第三章 消費(fèi)者的知覺過程-文庫吧
2025-01-08 21:03 本頁面
【正文】 感覺差異和營銷策略 ? 如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。（ＪＮＤ） ? 例 :聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。 閾下知覺 ?對(duì)低于絕對(duì)閾限的刺激的感知 ?盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情況下發(fā)生 ?視覺潛意識(shí)：鑲嵌技術(shù) ?聽覺潛意識(shí)：“心理聲音勸誘” ?頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng) ?新奇、幽默、對(duì)比、運(yùn)動(dòng)降低適應(yīng)，增強(qiáng)注意 ?消費(fèi)者渴望利益信息的傳遞根本降低適應(yīng)水平 潛意識(shí)感知 適應(yīng)水平 二、刺激物的展露 ? 展露 消費(fèi)者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。 展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi)。 ? 接觸的方式 ? 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的接觸有兩種基本的方式： ? 一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為 主動(dòng)性接觸 ； ? 二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為 被動(dòng)性接觸 。 ? 增加消費(fèi)者接觸的營銷策略 ? 使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易； ? 擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會(huì)； ? 維持消費(fèi)者對(duì)信息的接觸。 第二節(jié) 注意 消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 ?指向性 指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開其余的對(duì)象。 ?集中性 指心理活停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動(dòng)。 ? 注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素。 影響注意的個(gè)體因素 ? 1． 需要與動(dòng)機(jī) ? 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。 ? 2． 態(tài)度 ? 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 ? 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 ? 3． 適應(yīng)性水平 ? 人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 情境因素 ? 情境因素既包括 環(huán)境 中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分， ? 又包括暫時(shí)性的 個(gè)人特征 如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。 獲得消費(fèi)者注意的方法： ? 擴(kuò)大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁的上半部分 ? 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 ? 切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。 ? 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂） 對(duì)刺激物的理解 ? 理解，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意
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