消費(fèi)者的知覺(jué)最終版-文庫(kù)吧
2025-02-10 16:23 本頁(yè)面
【正文】 口味 —— 是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。 例：例： 百事可樂(lè)推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立百事可樂(lè)推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂(lè)般的味道，要有一種可分辨的售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂(lè)般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問(wèn)題嚴(yán)重起來(lái)，最終歸于失敗。更清爽的口味。缺乏顏色使口味問(wèn)題嚴(yán)重起來(lái)，最終歸于失敗。 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片可以避免薯片的破損。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。 口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂(lè)推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺(jué)得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用 “ 古典可樂(lè) ” 氣味－－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用。? 例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。? 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。? 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒(méi)有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。? 聲音－－用音樂(lè)背景來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂(lè)背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）? 觸覺(jué)－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過(guò)觸摸來(lái)感知。 (二 )影響注意的個(gè)體因素? 1． 需要與動(dòng)機(jī) ? 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。? 2． 態(tài)度 ? 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 ? 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。? 3． 適應(yīng)性水平? 人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 (三 )情境因素? 情境因素既包括 環(huán)境 中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，? 又包括暫時(shí)性的 個(gè)人特征 如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。 獲得消費(fèi)者注意的方法：? 擴(kuò)大廣告尺寸? 把廣告放在一頁(yè)的上半部分? 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫(huà)面）? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。? 切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說(shuō)：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒(méi)有注意它。? 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來(lái)達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購(gòu)美樂(lè)）四、對(duì)刺激物的理解? 理解，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。
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