板藍根口服液大連市場營銷企劃案(doc14)-營銷策劃(已修改)
2025-08-24 13:34 本頁面
【正文】 1 板藍根口服液大連市場營銷企劃案 第一部分 總述 第一章 基本方針 為了能夠成功地?fù)屨几忻八幹谐伤庮I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確定我們的基本方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預(yù)防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動，重點運作，以點帶面，廣告提示，療效滲入。 第二章 營銷手段 主要手段：報紙、電視、終端攔截 重要手段：公關(guān)、促銷、折頁 ,電臺、形象展示 輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò) 第三章 市場啟動步驟 論證階段： 外部環(huán)境論證 媒體價位論證 準(zhǔn)備階 段： 產(chǎn)品上市時應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件 市場調(diào)查 制定當(dāng)?shù)厥袌鰡佑媱? 營銷隊伍組織建設(shè) 與媒介單位簽訂合同 渠道確定 鋪貨 導(dǎo)入階段： 電視、電臺廣告 適量報紙硬廣告 銷售通路建設(shè)與完善 終端、促銷 公關(guān) 折頁、橫幅 2 深入階段： 電視、電臺廣告 適量報紙廣告 公關(guān)、促銷 加大促銷品投放力度 第二部分 市場營銷環(huán)境分析 一、 市場綜述： 冒藥市場概況： 1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍根顆粒劑、 VC 銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。 2）在感冒藥的使用上，消費者仍以使用西藥為主，同時也使用一些非品牌品種類型的中藥制劑，如板藍根、維 C 銀翹片等作為西藥使用的補充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的 2 倍。 3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點，漸被消費者接受，且已有相當(dāng)數(shù)量的擁護者。 4）感冒藥劑型多以片 劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。 5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無知名領(lǐng)導(dǎo)品牌。 6）市場上現(xiàn)僅有 5 家藥業(yè)生產(chǎn)板藍根口服液。 感冒藥市場的發(fā)展趨勢： 目前國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有 6000 余家，感冒藥市場容量在 100 億元以上。 1000 多家西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥 100多種， 200 多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種， “PPA” 事件給不含 PPA 的感冒藥企業(yè)帶來了一次機遇：包括康泰克在內(nèi)的含有 PPA 的感冒藥讓出的市場有 12— 13 億之多，對于國內(nèi)中藥企業(yè)來說 “PPA 事件 ” 提供 的機遇，更是千載難逢：據(jù)預(yù)測，中西藥市場占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為 3： 7，而將來中西藥的比例可能達到1： 1。 又據(jù)調(diào)查表明， 70%的調(diào)查者表示感冒后會選擇中藥 30%的被調(diào)查者表示要有選擇地吃中藥，這無疑給中藥感冒藥制劑提供了一個巨大的市場和發(fā)展空間，人們對以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點越來越肯定了。更多的消費者希望市場能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥 ,以滿足他們對付感冒的要求。 可見，感冒藥市場將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場營銷較成功的中成藥感冒藥制劑 將脫穎而出，成為感冒藥市場一道靚麗的風(fēng)景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。我企業(yè)板藍根口服液的推廣上市 ,正是適合這一客觀的需求 ,必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益。 二、 消費者分析： 消費者基本特征分析： 1）、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。 2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。 部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。 3 3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主 要是板藍根、 VC 銀翹片等。 4）、女性對待感冒比男性對待感冒較為謹(jǐn)慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。 5）、消費者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。 6）、購買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。 影響消費者購買決策的主要因素分析 1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素，因為對于感冒藥來說，消費者在購買它時目的性很明確 為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。 2）、口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經(jīng)驗并稍做推薦，其對購買決策的影響 是所有廣告宣傳所無法企及的。 3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。 三、競爭者分析： 競爭者層次劃分： 根據(jù)整個感冒藥市場的基本情況，將板藍根口服液的競爭對手劃分為主要競爭對手和次要競爭對手，其中主要競爭對手為 A 類板藍根系列中成藥，次要競爭對手為 B 類（其他中成藥感冒藥）和 C 類（西藥感冒藥）。 主要競爭對手分析： A 類板蘭根系列中成藥： 板蘭根顆粒劑同類產(chǎn) 品比較 廠家 規(guī)格 售價 廣東和平 10g20 包 元 廣東和平 5g20 包 元 江西新余 5g20 包 元 南昌濟生 5g20 包 元 江西濟民 5g20 包
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