【正文】 ，通訊，智能化系統(tǒng)） 分析項(xiàng)目 分析方法 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析 綜合評(píng)分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比 裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、） 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 套內(nèi) 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表 物管費(fèi) 列表，分組均值 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 價(jià)格及銷售情況分析 分析 項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素 分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價(jià)格 加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比 價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價(jià)格列表 價(jià)格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差 ) 綜合 品質(zhì) 銷售 按價(jià)格分組均值 按綜合品質(zhì)分組 均值 與銷售相關(guān)系數(shù) 性能價(jià)格比 銷售 價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？ 列表 價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治? 按價(jià)格 /綜合品質(zhì)分組均值 → 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)） → 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè) 樓盤的銷售率的范圍。 例： 1 期銷售率， 46 座銷售率。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 指引標(biāo)識(shí) 工地包裝 售樓處 形象主題 報(bào)廣分析 報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn) 其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對(duì)手點(diǎn)評(píng) 4 分析結(jié)論 → 市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè) → 市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等） 競爭對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng) 目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說明。 內(nèi)容： a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）； b. 產(chǎn)品特色說明； c. 銷售及推廣策略； 入市時(shí)間 入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 參加展會(huì)數(shù)量 宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等） 每期報(bào)紙廣告投入費(fèi) 用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況） 針對(duì)客戶群特征 d. 點(diǎn)評(píng) 點(diǎn)評(píng)樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？ 3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容 第一部分 項(xiàng)目自身分析 一．項(xiàng)目地塊情況 → 列表簡單地說明項(xiàng)目情況 例： 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容 1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二． → 下表的‘優(yōu) 勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商 /開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 例： Strength 優(yōu)勢(shì)分析 Weakness 劣勢(shì)分析 S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) S6. 充裕資金實(shí)力 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清 楚 Opportunity 機(jī)會(huì)分析 Threat 威脅分析 O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好 ,地產(chǎn)發(fā)展迅速 ,棉紡企業(yè)效益提高 O2. 政府政策傾斜 ,促使外地人在石購房 O3. 城市高速擴(kuò)張 ,土地不斷升值 O4. 入市時(shí)機(jī)良好 ,區(qū)域尚無競爭對(duì)手 O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 ,易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團(tuán)購買 ,將有力促進(jìn)銷售 T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低 1．物業(yè)優(yōu)及劣 勢(shì)分析 2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 （將 SWOT 的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋） 3．劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案 ‘ S+W’ 用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì) ‘ O+P’ 用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問題 4．分析總結(jié) 通過 SWOT 的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。 三．項(xiàng)目定位 1．市場(chǎng)定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT 結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性 /主賣點(diǎn)） 1）市場(chǎng)最終定位 例：嘉銘園→亞運(yùn)村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū) 東海花園→全國首個(gè) 3A 級(jí)高檔豪宅小區(qū) 2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn) 列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋 2．客群定位 針對(duì)那種類型客戶，主 /次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 1）客戶需求特征 客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購原因 針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn) 購的原因 定位 例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對(duì)全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 (板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓 ) 例： 小關(guān)項(xiàng)目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配 6 個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū) 4．價(jià)格定位 針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目 /各期開售部分的均價(jià)，并作出說明，分 析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 建議開盤均價(jià)及原因 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況 市場(chǎng)定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 形象定位 5．形象定位 項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。 1） 形象包裝定位 例如：大都會(huì)魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn) /級(jí)別、罕有性 小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門口 深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散 上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島 2） 形象定位支撐點(diǎn) 四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 1．規(guī)劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會(huì)所位置 行車路線及人行路線 2）園林設(shè)計(jì)建議 雕塑 步行道 綠化風(fēng)格 2．建筑風(fēng)格 1）建筑外觀的風(fēng)格建議 2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議 3）建筑細(xì)部建議 例如：窗、陽臺(tái)等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計(jì)配比 2）戶型設(shè)計(jì)特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明） 4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點(diǎn) 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項(xiàng)目智能化建議 7．項(xiàng)目車位配置建議 五．總結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 4．營銷推廣報(bào)告內(nèi)容 一．銷售策略 1．銷售必備條件 2．開售時(shí)機(jī)建議及原因 3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總 4．推售單位策略簡述 5．價(jià)格策略 注意事項(xiàng) : 一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往高走； 試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；清盤期：公開降價(jià) 市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守 高價(jià)位； 做勢(shì)：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開盤價(jià)； 要注意市場(chǎng)整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒； 提高銷售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間； 適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位； 公開價(jià)目表較容易贏取客戶信心。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶； 在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）； 銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況 二．宣傳推廣策略 1．項(xiàng)目案名及 Logo 建議 以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 2．地盤包裝建議 1） 圍墻包裝建議 2） 建筑主體包裝 3） 主入口設(shè)置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布 局建議 6） 售樓處裝修風(fēng)格建議 7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等） 3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議 1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào) 例：巨石公寓 歐洲貴族的工作典范 2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)） 4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算 1） 總支出預(yù)算 例： 內(nèi)容 費(fèi)用 工地包裝 ￥ 3,000,000 元 活動(dòng) ￥ 800,000 元 廣告 ￥ 6,000,000 元 促銷 ￥ 1,500,000 元 總計(jì) ￥ 11,300,000 元 2） 銷售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算 例 ： 內(nèi)容 費(fèi)用 樓書 折頁 海報(bào) 彩旗 展板 3） 各階段推廣費(fèi)用預(yù)算 例： 階段日期 費(fèi)用 1 2001 年 1 月至 3 月 ￥ 300,000 元 2 2001 年 4 月至 6 月 ￥ 1,200,000 元 3 2001 年 7 月至 8 月 ￥ 1,000,000 元 合計(jì) ￥ 2,500,000 元 5．前期工作時(shí)間表建議 (看 ) 三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議 (如有 ) 5．文章 /報(bào)告常見錯(cuò)處 用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字 名詞不統(tǒng)一 受訪者、被訪者、接受訪問者； 內(nèi)銷公 寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅； 交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)； 普通住宅、普通內(nèi)銷住宅； %， 百分點(diǎn)， 巴仙 欠缺圖表名稱 例：圖一： 2000 年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示） 彩色圖 /表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。 解決辦法： 改為用表格表示；如： 改為： 內(nèi)銷公 寓 普通住 宅 外銷公 寓 別墅 總體 5 14 6 2 東 2 3 4 南 1 2 1 西 1 6 北 1 1 遠(yuǎn)郊 3 1 1 于圖上直接說明，如 各區(qū)域住宅項(xiàng)目分布情況051015總體 東 南 西 北 遠(yuǎn)郊內(nèi)銷公寓