第三章 消費者的知覺過程-文庫吧
2025-01-08 21:03 本頁面
【正文】 感覺差異和營銷策略 ? 如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了2角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。（ＪＮＤ） ? 例 :聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。 閾下知覺 ?對低于絕對閾限的刺激的感知 ?盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情況下發(fā)生 ?視覺潛意識：鑲嵌技術(shù) ?聽覺潛意識：“心理聲音勸誘” ?頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng) ?新奇、幽默、對比、運動降低適應(yīng)，增強注意 ?消費者渴望利益信息的傳遞根本降低適應(yīng)水平 潛意識感知 適應(yīng)水平 二、刺激物的展露 ? 展露 消費者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消費者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。 展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)。 ? 接觸的方式 ? 消費者對市場信息的接觸有兩種基本的方式： ? 一是有意識、有目的的接觸，稱為 主動性接觸 ； ? 二是隨機的、偶然的接觸，稱為 被動性接觸 。 ? 增加消費者接觸的營銷策略 ? 使消費者有目的地接觸信息變得更加容易； ? 擴大消費者偶然接觸信息的機會； ? 維持消費者對信息的接觸。 第二節(jié) 注意 消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。 是心理活動對一定對象的指向和集中。 ?指向性 指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。 ?集中性 指心理活停留在被選擇對象上的強度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動。 ? 注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。 影響注意的個體因素 ? 1． 需要與動機 ? 當(dāng)消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。 ? 2． 態(tài)度 ? 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 ? 當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。 ? 3． 適應(yīng)性水平 ? 人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 情境因素 ? 情境因素既包括 環(huán)境 中獨立于中心刺激物的那些成分， ? 又包括暫時性的 個人特征 如個體當(dāng)時的身體狀況、情緒等。 獲得消費者注意的方法： ? 擴大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁的上半部分 ? 運用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 ? 切記：消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。 ? 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應(yīng)相對的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂） 對刺激物的理解 ? 理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意
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