【正文】 不由得火冒三丈，準備第 二天一早就去“奧達克余”交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是 《 笑臉背后的真面目 》 。 案例： 35次緊急電話 第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到“奧達克 余”打來的道歉電話。 50分鐘以后，一輛汽車趕到她的 住處。從車上跳下“奧達克余”的副經(jīng)理和提著大皮箱的 職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了 送來一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一 套和著名唱片一張。接著，副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀 了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達旦地糾正這一失 誤的全部經(jīng)過。 原來，昨天下午 4點 30分清點商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將 一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛(wèi)迅速尋找， 但為時已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到報告后，馬上召集 有關(guān)人員商議。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和 她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達克余公 司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了 32次緊 急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話問紐 約“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國 父母的電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京 婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址 和電話 ， 這期間的緊急電話，合計 35次 ! 這一切使基泰絲深受感動。她立即重寫了新聞稿， 題目叫做 《 35次緊急電話 》 。 思考： “奧達克余”在處理問題的過程中，他們不僅向顧客 道歉、請罪，還報告了事件從發(fā)現(xiàn)到處理的整個經(jīng)過， 這有何意義 ? 其收到了怎樣的公關(guān)效果 ? [點評 ] 將本可能發(fā)表的 “ 批判稿 ” ——《 笑臉背后的真面目 》 ，變成了一篇最終發(fā)表的 “ 表揚稿 ” ——《 35次緊急電話 》 ，使形象得到升華。 應(yīng)當說是得力于強烈的公關(guān)意識和及時的公關(guān)舉措。 “奧達克余”的做法是值得企業(yè)學習的，他們對待 自身的失誤，樹立了正確的態(tài)度： 亡羊補牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒解和合作，使失誤對組織形象產(chǎn)生的損壞減少到最低限度，并由被動變?yōu)橹鲃印? ，避免危機的發(fā)生。目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一 知曉公眾 向 行動公眾 轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。 ，只是成功的一半，說服顧客改變態(tài)度，由 逆意公眾 轉(zhuǎn)為 順意公眾 ，才能取得這一攻關(guān)事態(tài)的最后成功。 ，真正打動基泰絲的是一份具體事態(tài)的調(diào)查表，即為尋找基泰絲而打的 35次緊急電話的 “ 備忘錄 ” 。 將一份調(diào)查表契入策劃案并予以實施是這一策劃真正的標新立異之所在。 [點評 ] 第二節(jié) 公關(guān)公眾的心理研究 對于社會組織來講，公眾關(guān)系的建立和維持最終取決于組織對公關(guān)公眾心理需求的把握程度，這將直接關(guān)系到公關(guān)活動的成敗。因此，了解公眾的需要，分析公眾的心理需求便成為公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一。 ? 知覺：是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。 ? 知覺的選擇性 ? （ 1）客觀原因：事物特征明顯，與眾不同，引人注目。 ? （ 2）主觀原因：個性、興趣、經(jīng)驗、知識、身份、價值觀、信仰等因素。 ? 試比較以下該圖： 公眾知覺 錯覺： ? 含義：人的知覺不能正確地表達外界事物的特性，而出現(xiàn)種種歪曲。 ? 錯覺有很多種類，常見的有大小錯覺、形狀錯覺、方向錯覺、形重錯覺、傾斜錯覺、運動錯覺、時間錯覺等。 長短錯覺：米勒 ——萊爾錯覺 大小錯覺 形狀錯覺 弗萊賽爾螺旋錯覺 一、公關(guān)公眾的個體心理 個體心理 特征 性格 氣質(zhì) 能力 ? 現(xiàn)代心理學把氣質(zhì)定義為 與生俱來 的、人的心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。主要有一下三層含義： ? 動力特征 ? 氣質(zhì)具有天賦性 ? 氣質(zhì)是人的典型的穩(wěn)定的心理特點 ? 心理學家根據(jù)人的心理活動在動力方面表現(xiàn)出的特點，把人的氣質(zhì)分為 膽汁質(zhì) （不可壓制型）、多血質(zhì) （活潑型）、 粘液質(zhì) （安靜型）和 抑郁質(zhì)（弱型）。 思考：氣質(zhì)類型有沒有好壞之分呢？ 氣質(zhì)并無好壞之分， 任何氣質(zhì)都有其積極的一面，也有其消極的一面。 氣質(zhì)的特點一般通過人與人之間的相互交往顯示出來。氣質(zhì)對于人的實踐行為有一定的影響。 氣質(zhì) 指人對現(xiàn)實的一種穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，它體現(xiàn)了個人的全部品質(zhì)和特點，包括怎樣影響別人、怎樣對待自己以及個人可被認識的內(nèi)在和外顯的品質(zhì)全貌。性格是由 后天 的生活以及個人的實踐長期塑造而成的。已形成的性格具有相對穩(wěn)定性。 性格和公眾的關(guān)系及其密切，它不僅可以用來解釋公眾現(xiàn)在的行為，還可以預(yù)測公眾未來的行動。性格又具有 可變性 ，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會使其產(chǎn)生變化。 解讀 王熙鳳 性格 ？ ?（ 1）性格的態(tài)度特征： ?（ 2）性格的意志特征： ?（ 3）性格的情緒特征： ?（ 4）性格的理智特征： 傲慢、善交際、潑辣 堅定、果斷、靈活 陽奉陰違 、喜怒無常 精明、聰慧、富有心計 是人順利完成某種活動所必需的心理特征，或者是完成一項活動的本領(lǐng)。不同的個人其能力也是各有不同，因而影響到人的感知、鑒賞、評價和判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。公共關(guān)系工作應(yīng)針對公眾能力上的差異，采取靈活手段區(qū)別對待，以提高公關(guān)效果。 需要與公眾行為分析 ?要從三方面了解公眾： ?喚起公眾的潛在需要 ?關(guān)注公眾的優(yōu)勢需要 ?留心公眾的動態(tài)需要 ?索尼案例新手機電視廣告 ——一切盡在掌握中！ 態(tài)度與公眾行為分析 情感要素 意圖要素 認知要素 ?動機與公眾行為分析 ?興趣與公眾行為分析 ?導(dǎo)向、能動、啟迪、誘導(dǎo)作用 ?價值觀與公眾行為分析 二、公關(guān)公眾的群體心理 心理 心理 群體心理特征 （一）公眾群體心理的一般特征 指公眾因為面臨著共同的社會問題，形成了共同的社會心態(tài)，進而采取一致的反應(yīng)方式。同一心理來源于現(xiàn)代社會本身的標準化的運轉(zhuǎn)方式，特別是發(fā)達的信息傳播，使人們可以超越社區(qū)、民族甚至國家的差異和界限，形成相同的或相似的欲望和價值觀。時尚潮流也能讓人產(chǎn)生一致的心態(tài)和行為。 對公眾同一心理的研究可以幫助公共關(guān)系人員認識到了解新的信息和時尚潮流的重要性。 同一心理 每一個個體在群體中都會自覺或不自覺地在知覺、判斷、認知和行動上常常表現(xiàn)出和群體中的大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。一方面人們希望自己符合社會與群體的要求，以免被指為異類；另一方面人們追求時尚，社會本身又具有多元性和不確定性，而大多數(shù)人對個性 的把握趨于模糊，所以， 人們在行為上注意模仿大 眾傳媒提供的對象。 從眾心理 社會生活的不斷變化、個人社會角色的多樣化必然導(dǎo)致公眾心理的變化，以適應(yīng)社會生活。加上人們對新生事物的好奇，在確認安全的情況下會愿意嘗試新的事物。組織應(yīng)根據(jù)公眾心理變化的特點和規(guī)律及時調(diào)整公共關(guān)系工作戰(zhàn)略。 社會組織應(yīng)根據(jù)公眾心理變化的特點和規(guī)律及時調(diào)整公共關(guān)系工作戰(zhàn)略，以適應(yīng)公眾的變化。 變化心理 人們往往通過與他人的比較來選擇、確定自己的行為和觀念，這顯示了人們追求高層需求的愿望。與自己相當?shù)娜伺时?，會產(chǎn)生滿足感；與自己理想中的人攀比會讓人感受到差距，產(chǎn)生努力的沖動。這就要求公共關(guān)系人員在開展公共關(guān) 系工作時注意將公眾往組織需要 的理念上引導(dǎo)。 攀比心理 二、公關(guān)公眾的群體心理 （二）公眾群體心理傾向 心理定勢 是指一定條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對某一對象產(chǎn)生共同的心理狀態(tài)和一致的行為傾向。 心理定勢使人們不自覺地按照長期形成的固定方式去感知、記憶事物，思考和解決問題。心理定勢一方面幫助人們正確認識事物；另一方面對人們的認識造成障礙。 “心理定勢”實驗 1 用文字描述照片上這個人的相貌 ： 這個人是一個十惡不赦的罪犯 “心理定勢”實驗 2 用文字描述照片上這個人的相貌 ： 這個人是一位大科學家。 “心理定勢”實驗 前蘇聯(lián)心理學家曾做過一個關(guān)于“心理定勢”的實驗：研究者向參加實驗的兩組大學生出同樣一張照片，但在出示照相片前，向第一組學生說：這個人是一個十惡不赦的罪犯：對第二組的學生卻說：這個人是一位大科學家。 然后他讓兩組學生各自用文字描述照片上這個人的相貌。 第一組學生的描述是： 深陷的雙眼表明他內(nèi)心充滿仇恨，突出的下巴證明他沿著犯罪道路頑固到底的決心 …… 第二組的描述是： 深陷的雙眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在認識道路上克服困難的意志 …… 公眾的心理定式分析 ?群體心理定式 ?（ 1）刻板印象： 個人首社會影響而對某些人或事持穩(wěn)定不變的看法。 （ 2）流行心理定式 從眾與模仿 求新欲望 自我防御與自我顯示、 追求流行有個別差異 （ 3）留言與公眾心理 愿望流言、恐怖流言、攻擊流言 二、公關(guān)公眾的群體心理 效應(yīng) 效應(yīng) 群體心理特征 （二）公眾群體心理傾向 在對人或事物的知覺過程中，第一印象最重要，因為心理定勢的作用，在給人留下一個印象以后，要想改變最初的看法很難。公共關(guān)系人員應(yīng)該重視每個第一次見面的公眾人物。 ? 下馬威、三把火 首輪效應(yīng) 人們在觀察某人時，對于他的某種品質(zhì)或特征有清晰的知覺，由于這一特征和品質(zhì)從觀察者的角度看非常突出，從而掩蓋了對這一個人其他特征和品質(zhì)的知覺。暈輪效應(yīng)通常是在掌握有關(guān)知覺對象的信息非常少的情況下作出總體判斷的結(jié)果。這一方面要求組織注重突出特征的塑造；另一方面要求組織注重與公眾的信息溝通。 ? “名人廣告”“名流公關(guān)” 暈輪效應(yīng) 事物或活動最后給人留下的印象對認識其他事物有強烈的影響。在公共關(guān)系工作中，首輪效應(yīng)與末輪效應(yīng)同時對公共關(guān)系活動產(chǎn)生作用，公共關(guān)系工作既要在工作開展之初全面思考工作細節(jié)，盡可能不遺漏，又要在工作過程中把握好現(xiàn)場效果和掃尾工作，為下一次的公共關(guān)系工作打好基礎(chǔ)。 比賽時的參賽第一名 末輪效應(yīng) 指人們把對特定對象的情感推移到與該對象相關(guān)的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。公共關(guān)系人員可以利用這一效應(yīng)進行公關(guān)活動。如廣告宣傳中的名人效應(yīng)。 移情效應(yīng) 案例 鏈接 第三節(jié) 公關(guān)公眾的分析和確定 對于開放性的組織而言，在不同的時期、環(huán)境下，總有一些公眾居于主要地位，另一些處于次要地位。公共關(guān)系資源的有限性決定了組織必須選擇公共關(guān)系活動的中心對象，即“目標公眾”或“優(yōu)先公眾”。 分析公眾行為的基本原理 ? 經(jīng)濟人 — 社會人 — 自我實現(xiàn)的人 — 復(fù)雜人 馬斯洛（ Maslow）的“需要層次理論” :人的需要從低到高分成五種，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。 （赫茨伯格） 兩種因素會影響一個人的行為動機，一類是外部因素或稱保健因素，如工作條件、人事條件、薪金待遇等；另一類是內(nèi)部因素或稱激勵因素，如工作上的成就、提升、對未來發(fā)展的期望等等。 最后通牒游戲 ? 有兩個玩家 A和 B： A有 10元錢，但必須與 B共同分配，分配額的決定權(quán)在 A，若 B不接受 A的分配方案，這 10元錢便自動消失，誰也不能得到任何好處。 ? 隨機找五個小組做一下游戲：沒有標準答案，能說服對方就行，達成一致就行。 解析： 按照主流經(jīng)濟學對人性的理解（個人效益最大化）， B應(yīng)當接受 A提出的任