【正文】 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 中 國(guó) 礦 業(yè) 大 學(xué) 管 理 學(xué) 院 引例 紐約地區(qū)的調(diào)研人員 John Speilberg 曾談起他為美國(guó)一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備的長(zhǎng)達(dá) 250頁(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告（包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的故事。在經(jīng)歷了大約 6個(gè)月左右的艱苦調(diào)研后， John直接向公司三名最高決策者作口頭匯報(bào)。他信心百倍，自以為他的報(bào)告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括若干個(gè)可開發(fā)的新的細(xì)分市場(chǎng)和若干條產(chǎn)品管理方面的創(chuàng)意。 然而，在聽了一個(gè)小時(shí)的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)與圖表的匯報(bào)后，糖果公司的總經(jīng)理站起來說道： “ 打住吧， John！我聽了一個(gè)多小時(shí)枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還要厚得多的報(bào)告。明天早晨 8點(diǎn)之前務(wù)必把一份 5頁(yè)紙的摘要放到我的桌上。 ” 說完就離開了房間，在此，John受到了將使其受益整個(gè)職業(yè)生涯的一個(gè)教訓(xùn)。 ? 調(diào)研報(bào)告的作用是什么？ ? 市場(chǎng)調(diào)研者如何才能更有效的表達(dá)調(diào)研成果？ ? 一份好的報(bào)告應(yīng)該包括什么？ ? 撰寫報(bào)告時(shí)應(yīng)該注意避免哪些錯(cuò)誤？ ? 什么因素決定使用還是不使用調(diào)研報(bào)告的發(fā)現(xiàn)？ 問題？ 溝 通 調(diào)研者 決策者 一、調(diào)研報(bào)告的作用 ? 表述調(diào)查成果：對(duì)已完成的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目做完整而又準(zhǔn)確的描述。 ? 充當(dāng)參考文件 ? 證明所做工作的可信度 二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的結(jié)構(gòu) ? 標(biāo)題頁(yè)：標(biāo)題、客戶、調(diào)研、日期 ? 內(nèi)容目錄 ? 執(zhí)行性摘要（ executive Summary） ? 介紹：實(shí)施調(diào)研的背景、參與人員及其職位，致謝 ? 分析與結(jié)果 ? 結(jié)論與建議 ? 調(diào)查方法 ? 局限（樣本規(guī)模的局限，抽樣框誤差等等） ? 附錄（調(diào)查問卷，地圖或者過于專業(yè)化的資料） 其他結(jié)構(gòu)形式 執(zhí)行性摘要 ? 目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述 ? 調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述 ? 主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述 ? 結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述 ? 其他有關(guān)信息（比如，調(diào)研結(jié)果的局限性或背景信息） 分析與結(jié)果 ? 一般性地介紹分析類型 ? 表格與圖形 ? 解釋性的正文 調(diào)查方法 ? 研究類型 ? 研究意圖 ? 總體的界定 ? 樣本設(shè)計(jì) ? 資料收集的方法 ? 調(diào)查問卷 三、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的要求與技巧 ? 實(shí)事求是 ， 力求客觀真實(shí) ? 必須高度重視報(bào)告的閱讀和使用者 ? 絕大多數(shù)的經(jīng)理都很忙：內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要； ? 很少精通調(diào)研技術(shù)和術(shù)語：文字易懂 ， 少用專業(yè)術(shù)語； ? 多個(gè)閱讀者的需要和興趣不同：不喜歡長(zhǎng) 、 乏味的文字 。 ? 報(bào)告要突出目的 ， 提高針對(duì)性和適用性 ， 從而提高其價(jià)值 ? 報(bào)告的結(jié)構(gòu)要妥善安排 ， 給人以完整的印象 ? 正確運(yùn)用圖表 、 數(shù)字表達(dá) ? 圖表的數(shù)量要恰當(dāng)； ? 圖表易解釋和理解 ， 不要一個(gè)圖表表達(dá)過多的信息； ? 圖表與相應(yīng)的書面解釋放在一起； ? 可用多種形式來描述同組數(shù)據(jù) 。 三、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的要求與技巧 標(biāo)題 ? 準(zhǔn)確揭示主題思想 ， 簡(jiǎn)單明了 ， 具有較強(qiáng)吸引力 。 ? 標(biāo)題的形式有兩種：?jiǎn)螛?biāo)題和雙標(biāo)題 。 ? 標(biāo)題的寫法有三種 ? 直敘式： 《 關(guān)于服裝市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告 》 等 。 ? 表明觀點(diǎn)式： 《 保暖內(nèi)衣 悄然升溫 》 。 ? 提出問題式： 《 消費(fèi)者 愿意接受直銷方式嗎 ？ 》 。 概要 ? 簡(jiǎn)要說明調(diào)查目的 ? 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容 ? 簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法 ? 簡(jiǎn)要說明調(diào)查執(zhí)行結(jié)果 正文 引言 ? 開門見山 ， 揭示主題 ? 結(jié)論先行 ， 逐步論證 ? 交待情況 ， 逐層分析 ? 提出問題 ， 引入正題 論述 結(jié)尾 附件 四、口頭報(bào)告 口頭報(bào)告的特點(diǎn) ? 能用較短的時(shí)間說明所需研究的問題 。 ? 報(bào)告生動(dòng) 、 具有感染力 ， 容易給對(duì)方留下深刻印象 。 ? 能與聽者直接交流 ， 便于增強(qiáng)雙方的溝通 。 ? 靈活性 。 口頭報(bào)告成功的基本要素 ? 準(zhǔn)備 （ prepare） ? 練習(xí) （ practice） ? 演講 （ perform） 。 98南京市民房產(chǎn)投資意向 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告 目錄 ? 第一部分 調(diào)查說明 ? 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查 ? 第三部分 城市居民購(gòu)房的消費(fèi)預(yù)期分析 ? 第四部分 當(dāng)前市民的購(gòu)房支付能力與付款方式 ? 第五部分 天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場(chǎng)評(píng)估 ? 第六部分 結(jié)論與建議 第一部分 調(diào)查說明 ? 1 調(diào)研背景與目的 ? 今年上半年 ， 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速升溫 ， 商品房銷售十分活躍 。 隨著住房制度改革的深入和取消福利分房 ， 下半年及今后一段時(shí)間 ， 南京的房市將重返正常潮位 ， 轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展 。從中國(guó)改革發(fā)展的大環(huán)境來看 ， 在明年福利分房制度徹底取消后 ， 隨著我省住宅銷售進(jìn)入 “ 零售時(shí)代 ” ， 廣大市民的房產(chǎn)投資行為和心態(tài)都正在發(fā)生重大的變化 ， 人們對(duì)購(gòu)房的居住環(huán)境 、 房屋套型 、 配套設(shè)施乃至物業(yè)管理都提出了前所未有的高標(biāo)準(zhǔn) 、 嚴(yán)要求 ， 對(duì)住房樓層 、 價(jià)格 、 付款方式更是斤斤計(jì)較 、 精打細(xì)算 。 在房產(chǎn)業(yè)加速市場(chǎng)化的進(jìn)程中 ， 房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈 。 所以 ， 及時(shí)掌握當(dāng)?shù)鼐用竦木幼l件和潛在的購(gòu)房市場(chǎng)需求信息 ， 準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)市民在選購(gòu)住房時(shí)的區(qū)位意向 、 套型結(jié)構(gòu)意向 、 支付能力和付款方式意向 ， 已成為房產(chǎn)開發(fā)者 、 建設(shè)者知己知彼 、 適應(yīng)市場(chǎng) 、 贏得競(jìng)爭(zhēng)的前提和必要條件 。 ? 地處南京城南郊 、 江寧縣境內(nèi)的天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司是近年內(nèi)崛起的房地產(chǎn)業(yè)新星 ， 他們憑借著地利人氣和勵(lì)精圖治 ， 通過高起點(diǎn)努力和大手筆運(yùn)作 ， 較成功地開發(fā)出了 “ 湖濱公寓 ” 、 “ 湖濱世紀(jì)花園 ” 等高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品 ， 逐步實(shí)現(xiàn)著“ 為天下先 、 鑄創(chuàng)業(yè)魂 ” 的企業(yè)理念 。 那么這些現(xiàn)代住宅產(chǎn)品在南京市民心目中的知名度 、 美譽(yù)度如何 ？ 能否激起市場(chǎng)購(gòu)買欲望 ？ 還要作哪些方面的改進(jìn) ？ 這些也正是房產(chǎn)企業(yè)家們尤為關(guān)心的決策議題 。 為此 ， 受天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司的委托 ， 我們于 1998年 11月至 12月間對(duì)南京市區(qū)有代表性的消費(fèi)群體進(jìn)行了一次較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查 ， 力圖通過科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析 ， 為研制跨世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù) 。 經(jīng)過和公司方的多次磋商并征得有關(guān)專家的咨詢確認(rèn)，我們將本次市場(chǎng)調(diào)研的主要目的確定為： （ 1）為天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司提供一套最新可靠。系統(tǒng)詳實(shí)的南京地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求和購(gòu)置選擇意愿的信息； （ 2）通過科學(xué)分析，為企業(yè)提供近期行業(yè)前景、市場(chǎng)容量、居民的購(gòu)房預(yù)期心理、消費(fèi)需求以及提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的咨詢分析意見，力求做到有理有據(jù)、分析中肯； （ 3）在較深入的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，為委托方提供有針對(duì)性的今后一段時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議。 根據(jù)以上調(diào)研目的，我們采取了分層分類市場(chǎng)走訪和無記名抽樣方式發(fā)放問卷，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行分層交叉和多相關(guān)分析，其調(diào)研內(nèi)容主要由六個(gè)方面構(gòu)成： （ 1）南京市民的住房現(xiàn)狀與改善意愿； （ 2）市民購(gòu)房的各類消費(fèi)選擇要素； （ 3）市民對(duì)市場(chǎng)服務(wù)、物業(yè)管理的需求； （ 4）市民的購(gòu)買力與付款方式分析； （ 5）江寧開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)公司（即天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司，簡(jiǎn)稱天創(chuàng)公司）及其開發(fā)產(chǎn)品在南京市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度與吸引力評(píng)估； （ 6）消費(fèi)者投資房產(chǎn)的信息傳播渠道等等。 2 調(diào)研方案和抽樣方法 ? 本項(xiàng)調(diào)研從 1998年 11月中旬開始進(jìn)行 ， 在與公司企劃部門及有關(guān)專家顧問共同商定調(diào)研提綱的基礎(chǔ)上 ， 由調(diào)研組研制出一份涉及六個(gè)方面共 36個(gè)題目的調(diào)查問卷 ， 經(jīng)天創(chuàng)公司領(lǐng)導(dǎo)審閱考證后統(tǒng)一印發(fā) 。 11月下旬我們運(yùn)用分層分段配額隨機(jī)抽樣方法 ， 對(duì)市內(nèi)的鼓樓區(qū) 、 玄武區(qū) 、 白下區(qū) 、 秦淮區(qū) 、 建鄴區(qū) 、 下關(guān)區(qū) 、 雨花臺(tái)區(qū)共 1000戶居民進(jìn)行上門走訪發(fā)收問卷 ， 經(jīng)登錄和上機(jī)處理得出有效問卷 855份 ， 即問卷有效回收率為 ％ ， 符合