【正文】 信息 ,都會(huì)有一定的實(shí)用價(jià)值。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化 ,并加深對(duì)已給信息的記憶。 43． 企 業(yè)實(shí)態(tài) ,即企業(yè)體 ,指的是企業(yè)的方方面面 ,包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷活動(dòng)、視 覺標(biāo)志等。除意見之外 ,態(tài)度也可以通過行動(dòng)表現(xiàn)出來。 31． 反物態(tài)是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方式，指的是將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙 地組合成一種新的、與眾不同的事物，從而導(dǎo)致認(rèn)知失諧的產(chǎn)生。 26． 知覺映象，在廣告的構(gòu)思過程中 ,創(chuàng)作人員都要大量地使用具體材料。 18． 顏色恒常性 ,是指當(dāng)照射物體表面的顏色光發(fā)生變化時(shí) ,人們對(duì)該物體表面顏色的知覺仍然趨于不變。 13． 實(shí)驗(yàn)法 ,是指在嚴(yán)格控制的條件下 ,有目的地給被試者某種刺激 ,以引發(fā)他的某種行 為反應(yīng) ,從而加以研究 ,找出某種心理活動(dòng)的規(guī)律 ,或者說 找出事物的某種因果聯(lián)系 。 8． 隨機(jī)事件，是指隨機(jī)現(xiàn)象中出現(xiàn)的各種可能結(jié)果，簡稱為事件。它是人人都有的，是人的心理現(xiàn)象的共性。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)。 要求：（ 1）運(yùn)用課本上相關(guān)理論進(jìn)行分析； （ 2）理論必須聯(lián)系實(shí)際； （ 3）允許有自己的見解。 19． 簡述理性訴求的優(yōu)缺點(diǎn)。 7． 認(rèn)牌心理的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要步驟？ 8． 美譽(yù)度的形成和市場策略是什么 ? 9． 請(qǐng)簡要分析發(fā)展商標(biāo)忠誠性的市場策略。 10． 消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到哪些因素的影響？請(qǐng)加以說明。 20． 在廣告（情感）反應(yīng)的模型中，情感的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？ 21． 在廣告（情感）反應(yīng)的模型中，情感的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？ 22． 廣告元素的情感訴求有哪些？ 23． 名人廣告受到諸多因素制約，請(qǐng)簡要總結(jié)針對(duì)這些因素應(yīng)注意的 廣告策略有哪些？ 24． 制約企業(yè)形象要素的因素有哪些？ 25． CIS 導(dǎo)入有些什么基本步驟？ 三 、案例分析 重要 知識(shí)點(diǎn) 及 題型范例 知識(shí)點(diǎn)一： 如何提高記憶的信息量 題型舉例： 請(qǐng)舉例說明如何提高記憶的信息量？ 知識(shí)點(diǎn)二： USP理論 題型舉例： 試用 USP 理論分析樂百氏“ 27 層凈化”廣告案例。 （ 4） 500字以上。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“ SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。 解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“ SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。 4． 注意 ，是心理過程所共有的心理特性，并伴隨于心理過程之中，指意識(shí)對(duì)對(duì)象的指向和集中。 9． 在總體中按一定規(guī)則抽取的一部分個(gè)體，稱為總體的一個(gè)樣本。 14． 自變量 ,是指研究所用的刺激。 19． 上閾限指人類可被感受器察覺到的閾限的最大刺激值。當(dāng)素材來自眼前的客觀對(duì)象 ,將 當(dāng)前對(duì)象直接反映出來就是知覺映像。 32． 抽象型商標(biāo)指的是在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，由抽象的符號(hào)、圖形、包括外文字母的變化組成的品牌商標(biāo)。 38． 理性訴求 ,就是以商品功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)的訴求。一句話 ,企業(yè)實(shí)態(tài)就是企業(yè)的客觀存在。鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲 , 因而就形成了一種動(dòng)機(jī) ,趨向于對(duì)該系列日下一次廣告。尤其是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴 ,又是新的、復(fù)雜產(chǎn)品 ,或者由于某種原因存有疑惑 , 這些都會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)有關(guān)信息的需求。有變化才會(huì)有信息 ,而變化的本質(zhì)是追求新穎性、意外性 ,這與每個(gè)人與生俱來的好奇性相聯(lián)系。在空間上 ,彼此接近或靠近的剌激物容易歸成彼此不同的組。是指視覺對(duì)象的內(nèi)在連貫性。為了避免知覺的超負(fù)荷 ,知覺自然要進(jìn)行選擇。究竟多大的恐懼強(qiáng)度對(duì)說服合適 , 尚待研究。用“反比例”設(shè)計(jì)廣告時(shí) ,要特別注意整個(gè)廣告畫面的平衡協(xié)調(diào)、比例的改變適當(dāng) ,不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜的感受。 此外，“空白”、 懸念廣告、雙關(guān)語中的 同音異字等也是 認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式。即 部分品牌從眾多品牌中進(jìn)入到“了解的”行列，于是它們獲得了知名度。 8． 要點(diǎn)提示： 美譽(yù)度的形成依賴于企業(yè)或商品的品質(zhì)、服務(wù)等客觀特性 ,同時(shí)也依賴于該客觀特性符合消費(fèi)者心理需求的價(jià)值觀。名人商標(biāo)可能會(huì)受到名人本身的變化 ,具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。不同行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)的招數(shù)不同。消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到諸多因素的影響，大體來說，要受外部的和內(nèi)部的兩大類因素的影響： （ 1）外部影響，包括文化的、諸如信仰和價(jià)值、生活方式等；社會(huì)學(xué)的，如社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導(dǎo)等；經(jīng)濟(jì)學(xué)的，如價(jià)格、送貨、支付期限和銷售服務(wù)等。當(dāng)人們對(duì)某種產(chǎn)品缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，容易 受他人影響，心目中的權(quán)威最具有影響力，因而借助名人和科學(xué)鑒定結(jié)果都可能提高可信度。如果同肯定線索聯(lián)系起來 ,消費(fèi)者就可以接受該廣告商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論。它的中心問題是信念與人格，接受者對(duì)原初觀點(diǎn)的自信度 越高，可能改變的幅度就越小。經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對(duì)廣告作品評(píng)價(jià)好壞的一個(gè)重要因素 , 不管對(duì)報(bào)紙廣告還是對(duì)電視廣告都如此。注意與氣質(zhì)、性格等也不同 ,它并不屬于個(gè)性的心理 特征 ,而是各種心理活動(dòng)所具有的共同特性 ,它體現(xiàn)在全部心理活動(dòng)之中。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告 ,組成廣告系列 ,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件 ,組成整體或大的單元。 理性訴求的不足之處是往往顯得單調(diào)，不易吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)要求消費(fèi)者具有一定的有關(guān)商品的知識(shí)，因此其說服效果會(huì)受到一定的限制。 21． 要點(diǎn)提示： 在對(duì)廣告（情感）反應(yīng)的模型，情感的影響有四個(gè)方面 : (3) 它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng) ,進(jìn)而對(duì)商標(biāo)的態(tài)度起間接的中介作用。 （ 2）謹(jǐn)慎對(duì)待同一位名人做多類商品廣告。 (2) 行業(yè)特點(diǎn)。 (4) 企業(yè)的各種對(duì)外活動(dòng)。 第三步 , 實(shí)施階段 , 從制定明確的目標(biāo)、設(shè)立一流形象的指導(dǎo)原則或企業(yè)理念到視覺識(shí)別設(shè)計(jì)、企業(yè)行為與活動(dòng)的規(guī)范、培訓(xùn)等 , 都要依照規(guī)劃的程序來實(shí)現(xiàn)。 增加對(duì)象的維度 通常一個(gè)對(duì)象總會(huì)有若干特性。如市場上銷售的“他她水”，本來是很普通的飲料，但是以男他女她命名，貫以“男女分開喝”、“情侶水”的概念，很容易與市場上其他產(chǎn)品區(qū)分開來，增強(qiáng)大家的關(guān)注和記憶 。 （ 2）任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限。但是其他品牌并沒有意識(shí)到將這一過程當(dāng)作廣告的訴求提出來，而樂百氏第一個(gè)意識(shí)到了。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時(shí)，定勢被打破，就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。 在以上幾則材料中，周潤發(fā)、劉德華以及超級(jí)女生，他們的吸引力是勿庸質(zhì)疑，從這個(gè)角度說，以上名人擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品的代言人是很好的選擇。從這個(gè)角度來說，符合選擇名人作為代言的標(biāo)準(zhǔn)。 材料二中所說的 劉德華 擔(dān)任 “ 奧妮 ” 的廣告代言，廣告主題是 “ 黑頭發(fā)，中國貨 ” ，可現(xiàn)實(shí)中的劉德華已染了黃發(fā) ，這無疑會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)這則廣告及這個(gè)名人產(chǎn)生不信任感，從而影響該廣告的效果，從這個(gè)角度來說是一則不成功的廣告 。該廣告采用的手法是把 SANTORY 的故鄉(xiāng) —— 在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒冀纪獾纳狡椋南髀暫托▲B鳴啼的聲音結(jié)合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。 美感是一種積極的情 感體驗(yàn) ,善于以此進(jìn)行情感訴求 ,有可能獲得以情動(dòng)人的效果。是典型的親熱感訴求的案例。這類廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)財(cái)產(chǎn)和人身安全的商品。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜程度 ,威脅太強(qiáng)反而無效果，可能激發(fā)消費(fèi)者防御機(jī)制起作用 ,而導(dǎo)致消費(fèi) 者對(duì)面臨的問題產(chǎn)生回避反應(yīng)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系 ,從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度 ,或許還影響到它的表象、信念等?！白匀晃膸臁卑汛笞匀坏撵` 魂再現(xiàn)于一頁頁美麗的圖片和吸引人的敘述之中。訴求想象的手法是以木樽聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對(duì)該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。 新奇。名人與商品之間一致性高 ,會(huì)出現(xiàn)名人的正效 應(yīng)；一致性差或無一致性 ,可能導(dǎo)致名人的負(fù)效應(yīng)。專業(yè)性指的是名人對(duì)廣告中所述問題（商品）具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)商品的熟悉程度，名人是否充分熟悉商品，是否具備專業(yè)性，是其是否勝任一則廣告代言的基本條件。 （ 2）該圖成功運(yùn)用了認(rèn)知失諧中的“反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上完全不同的事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物。 （ 5） USP 理論的基本前提是視消費(fèi)者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾。樂百氏正是找出了這一特性，在廣告中，采用“ 27 層凈化”這一廣告語，強(qiáng)調(diào)自己的水質(zhì)的優(yōu)良，給消費(fèi)者留下了深刻印象。 利用視覺記憶優(yōu)勢 視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道。資料表明 ,要想提高正確辨認(rèn)刺激的數(shù)目 , 增加刺激程度是可取的。 它的單位是二進(jìn)制。 25． 要點(diǎn)提示：