【正文】 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 房地產(chǎn)市場調查完全手冊 信息技術時代，信息重要和資金、材料、設備和人力列為管理的五大資源 ， 房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈 ， 市場調查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分 ， 復雜 和 激烈競爭經(jīng)營環(huán)境， 必須 通過認真細致有效的市場調查，制定切實可行營銷戰(zhàn)略立于不敗之地。 第一部分 房地產(chǎn)市場調查的定義 房地產(chǎn)市場調查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理 、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 一、狹義的市場調查 狹義的市場調查：以商品本身的消費者為對象，用科學方法收集消費者購買以及使用商品的事實、意見、動機等有關資料，并予以分析研究的手段；對于房地產(chǎn)市場，例行而重要的市場調查就是公開的個案現(xiàn) 場做調查，并手機資料進行銷售及售后情況的總結和分析；“消費者購買以及使用商品的事實”是指去調查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時間、 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實資料；“消費者購買商品的動機以及使用商品的意見”是指去調查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價格、建材、格局、地點以及環(huán)境等的反應資料。 二、廣義的市場調查 廣義的市場調查：其調查對象除了消費者，還包括所有一切市場上的營銷活動，即以科學的方法收集商品從生產(chǎn)者轉移到消費者間的一切與市場營銷有關的問題的資料 ，并予以分析研究的方法；房地產(chǎn)市場除了進行公開個案市場的調查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執(zhí)行情況，目標市場狀況，消費者購買動機、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標市場中的反應和收效如何；收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營業(yè)績；就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運轉下去。 三、房地產(chǎn)市場調查的重要性 企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅，通過市場調查，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場 的風險，美國企業(yè)界“非創(chuàng)新，即死亡”當作座右銘，馬斯洛“需要層次論”理論：人們的需求也是不斷改變的；剛開始人們對住房的要求：遮風、擋雨、睡覺、休息心滿足；隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好；科技發(fā)展、新材料誕生，人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化，今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適， 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等；我國住宅設計和建造的一項重大改革（新的支撐體模式出現(xiàn)），消費者新的 要求，江蘇無錫市完成試點工程，通過有關部門鑒定，必須通過市場調查了解消費者住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，不斷開拓市場，提高市場占有率。 現(xiàn)代營銷理論認為企業(yè)制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行，了解消費者需要什么樣的住房，需要多少，組織生產(chǎn)經(jīng)營，建造好的房屋符合消費者的需求，銷路暢通，達到預先制定的效益目標。 第二部分 房地產(chǎn)市場調查的內(nèi)容 （最重要） 一、市場營銷環(huán)境宏觀方面調查 包括政治、經(jīng)濟 、文化、自然、人口、技術 政治法律環(huán)境調查 （ 1）、國家、省、城市有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策：房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收費用政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等； （ 2）、有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定：《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》、《中華人民共和國房 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》； （ 3）、國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 （ 4）、財政政策；貨幣政策；戶籍政策。 經(jīng)濟環(huán)境調查 （ 1）、經(jīng)濟增長方式；城市化進程；產(chǎn)業(yè)結構演化；經(jīng)濟體制；通貨膨脹率；家庭收入與支出結構，首先保障必需消費，其次社會支出（身份、地位、潮流），自由支出部分（個人投資創(chuàng)業(yè)），個人發(fā)展基金支出。 （ 2）、人口統(tǒng)計環(huán)境，地區(qū)人口過快增長，導致恩格爾系數(shù)上升，將影響住房消費支付能力減少和延緩對住房消費的需求；人口年齡結構；家庭規(guī)模與結構；人口地理遷移，外來人口對住房需求（西部大開發(fā)）。 （ 3）、技術環(huán)境，信息技術改變了房地產(chǎn)傳統(tǒng)觀念和開發(fā)過程，引起資本流動、投資評估 和分析手段得以提高，交易過程便捷。 （ ）國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益； （ ）、項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況； （ 6）、一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率； （ 7）、國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構和主導產(chǎn)業(yè)； （ 8）、居民收入水平、消費結構和消費水平； （ 9）、項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 況； （ 10）、與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因 素的調查； （ 11）、財政收支，不同的物業(yè)類型所調查的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容不同，結合具體項目情況展開有針對性的調查。 二、 市場營銷環(huán)境微觀方面調查 微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應者、顧客、競爭者、公眾。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，是房地產(chǎn)商品特有的屬性，優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，發(fā)揮房地產(chǎn)商品效能，提高使用價值和經(jīng)濟效益，包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。 房地產(chǎn)市場需求和消費行為調查 （ 1）、消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和 點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢； （ 2）、房地產(chǎn)市場需求影響因素調查，如國家關于國民經(jīng)濟結構和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構的調整和變化，消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況、現(xiàn)實需求和潛在需求的情況、收入變化、購買能力與投向； （ 3）、需求動機調查，如消費者購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的 類型； （ 4）、購買行為調查，如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 行為的社會因素及心理因素。 房地產(chǎn)產(chǎn)品 Product 調查 （ 1）、房地產(chǎn)市場現(xiàn)有數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期； （ 2）、現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度； （ 3）、新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用情況； （ 4）、本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場占有率； （ 5）、建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 房地產(chǎn)價格 Prise 調查 （ 1）、影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響； （ 2）、房地產(chǎn)市場供求情況的變化總趨勢； （ 3）、房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小； （ 4）、開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對 房地產(chǎn)租售量的影響； （ 5）、國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格； （ 6）、開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格； （ 7）、價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。 房地產(chǎn)促銷組合 Promotion 調查 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) （ 1）、房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定； （ 2）、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調查； （ 3）、房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調查； （ 4）、人員促銷的配備狀況； （ 5）、各種公關活動對租售績效的影響； （ 6）、各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 房地產(chǎn)營銷渠道 Place 調查 （ 1）、房地產(chǎn)營銷渠道（直銷、聯(lián)營、中介 ）的選擇、控制與調整情況； （ 2）、房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因； （ 3）、租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況； （ 4）、房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 房地產(chǎn)市場競爭情況調查 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響，制定各種重要的市場營銷決之 前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，時刻注意競爭者的各種動向： （ 1）、競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調查； （ 2）、對競爭者的商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選擇、服務 優(yōu)缺點的調查與分析； （ 3）、對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究； 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) （ 4）、對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究； （ 5）、對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析； （ 6）、對未來競爭情況的分析與估計； （ 7）、整個城市同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品供給量、銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率； （ 8）、競爭性新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 三、房地產(chǎn)市場的重點調查與研究 消費者研究 （ 1）、 5W 研究消費者購房行為，開發(fā)新的市場營銷機會，有效地進行市場細分，買方市場消費者導 向是房地產(chǎn)營銷的主流，滿足消費者的需求是房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者能否生存的理由與迫切的需求，對消費者研究就是回答 5W，分析誰是使用者與購買者，購買目的（ Why），購買行為（例行性、沖動型、計劃性），其購買與使用什么類型的房產(chǎn)，購買使用的動機是什么，何時、何地以及如何購買。