消費者的知覺最終版-文庫吧
2025-02-10 16:23 本頁面
【正文】 口味 —— 是制約消費者感知的又一重要因素?！±豪?百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風味的渴望時，立百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴重起來，最終歸于失敗。更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴重起來，最終歸于失敗。 寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。 口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用 “ 古典可樂 ” 氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用。? 例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。? 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。? 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。? 聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）? 觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。 (二 )影響注意的個體因素? 1． 需要與動機 ? 當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。? 2． 態(tài)度 ? 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 ? 當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。? 3． 適應(yīng)性水平? 人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。 (三 )情境因素? 情境因素既包括 環(huán)境 中獨立于中心刺激物的那些成分，? 又包括暫時性的 個人特征 如個體當時的身體狀況、情緒等。 獲得消費者注意的方法：? 擴大廣告尺寸? 把廣告放在一頁的上半部分? 運用新奇（引人注目的照片或畫面）? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。? 切記：消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。? 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應(yīng)相對的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂）四、對刺激物的理解? 理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。
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