣告，應(yīng)采取的對(duì)策主要有： （ 1）必須健全有關(guān)法規(guī) ,加強(qiáng)執(zhí)法力度。 12． 要點(diǎn)提示： ELM模型理論 態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑 :中樞說(shuō)服路徑和邊緣說(shuō)服路徑。商標(biāo)擴(kuò)展 ,即把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類(lèi)或不同類(lèi)的新產(chǎn)品。美譽(yù)度在一定程度上是可以遷移的。在我國(guó)市場(chǎng)上 ,經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類(lèi)型 : （ 1）抽象型，即由抽象的符號(hào)、圖形包括外文字母的變化組成的品牌。運(yùn)用“反物態(tài)手法”時(shí) ,事物的結(jié)合應(yīng)該自然 ,有所過(guò)渡 ,而不是生硬拼湊。這是過(guò)去 經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺(jué)作用的一種表現(xiàn) ,即部分剌激作用于感官時(shí) ,人腦中存貯的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息 ,以產(chǎn)生一種完形。 (4) 信息的趣味性。有利于受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知活動(dòng)。 41． 害怕的訴求 ,是指通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn) ,如驚恐、反惡和不適等。 29． 認(rèn)知失諧 ,是指人們對(duì)熟悉的事物所形成的思維定勢(shì)一旦被打破而導(dǎo)致的認(rèn)知反 常 狀態(tài)。 16． 懸念廣告，指廣告信息不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體， 或者說(shuō)，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。構(gòu)成總體的個(gè)體不限于人或物，也可以是事件或活動(dòng)。 解說(shuō)：朋友們，酒桶已經(jīng)打開(kāi)了，滿室都飄蕩著一股“ SANTORY”的芳香。 圖一：立邦漆（彩碟篇） （ 1）運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析 （ 2）理論必須與案例的實(shí)際緊密結(jié)合 （ 3） 500 字以上 知識(shí)點(diǎn)四： 名人廣告問(wèn)題 題型舉例： 試運(yùn)用制約名人廣告效果的因素相關(guān)理論分析下面這幾則材料。2020 年 秋 廣告心理學(xué)課程期末復(fù)習(xí)重點(diǎn) 習(xí)題與解答 （ 主觀題部分 ） 一 、名詞解釋 1． 個(gè)性心理特征 2． AIDA 說(shuō) 3． 心理過(guò)程 4． 注意 5． 總體 6． 個(gè)體 7． 隨機(jī)現(xiàn)象 8． 隨機(jī)事件 9． 樣本 10． 隨機(jī)試驗(yàn) 11． 訪談法 12． 問(wèn)卷 13． 實(shí)驗(yàn)法 14． 自變量 15． 因變量 16． 懸念廣告 17． 知覺(jué)的整體性 18． 顏色恒常性 19． 上閾限 20． 知覺(jué)的選擇性 21． 錯(cuò)覺(jué) 22． 絕對(duì)閾限 23． 條件反射的泛化 24． 條件反射的分化 25． 組塊 26． 知覺(jué)映象 27． 聯(lián)覺(jué) 28． 再造想象 29． 三大聯(lián)想率 30． 認(rèn)知失諧 31． 反物態(tài) 32． 抽象型商標(biāo) 33． 認(rèn)牌心理 34． 品牌知名度 35． 商標(biāo)再認(rèn) 36． 商標(biāo)擴(kuò)展 37． 態(tài)度 38． 理性訴求 39． 優(yōu)勢(shì)需要 40． 移情作用 41． 害怕的訴求 42． 企業(yè)形象因子 43． 企業(yè)實(shí)態(tài) 44． 商品力 二 、簡(jiǎn)答題 1． 簡(jiǎn)述懸念廣告的基本特點(diǎn)和作用。 材料 1： 據(jù)國(guó)際廣告研究所曾就名人廣告進(jìn)行的調(diào)查表明：最成功的是周潤(rùn)發(fā)的廣告“ 百年潤(rùn)發(fā) ” ， 64％的調(diào)查者表示，一提到周潤(rùn)發(fā)就 想起 “ 百年潤(rùn)發(fā) ” ；比較不成功的是劉德華的 “ 奧妮 ” ，因?yàn)閺V告中說(shuō)： “ 黑頭發(fā)，中國(guó)貨 ” ，可現(xiàn)實(shí)中的劉德華已染了黃發(fā)?？?!一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。 6． 個(gè)體，構(gòu)成總體的每一個(gè)基本原素稱(chēng)為個(gè)體。 17． 任何一個(gè)客觀事物都是由各個(gè)部分組成的。通俗地講 ,就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。廣告主試圖通過(guò)它 ,以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?,改變其態(tài)度和行為。 2． 要點(diǎn)提示： 注意信息的一般動(dòng)機(jī)理論表明， 具有某些特性的信息更易支配大眾的注意。人們傾向于有趣的信息 , 對(duì)自身以及自身的各種延伸物感興趣。在廣告中 ,有時(shí)設(shè)計(jì)者利用這種原則特意在畫(huà)面上空著部分信息 ,讓觀看者自己去完善。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定的關(guān)系 ,或相似 ,或相反 ,或接 近 ,這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想 ,理解廣告的意思。 （ 2）具象型，即以具體事物為原型設(shè)計(jì)的標(biāo)志。借助一定的手段或策略 ,可以讓美譽(yù)度遷移。進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展 ,一方面節(jié)省了新產(chǎn)品的傳播費(fèi)用；另