媒介與接觸點管理-文庫吧
2025-02-26 10:56 本頁面
【正文】 點管理）： 企業(yè)的每一項活動都是信息組成部分。通常情況下，顧客以及利益相關者接收到的與企業(yè)或品牌相關聯的信息可以分為三大類型，即計劃內信息和計劃外信息，以及介于兩者之間一種信息類型，即產品信息與服務信息，這種信息類型既具有計劃性信息因素，但是也不排除顧客以及相關利益者在感知過程中，由于自身原因而意外生成的計劃外信息。對于企業(yè)或者品牌而言，在整合營銷傳播中，很重要的一個任務就是認真研究和評價這些信息，并努力做到對這些信息進行有效地管理，這就是我們所說的接觸點管理。 ? 四、計劃內信息與計劃外信息 ? 公司及其品牌在與顧客以及相關利益者接觸過程中，為了準確表達自己的產品、品牌和服務價值以及相應的理念和觀點，會有意識地設計和采用一些經過精心選擇的信息，并通過特定媒介向顧客和關系利益者發(fā)出這些信息。由于這些信息是經過公司及其管理部門經過精心選擇，并力圖以此表達自己的產品或品牌價值以及經營理念與社會責任，因此在信息的選擇、設計和傳播過程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動權。它可以根據自己的需要做出一切有利于產品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計劃內信息。 ? ?計劃外信息情況與計劃內信息恰恰相反。這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評論、特殊利益群體的活動、對手的詆毀，以及重大災害引起的各種難以預料的信息等等，有時候計劃內信息也可能會成為計劃外信息的來源。由于計劃外信息通常是處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對于這些信息的管理難度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，對顧客和相關利益者來說這些計劃外信息的影響力通常超過了計劃內信息。 ? ?產品信息和服務信息 是由產品、價格、形形色色的服務或者各種流通元素傳遞出來的信息。通常情況下，和產品密切關聯的信息包括了產品設計、功能、定價和分銷傳遞中的所有信息；服務信息則是從公司或者品牌的業(yè)務代表、人員接待、秘書、送貨人員、售后維護以及其他所有的服務類接觸中獲得的。服務信息通常是公司或者品牌與消費者之間個人的、實時的界面，并且正是服務信息加強了二者之間的關系。 ?產品信息和服務信息之間的 “距離” 。 ? ?可控性信息：主要指的是那些以計劃內信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設計，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對象，每一個基本要素都經過嚴格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點管理的角度講，這種信息接觸點比較容易管理。 ?不可控信息：不可控信息往往突破正常工作程序和既定軌跡，具有某種突發(fā)性和不可預測性，在大多數情況下對其來源、發(fā)生方式和影響趨向很難進行前置判斷。所以相對于可控性因素來，缺少穩(wěn)定且又適當的管理模式。通常情況下不可控信息的主要來源是多方面的，既有來自于計劃內信息因素，又有來自于計劃外信息因素以及產品和服務信息因素。 ? ? 計劃外信息接觸點的管理： 1. 員工信息 2. 人際傳播 3. 新聞媒體 4. 突發(fā)事件 5. 接觸點管理是整合營銷傳播中的一個重要內容，它所涉及的已經不僅僅是信息的制作與設計因素，更重要的還有信息關聯與信息控制模式。因此在對接觸點管理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構成的基本因素及其關系脈絡，以便于達成有效控制和管理。 ? ?不同品牌信息的整合三角模型： “言”代表計劃內信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳；“行”代表產品和服務信息，是企業(yè)見諸現實的具體行為；“肯定”代表計劃外信息，屬于“落實”信息，是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定。 ? ? 品牌信息整合三角模型的含義： 如果一個品牌實現了其制造者的承諾，他人也對此作出肯定，那么這個整合就具有建設性意義。為了強化整合營銷傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個方面：保證定位一致；加強企業(yè)與顧客及其他利益相關者之間有意識的相互作用；在這種關系中積極采取對各方負責的態(tài)度。這既是整合營銷傳播努力的目標，也有利于有效管理不同的信息接觸點，并以此加強企業(yè)與其他利益相關者之間的關系，進而培植其忠誠，最終形成品牌資產。 ? 第三節(jié) 傳播溝通再造營銷流程 通過本節(jié)的教學，使學生認識到一個適用于所有企業(yè)的最好戰(zhàn)略是不存在的。每個企業(yè)都必須根據自己在行業(yè)中的地位以及它的目標、機會和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略；營銷過程中的主導因素如何由物轉向人；掌握開放式的營銷系統(tǒng)的內涵及運作流程。 ? 一、營銷過程中的主導因素由物轉向人 ?傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃及營銷流程 具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術，包括產品、價格、渠道、促銷等戰(zhàn)略 研究制定營銷戰(zhàn)略，包括營銷計劃、產品戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略 進行市場結構和
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