【正文】 面的行為，通過(guò)觀察法便可以較容易地了解到，觀察事物的表 面現(xiàn)象不能得到另外一些信 息，人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)，通常將觀察法與其他方法組合起來(lái)使用。 （ 4）、統(tǒng)計(jì)分析法 依據(jù)公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計(jì)理論，分析市場(chǎng)及銷售變化情況，提供調(diào)查資料的方法。 第 四 部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 規(guī)模與技術(shù)條件 了解消費(fèi) 者期望和購(gòu)買行為的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服，由于人力、物力、調(diào)查技術(shù)條件的限制，不得不從以下四個(gè)方面來(lái)考慮調(diào)查的規(guī)模。 但對(duì)于各抽樣樣本來(lái)說(shuō)，仍然不具有代表性 （ 3）、問(wèn)題涵蓋面的廣度 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問(wèn)卷太長(zhǎng)，會(huì)使得調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。 分調(diào)查者失去耐心，降低整個(gè)調(diào)查的可信度。這二個(gè)方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高。為了使市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行，保證其質(zhì)量，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)按一定程序來(lái)進(jìn)行。 一、確定調(diào)查目的 這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問(wèn)題。也就是說(shuō)，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查要解決哪些問(wèn)題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用。一般來(lái)說(shuō)，確定調(diào)查目的要有一個(gè)過(guò)程，一下子是確定不下來(lái)的。 （ 1）、探測(cè)性調(diào)查 當(dāng)企業(yè)對(duì)需要研究的問(wèn)題和范圍不明確，無(wú)法確定應(yīng)該調(diào)查 哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測(cè)性調(diào)查來(lái)找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。在這種情況下，可以采用探測(cè)性調(diào)查，從中間商或者消費(fèi)者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。至于問(wèn)題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。例 如在銷售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說(shuō)明何者為因，何者為果。與探測(cè)性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計(jì)劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對(duì)某一專門問(wèn)題提出答案。例如價(jià)格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，銷售、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價(jià)格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出與價(jià)格讓利等 。 （ 4）、預(yù)測(cè)性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查是通過(guò)收集、分析、研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來(lái)王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。為此便可做若干假設(shè)，消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案，售房的廣告設(shè)計(jì) 太一般，消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想，擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來(lái)檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。這可以參見(jiàn)本章第五節(jié) “資料收集與運(yùn)用？的敘述?？梢苑譃槿齻€(gè)步驟： （ 1）、情況分析（ 了解市場(chǎng)情況 ）： 市場(chǎng)無(wú)情 ， 消費(fèi)者對(duì) 本公司所開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的房產(chǎn)態(tài)度，是反映企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平重要標(biāo)志，是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。同時(shí)對(duì)所有的假設(shè)進(jìn)行仔細(xì)且又系統(tǒng)的分析，如果在研究計(jì)劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問(wèn)題，可以節(jié)省進(jìn)一步的人力、物力和財(cái)力。如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財(cái)力。 （ 2）、原始資料的收集方法 能拿到適當(dāng)而充分的次級(jí)資料當(dāng)然是最理想而寶貴的，有時(shí)次級(jí)資料經(jīng)常不完整或不能配合需要，應(yīng)該設(shè)法搜集原始資料。訪問(wèn)對(duì)象主要是現(xiàn)場(chǎng)售樓處的售樓先生或小姐，他們?cè)阡N售房屋的過(guò)程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購(gòu)房者的需要和反應(yīng)，同時(shí)也清楚地了解銷售率變動(dòng)的過(guò)程。在具體操作過(guò)程中，銷售率時(shí)每一個(gè)公司的最機(jī)密資料，要取得真實(shí)的情報(bào)比較困難； b、電話調(diào)查法：電話調(diào)查在時(shí)間上最為經(jīng)濟(jì)，但大多只能作為調(diào)查人員訪問(wèn)調(diào)查后的輔助辦法。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) B、觀察法：在銷售現(xiàn)場(chǎng)，敏銳的市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)布置，人潮來(lái)往，現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛、銷售技巧的運(yùn)用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F(xiàn)象中判斷出該項(xiàng)目的成功與失敗，進(jìn)而得到普通調(diào)查難以得出的有意義的資料。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過(guò)多，建造好的房子銷售 不暢，什么原因呢？經(jīng)過(guò)分析先擬定問(wèn)題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是國(guó)家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒(méi)有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒(méi)有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄待購(gòu)。 在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫(xiě)或回答各種調(diào)查表格或問(wèn)卷。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。 （ 2）、房地產(chǎn)出租市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級(jí)、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場(chǎng)的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。 （ 4）、房地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對(duì)象、方法和樣本的大小。 （ 5）、調(diào)查表的設(shè)計(jì) 調(diào)查中，將調(diào)查表設(shè)計(jì)的周密理想是極為重要的一環(huán)，任何一條問(wèn)題，措辭或語(yǔ)氣上稍有不妥，所得到的結(jié)果往往會(huì)與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)，先將設(shè)計(jì)調(diào)查表的程序和應(yīng)注意的問(wèn)題列舉如下： A、決定調(diào)查方式調(diào)查人員運(yùn)用訪問(wèn)調(diào)查、電話調(diào)查或通訊調(diào)查時(shí)，對(duì)于調(diào)查表內(nèi)容的設(shè)計(jì)不一樣。在調(diào)查時(shí)前，針對(duì)不同的調(diào)查內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方式，設(shè)計(jì)不同的調(diào)查表，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的調(diào)查問(wèn)題，其結(jié)果會(huì)有很大的使用價(jià)值； B、決定采用哪一種類型的 問(wèn)題調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì)有很多種，不同的目的有不同的問(wèn)題設(shè)計(jì)方式，常采用的問(wèn)題有以下幾種類型：多項(xiàng)選擇問(wèn)題，自由做答問(wèn)題和雙面問(wèn)題； C、設(shè)計(jì)調(diào)查表問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)① 問(wèn)題要力求簡(jiǎn)單清晰，使被調(diào)查人一看就能明白問(wèn)題的內(nèi)容。一個(gè)問(wèn)題不能由兩個(gè)以上的主題或內(nèi)容。 ④避免提出涉及私人的問(wèn)題，避免提出不合理問(wèn)題。前幾個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)的要簡(jiǎn)單有趣，以引起被調(diào)查人的興趣和合作。 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 選樣 由于消費(fèi)者的數(shù)目龐大，想要調(diào)查全部消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)、不經(jīng)濟(jì)的。抽樣調(diào)查方法很多，比較常用的有： （ 1）、機(jī)抽樣法隨機(jī)抽樣是指在整個(gè)群體中隨機(jī)抽取若干個(gè)體作為樣本，抽樣者對(duì)于個(gè)體不做任何有目的的選擇，全體中所有個(gè)體均有被抽取的機(jī)會(huì)。所謂標(biāo)準(zhǔn)， 多數(shù)情況是指中等形狀，中等程度，中等品質(zhì)或中等數(shù)量而言。然后從每一組中選取一部分個(gè)體作為樣本。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。 六、 調(diào)查 資料整理與分析 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。其次，要進(jìn)行分類編號(hào)，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號(hào)碼，以便于查找、歸檔和使用。最后，對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù) 和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說(shuō)明有關(guān)問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。主要有以下過(guò)程： （ 1）、編輯：編輯的目的在于發(fā)現(xiàn)并剔除調(diào)查資料中的錯(cuò)誤部分，如調(diào)查人員的主觀偏見(jiàn)，答復(fù)者有意敷衍或不精確回答，有矛盾的答復(fù)等； （ 2）、編號(hào)：用數(shù)字符號(hào)代表資料，使資料易于編入適當(dāng)?shù)念悇e，更有利于錄入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理； （ 3）、 制表：將已分類的資料有系統(tǒng)的制成各種統(tǒng)計(jì)表以便分析和歸納。所謂可靠性是指樣本的平均數(shù)與總體群的平均數(shù)可能有多大的差別。 七、報(bào)告的準(zhǔn)備與提出（ 撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告 ） 市場(chǎng)調(diào)查之后，必須制作調(diào)查報(bào)告，供決策參考與應(yīng)用。報(bào)告書(shū)內(nèi)容的組織要目標(biāo)明確、有條不紊、重點(diǎn)分明，使讀者在短時(shí)間內(nèi)就能夠得 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 到一個(gè)總體的印象。在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對(duì)象，處理 調(diào)查資料的方法，通過(guò)調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。 誠(chéng)懇的態(tài)度和良好的人際關(guān)系 房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查，主要是到各工地去了解，但因 “同行相忌 ”，如果不能得到現(xiàn)場(chǎng)銷售人員 的好感，必然會(huì)一問(wèn)三不知，甚至獲得許多假的情 報(bào)。 敏銳的觀察力 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 市場(chǎng)調(diào)查人員需要有敏銳的觀察力，在各個(gè)工地調(diào)查時(shí)，應(yīng)該能夠從現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、客戶與銷 售人員之間的對(duì)話、客戶來(lái)往程度、銷售人員接打電話的頻繁程度等方面觀察分析得到可靠 情報(bào)。 努力上進(jìn)的精神 目前市場(chǎng)調(diào)查越來(lái)越得到重視，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，市場(chǎng)調(diào) 查人員的重要性已經(jīng)得到充分 的肯定。 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)擬定了一份市場(chǎng)報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)大綱作為參考： 九、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告提綱 一般房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查人員所擬寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容： （ 1）、前言 （ 2）、當(dāng)前市場(chǎng)分析 （ 3）、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查與分析 （ 4）、主要個(gè)案分析與比較 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) （ 5）、本案基地與環(huán)境分析 （ 6）、 規(guī)劃分析建議 （ 7）、 價(jià)格與貸 款政策 （ 8）、 推出時(shí)機(jī)分析 （ 9）、結(jié)論 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)擬定了一份市場(chǎng)報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)大綱作為參考 一、導(dǎo)言 標(biāo)題、扉頁(yè) 前言 （ 1）、報(bào)告根據(jù) （ 2）、調(diào)查的目的與范圍 （ 3）、使用的方法 （ 4）、 致謝 目錄表 二、報(bào)告主體 詳細(xì)目的 詳細(xì)的 解釋方法 調(diào)查結(jié)果的描述與解釋 調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要 建議 三、附件 樣本的分配 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 圖表 附錄