【正文】 然而 ,并非所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果。 （ 3） 幽默廣告逗人發(fā)笑 ,產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。 如臺(tái)灣的自然 文庫出版社有這樣一則廣告 : 很久以來在我們的生活環(huán)境里 ,已不容易看到大片綠油油的草地 ,以 及飛舞的蝴蝶 ,點(diǎn)水的靖蜓 ,鳥語花香已經(jīng)成為生活里的稀奇 ,美麗的夕陽總滑落在無數(shù)棟大廈后那遙遠(yuǎn)的視野之外。 第二、對(duì)該酒本身作想象。 5． 要點(diǎn)提示： 可從幾個(gè)方面組織答案 廣告的強(qiáng)度 —— 明亮色彩。 4．名人與商品的一致性。 2．專業(yè)性。認(rèn)知失諧 使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢(shì)的改變，接受新的經(jīng)驗(yàn)。準(zhǔn)備抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的 特性進(jìn)行訴求。只有找出什么是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費(fèi)者所重視。 增加對(duì)象的維度也就突出了特性、平添了刺激。每種特性都可看作一個(gè)維度。 三、 案例分析重要知識(shí)點(diǎn)及典型題型范例 1．要點(diǎn)提示： 在信息論里 ,信息量表示消息所具有的概率價(jià)值。企業(yè)的對(duì)外活動(dòng)都可能對(duì)企業(yè)的特定形象要素起到強(qiáng)化或削弱的作用。企業(yè)形象的類別差異是以不同行業(yè)為基礎(chǔ)的。因?yàn)殡y以保證一位名人與多類產(chǎn)品之間都有一致性。 (4) 這些情感 (或情緒體驗(yàn) ),或許通過條件化過程同特定商標(biāo)聯(lián)系起來 ,即所說的與商 標(biāo)的聯(lián) 想過程。 20． 要點(diǎn)提示： 在對(duì)廣告（情感）反應(yīng)的模型，情感的影響有四個(gè)方面 : (1) 它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng) ,進(jìn)而對(duì)商標(biāo)的態(tài)度起間接的中介作用。前者包括系列 廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“ 組塊” 、“ 高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者” 、“ 類比”和“境聯(lián)”等策略。因而同一事物所引起的聯(lián)想就會(huì)因人而異。當(dāng)人在注意著什么的時(shí)候 ,實(shí)際上 ,他就是在認(rèn)識(shí)著什么、體驗(yàn)著什么或?qū)嵺`著什么。但這并不意味著廣告的第一目的在于盡可能多地引起人們的注意，也不意味著廣告主題的首要目的是引人注目。 (4) 情境因素對(duì)說服過程的影響主要涉及警告與分心。相反 ,若同如下線索聯(lián)系在一起 : 該產(chǎn)品位置太偏僻；信息源令人懷疑；刊登廣告的雜志威望不高等 (否定線索 ),則他會(huì)否定該商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論。 （ 4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。 （ 2）內(nèi)部影響，涉及個(gè)體的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和人格特點(diǎn)等。無論何種行業(yè) ,鼓勵(lì)“忠誠者”的基本點(diǎn)都是共同的 ,即給 “忠誠者”提供利益，即提供該 行業(yè)或產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者特定需求的利益。 (2) 將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到它的其余產(chǎn)品 ,其策略是進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展。前者是客觀的；后者則是主觀的。 （ 2）美譽(yù)度的獲得。 6． 要點(diǎn)提示： 通常 ,商品都會(huì)有主要的目標(biāo)消費(fèi)群。 （ 3）反時(shí)空。 5． 要點(diǎn)提示： 認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式有以下幾種 : （ 1）反物態(tài)。 (2)選擇的感受性。 (4) 封閉性。 這一原則推廣到廣告畫上 ,不僅要使圖畫的對(duì)象在空間、時(shí)間上接近 ,而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結(jié)合起來。人們感到厭煩時(shí) ,往往尋求新穎的、不同尋常的剌激以減少這種厭煩。自然 ,滿足這種需求的廣告信息就具有了實(shí)用性。這就是所說的定向活動(dòng)。 44． 商品力 ,是指企業(yè)通過產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、多樣化等表現(xiàn)出的實(shí)力。 39． 在 消費(fèi)者顯現(xiàn)的需要中，可能包括不 同的方面 ,但常有一種需要是主要的 ,在所有需要中處于支配地位 ,這種需要即所謂的優(yōu)勢(shì)需要，消費(fèi)者的消費(fèi)行為常常由這種需要決定。 33． 認(rèn)牌心理 ， 指的是消費(fèi)者認(rèn)定品牌 (商標(biāo) )而購買或消費(fèi)的一種 心理 現(xiàn)象 。 27． 聯(lián)覺 ,是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺 ,引起另一種感覺的心理現(xiàn)象 ,感覺相互作用的一種 特殊表現(xiàn)。 20． 知覺的選擇性是指?jìng)€(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè) (某些 )屬性知覺 ,而不對(duì)另一些對(duì) 象及其部分屬性知覺 ,這就叫做知覺的選擇性。比如不同的廣告設(shè)計(jì)草案、不同的標(biāo)題、不同的商標(biāo) 等。 10． 隨機(jī)試驗(yàn)，是指對(duì)隨 機(jī)現(xiàn)象的觀察。 5． 總體，是指具有某一類特征的對(duì)象全體。 （ 1）運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析 （ 2）理論必須與案例的實(shí)際緊密結(jié)合 （ 3） 500 字以上 知識(shí)點(diǎn)七： 廣告訴求中常見的情感維度 題型舉例： 舉例分析廣告訴求中常見的情感維度。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時(shí)間的流逝越陳越香。 知識(shí)點(diǎn)五：注意的刺激因素理論 題型舉例： 以下是兩則伏特加酒的平面廣告，試運(yùn)用有關(guān)注意的刺激因素理論進(jìn)行分析。 幾年前，當(dāng)“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時(shí)，絕大多數(shù)“水”類品牌廣告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富??而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語 —— 經(jīng)過了“ 27 層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。 11． 如何加強(qiáng)廣告信息的可信度？ 12． 簡要說明態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑及其特點(diǎn)。 4． 決定知覺選擇性的機(jī)制有哪些？ 5． 簡述認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式 6． 簡要介紹我國市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型。 18． 簡述功能一致性理論對(duì)營銷實(shí)踐的意義。 材料 2：自從最近湖南衛(wèi)“超級(jí)女生”串紅，不同的產(chǎn)品都找她們代言廣告，比如“瀏陽河酒”請(qǐng)了幾個(gè)超級(jí)女生做了一則“想唱就唱，想喝就喝”的賀歲廣告；而形象陽光像個(gè)大男孩的超女周筆暢卻受邀給某太太口服液代言，很多人認(rèn)為有關(guān)超女的這些名人廣告都是不太成功的。 解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。 樂音： “咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。 3． 心理過程（伴隨著注意的心理特性），包括認(rèn)識(shí)過程 (感覺、知覺、記憶、思維、想象 )、情感過程 (喜、怒、哀、樂等 ) 和意志過程 (意志的確定、困難的克服等 )。 7． 隨機(jī)現(xiàn)象，即相同條件下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)或觀測(cè)，其可能結(jié)果不止一個(gè)，會(huì)得到什么樣的數(shù)據(jù)事先也無法確定，這種現(xiàn)象就叫隨機(jī)現(xiàn)象。把問卷交給受測(cè)者 ,讓受測(cè)者回答 ,通過對(duì)答卷的分析研究 ,得出相應(yīng)結(jié)論的方法。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地 結(jié)合在一起的特性 ,稱為知覺的整體性或完形。 25． 組塊 , 是指把幾個(gè)小單位組成大單位。這種在空間上或時(shí)間上的接近、對(duì)比和類似的觀念的聯(lián)系 ,被稱為三大聯(lián)想律 :接近律、對(duì)比律和類似律。而意見的本身也就是態(tài)度的表現(xiàn)。商品形象、外貌形象和營銷形象等形象都是企業(yè)的形象因子。在好奇心的驅(qū)使下 ,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。 (1)信息的有用性或?qū)嵱脙r(jià)值。減少失諧的一個(gè)機(jī)制 ,就是有 選擇地尋求支持信息或避免不一致的信息。 興趣越濃 ,越易于注意。利用這一原則 ,經(jīng)商者們的策略之一是力圖通過廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在操作性能、外貌樣式與某種名牌貨相類似 ,從而提高該產(chǎn)品的 信譽(yù)和地位。 4． 要點(diǎn)提示： 決定知覺選擇性的機(jī)制有如下三種： (1)知覺的超負(fù)荷。知覺的防御機(jī)制告訴我們 ,在廣告的實(shí)踐中采用恐懼訴求方式應(yīng)持審慎態(tài)度。是指改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系 ,使之?dāng)U大或縮小。 運(yùn)用這種方法要注意被“注入 ” 的商品或品牌的特性、形象等應(yīng)與藝術(shù)品的特性、形象相一致至少不相抵觸才可能使商品在某種程度上從該藝術(shù)品中獲得好感 ,否則可能導(dǎo)致相反效果。 （ 4）組合型，即用圖案、標(biāo)志與漢字或外文字母組成的綜合體。因此 ,品牌經(jīng)營策略不僅僅滿足于知名度 ,還必須注重提升美度。“名人廣告”和“名人品牌”成了相應(yīng)的市場(chǎng)策略。 （ 2） 獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)商標(biāo)的忠誠。只有這樣，商標(biāo)擴(kuò)張才有可能取得成功。解除 疑惑的一個(gè)有效途徑就是讓其觀看實(shí)際的演示或親自嘗試，為顧客解除疑惑。 （ 2）邊緣說服路徑 ,認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù) ,而將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來。即傳遞的意見與說服對(duì)象的初始態(tài)度之間的差異，這種差異應(yīng)當(dāng)達(dá)到足以引起說服對(duì)象的心理不平衡或緊張狀態(tài)，才可望得到說服效果。 （ 3）在視聽各類廣告信息時(shí) ,不能僅僅停留在注重知覺的線索上 ,須作進(jìn)一步的信息加工 , 如作出符合邏輯的推論 ,就有可能糾正知覺線索引出的錯(cuò)誤理解。它沒有自己特有的反應(yīng)內(nèi)容 ,或者說 ,它本身不反映任何對(duì)象及其屬性。比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，企圖通過美女的美好來形成對(duì)產(chǎn)品的印象，而當(dāng)美女與產(chǎn)品的聯(lián)想度不高時(shí)，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產(chǎn)品的廣告。 17． 要點(diǎn)提示： 認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可分為兩大類型 :一是組織策略；二是視覺策略。 三是可以找出自己的產(chǎn)品于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比在哪些方面占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，在哪些方面處于劣勢(shì)，從而切實(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體說來人們感受到廣告中主人公使用特定商標(biāo)所產(chǎn)生的積極情感 ,并通過該廣告與使用體驗(yàn)的重復(fù) ,由該廣告所引起的同感就有可能變?yōu)閷?shí)際的體驗(yàn)。這還可以作如下解釋 :該廣告可