【正文】 00 字以上 知識點四： 名人廣告問題 題型舉例： 試運用制約名人廣告效果的因素相關(guān)理論分析下面這幾則材料。 知識點六： 再造想象理論 題型舉例： 試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播 廣告 。 解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“ SANTORY”的芳香。它受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。構(gòu)成總體的個體不限于人或物，也可以是事件或活動。 11． 訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談 ,了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。 16． 懸念廣告，指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體， 或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。 22． 絕對閾限指人類可被感受器察覺到的閾限的最小刺激植。 29． 認知失諧 ,是指人們對熟悉的事物所形成的思維定勢一旦被打破而導(dǎo)致的認知反 常 狀態(tài)。其中 ， 包括識別商品包裝上的顏色、圖形、符號等諸多線索 35． 商標(biāo)再認 ， 指面對一個個商標(biāo) ， 能從中認出某個或某些曾經(jīng)感知過或 使用過的商標(biāo)。 41． 害怕的訴求 ,是指通過特定的廣告引起消費者害怕及有關(guān)的情緒體驗 ,如驚恐、反惡和不適等。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。有利于受眾對廣告信息的認知活動。也就是說人們往往對支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好。 (4) 信息的趣味性。 (2) 相似性。這是過去 經(jīng)驗對當(dāng)前知覺作用的一種表現(xiàn) ,即部分剌激作用于感官時 ,人腦中存貯的信息能夠補充該事物的其他部分刺激的信息 ,以產(chǎn)生一種完形。個性對自己認為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性。運用“反物態(tài)手法”時 ,事物的結(jié)合應(yīng)該自然 ,有所過渡 ,而不是生硬拼湊。如“反空間”形式 ,可以表現(xiàn)為 物體的扭曲變形、位置的傾斜顛倒、運動方式的反常等 。在我國市場上 ,經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類型 : （ 1）抽象型，即由抽象的符號、圖形包括外文字母的變化組成的品牌。 （ 3）認牌購買。美譽度在一定程度上是可以遷移的。大眾對某商標(biāo)的忠誠 ,在很大程度上說明該商標(biāo)已成了受大眾青睞的名牌。商標(biāo)擴展 ,即把某個商品的商標(biāo)擴展到同類或不同類的新產(chǎn)品。 11． 要點提示： 加強廣告信息的可信度的方法主要有如下幾種： （ 1）突出廣告產(chǎn)品的特點，也不要回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。 12． 要點提示： ELM模型理論 態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑 :中樞說服路徑和邊緣說服路徑。傳播者和信息源的客觀性與無私性是可信的基本條件。 14． 要點提示： 克服誤導(dǎo)性廣告，應(yīng)采取的對策主要有： （ 1）必須健全有關(guān)法規(guī) ,加強執(zhí)法力度。當(dāng)廣告設(shè)計采用的手法有利于給定的廣告任務(wù)的實現(xiàn)時，其吸引力是積極大；反之，與廣告無關(guān)或很少有關(guān)的表現(xiàn)手法，就勢必轉(zhuǎn)移對廣告信息的注意，它的吸引力越強，反而越背離廣告目標(biāo)。 16． 要點提示： 心理學(xué)告訴我們 ,一個事物可能引起多種聯(lián)想 ,首先是引起什么聯(lián)想 ,這主要由兩方面因素決定，一試 聯(lián)想的強度；二是人的定向興趣。從職業(yè)差別來說，同一個漢字可能不同職業(yè)的人聯(lián)想到的是不同的東西。常用的視覺策略有 :對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。其結(jié)果影響到對該商標(biāo)的態(tài)度或商標(biāo)的選擇 ,或者兩者都有。 (3) 由廣告引起的情感 , 進而又導(dǎo)致對該廣告的態(tài)度。 （ 3）切勿過高期望名人的吸引力因素會給商品帶來更大的促銷效果。每一個行業(yè)都存在一個要素體系。不過 , 任何 企業(yè)導(dǎo)人 CIS 的程序 , 原則上都要經(jīng)歷企業(yè)診斷、企業(yè)規(guī)劃和實施幾個基本步驟。 要更多、更有效地傳遞信息或使消費者增強對廣告信息的記憶 ,可選擇 以下途徑 : 把信息編成組塊 組塊指的是把幾個小單位組成大單位。特別是當(dāng)單個維度變化達到 7 個數(shù)量的時候。對于中國讀者來說 ,視覺媒介比聽媒介更有 利。 （ 3）與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的 特性在廣告中加以強調(diào)。消費者喝純凈水，最重要的原因是因為其干凈衛(wèi)生，沒有污染。圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合，形成色彩絢麗的多彩蝴蝶。材料三中所說的周筆暢給某太太血樂代言，從產(chǎn)品名稱上看，太太血樂應(yīng)該適合婚后女子服用，而周筆暢是 一個二十來歲小女孩，對該產(chǎn)品是否熟悉，對消費者來說是一個問號。 周潤發(fā)代言“百年潤發(fā)”，充分體現(xiàn)了一致性的要求。 活動與變化。 7． 要點提示： 在廣告中常見的情感維度有美感、親熱感、幽默感和害怕感。 這則廣告的作者深知都市人對大自然的渴望 ,文字的敘述和描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野 , 帶給了讀者美感和愉悅 ,是情感訴求的一則典型廣告。另外 , 它還可能潛在地影響著信息加工。如有一則平面廣告 : 以黑色為主色調(diào)的長方圖形中心 ,一個極長的舌頭從綠嘴唇、白牙齒中伸出 ,而這個舌頭是一塊紅色的、干裂的土地 !廣告詞如下 :我們?nèi)嗣刻炖速M 3000 升水。 （ 4） 害怕的訴求 ,指的是通過特定的廣告引起消費者害怕產(chǎn)生與此有關(guān)的情緒 體驗。 如太太口服液廣告詞 :小時候 / 女人的愛 / 是媽媽午 夜給我講的故事 戀愛時 / 女人的愛 / 是郊外那條月下的小溪 結(jié)婚后 / 女人的愛 / 是朝陽下寧靜的港灣?? 如詩般的廣告詞中充溢著濃濃的親情。 美感具有 兩個特點 :(1)愉悅的體驗 ,包括喜劇和悲劇引起的美感； (2)傾向性的體驗 ,即對美好事物的迷戀 ,對丑惡事物的反感。 （ 2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉(xiāng)是個最適當(dāng)?shù)牡胤阶飨胂笤V求。 5．受眾對名人是否使用該產(chǎn)品的信任度，這是影響名 人廣告效果的最基本的內(nèi)部條件。以上幾則廣告中選用的名人均是社會形象和口碑都比較好的名人。一個名人在受眾心中是否具有一定的地位對廣告效果有較大影響。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東西會產(chǎn)生定勢。實際上我們知道，對于各種水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果說樂百氏經(jīng)過了“ 27 層凈化”，其他品牌應(yīng)該也有這個程序。根據(jù) USP 理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對廣告效果的影響關(guān)系很大。 另外目前在廣告中常用的情感策略，在產(chǎn)品中貫穿人們喜聞樂見的故事或精神寄托，也同樣是利用增加對象的維度來增強人們記憶的效果的。如近期熱播的可比克薯片廣告：“薯我香，可比克；薯我脆，可比克”，將“薯”與“屬”諧音，讓人們在便于記憶的同時記住 了可比克是“薯片”這一概念。 與同行業(yè)對手的差異和本企業(yè)的主要問題及其原因。對于同一企業(yè)體 ,其形象要素體系會受群體差異的影響。這里主要指社會的經(jīng)濟環(huán)境。 22． 要點提示： 廣告元素的情感訴求包括如下幾個方面： （ 1）顏色的情感訴求 （ 2）情感詞與 廣告語的情感訴求 （ 3）插圖的情感訴求 （ 4）廣告歌的情感訴求 （ 5） 字體的情感訴求 23． 要點提示： 在名人廣告中，廣告效果受到諸多因素的制約，因而我們需要注意的廣告策略有： （ 1）在擬請名人做商品廣告時 ,應(yīng)依據(jù)商品類型仔細選擇不同類型的名人 ,以便在名人與 商品之間有更高的一致性 ,進而使廣告 獲得正效應(yīng)。這還可以作如下解釋 :該廣告可能促進有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶和引起有關(guān)該情感新的想象 ,這種想象實際上又給廣告中的景象添加了新的細節(jié)。 19． 要點提示： 理性訴求形式的優(yōu)點是能給消費者提供確鑿的商品特性信息，便于消費 者對不同品牌的特性進行比較，具有較強的說服力。 （ 1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。 （ 2）人們在看廣告時，都有一個定向興趣。人們不可能有專門“從事注意”的意向產(chǎn)生。 15． 要點提示： （ 1）引起注意是大眾接受廣告的開端，受到人們的重視。 (3) 接受者是 被說服的對象。這線索可能是肯定的 ,也可能是否定的。 （ 3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價。 10． 要點提示： 購買過程本身是一項復(fù)雜的決策活動。為了鼓勵消費大眾忠誠于自己的商標(biāo) ,廠家經(jīng)常要采用各種市場策略。前者為眾人所熟知；后者仍鮮為人知。 只有這樣 ,良好的品牌形象才 能形成。 7． 要點提示： 認牌心理形成和發(fā)展的過程主要經(jīng)歷了以下三個步驟： （ 1）知名度的獲得。 （ 5） “反白”如通常的報刊廣告印刷中的黑底白字、“紅底白字” 、“ 藍底白字”等多種變體。通過反比例手法 ,突出商品的特點 ,給人以深刻印象。過度的恐懼體驗容易激發(fā)知覺防御機制 ,一旦防御機制起作用 ,該刺激物就很難成為知覺對象。外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時 ,一部分刺激就會受到心理上的排斥。 (3) 連續(xù)性。 3． 要點提示： 知覺組織的特性包括以下幾個方面 : (1) 接近性。 (3) 刺激性的信息。對廣告信息而言 ,一切能夠幫助消費者作 出滿意購買決策的