【正文】 化 ,建立和諧社會(huì) .美國(guó)背景的微軟在中國(guó)的活動(dòng)必然受到中美戰(zhàn)略關(guān)系發(fā)展變化的影響 ,受到中美不同文化差異的影響 ,受到中國(guó)社會(huì)貧富差距的影響 .爭(zhēng)取中國(guó)政府的理解 ,就得淡化美國(guó)背景 ,強(qiáng)調(diào) 服從領(lǐng)導(dǎo) 。淡化強(qiáng)勢(shì)文化形象 ,主張 合資友好 。淡化贏利大鱷 ,保證 回報(bào)社會(huì) ,學(xué)習(xí)雷鋒 .唐駿的表態(tài)實(shí)際上是為微軟欲在中國(guó)政府公眾心目中建立良好形象勾勒了一個(gè)大概 . ? 協(xié)作者公眾 ? 競(jìng)爭(zhēng)者公眾 ? （二）識(shí)別具體的公眾對(duì)象 ? １、泛公眾：即一個(gè)組織在運(yùn)行過(guò)程中必然面臨的公眾環(huán)境。泛公眾是從理論上理解的公眾。 ? ２、問(wèn)題公眾：?jiǎn)栴}公眾是指面臨組織行為引起的某一共同問(wèn)題而形成的群體，是組織公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱(chēng)。 ? ３、目標(biāo)公眾：組織可以圍繞著公共關(guān)系問(wèn)題和目標(biāo)來(lái)具體確定公共關(guān)系工作的中心對(duì)象，這些被確定的并且是在組織某一階段或某一公共關(guān)系項(xiàng)目中要與組織發(fā)生直接的互動(dòng)影響的公眾，就是目標(biāo)公眾。 ? ４、優(yōu)先公眾：組織必須根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度，以及他們對(duì)于問(wèn)題的介入程度，或者組織對(duì)它的價(jià)值取向等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公眾進(jìn)行必要的排序，經(jīng)過(guò)排序篩選出組織某一時(shí)期或者某一時(shí)點(diǎn)公共關(guān)系工作必須優(yōu)先考慮的對(duì)象，就是所謂的優(yōu)先公眾。 ? 二、公眾的細(xì)分 ? 公眾細(xì)分就是按照公眾的差異性把整體公眾分成若干具有相同或者不同特征的類(lèi)型，以便組織針對(duì)不同類(lèi)型的公眾制定不同的公共關(guān)系策略，有針對(duì)性地采取公共關(guān)系行動(dòng)。 ? （一）根據(jù)公眾的重要性程度分類(lèi) ? 首要公眾：首要公眾是關(guān)系對(duì)組織的生存和發(fā)展起著決定影響的公眾對(duì)象。 ? 次要公眾：次要公眾則是指的對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒(méi)有決定性意義的公眾對(duì)象。 ? 組織的首要公眾是不斷變化的，同時(shí)，首要公眾、次要公眾劃分是相對(duì)的，他們?cè)谝欢l件下可以相互轉(zhuǎn)化。因此，在公關(guān)工作中，要根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的工作重點(diǎn)，做到保證首要公眾，兼顧次要公眾。 ? （二）根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度可以將公眾分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。 ? 順意公眾是指與組織關(guān)系良好，對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊賞、支持、合作的態(tài)度，在較大程度上與組織保持一致的公眾。保持和擴(kuò)大組織的順意公眾的數(shù)量，可以為組織贏得良好的社會(huì)環(huán)境。 ? 逆意公眾是對(duì)組織奉行的政策、采取的行為持反感、反對(duì)、不合作態(tài)度的公眾。逆意公眾是組織組織需要加強(qiáng)公關(guān)力度，促使其轉(zhuǎn)化，盡力“化敵為友”的群體。 ? 邊緣公眾是對(duì)組織奉行的政策、采取的行為持中立態(tài)度或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。邊緣公眾是與組織有一定聯(lián)系，但不影響組織的生存與發(fā)展的公眾，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等做好與中立公眾的溝通工作，促使他們向順意公眾轉(zhuǎn)化，是組織公關(guān)工作的重點(diǎn)工作。 ? 組織公關(guān)工作的重要任務(wù)就是要通過(guò)多方溝通和協(xié)調(diào)，不斷擴(kuò)大組織的順意公眾，盡量減少逆意公眾，努力爭(zhēng)取邊緣公眾。少樹(shù)敵，多交友。 ? （三）根據(jù)公眾的組織狀態(tài)分類(lèi) ? 可以將公眾分為零散型公眾和組織型公眾。 ? 確定組織型公眾和非組織型公眾的意義在于，組織的公共關(guān)系傳播應(yīng)根據(jù)他們的不同特點(diǎn)采取不同的傳播方式，同時(shí)，由于他們對(duì)組織的影響力和制約力的不同，組織在開(kāi)展公共關(guān)系時(shí)的人員配備、資源的投入等方面也是應(yīng)該由不同考慮的。 ? （四）根據(jù)公眾形成和發(fā)展過(guò)程可以將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。 ? ① 非公眾。非公眾是在一定的時(shí)空條件下，不和組織發(fā)生任何聯(lián)系和影響的公眾。組織認(rèn)清自己的 非公眾 ，有利于減少公關(guān)工作的盲目性，加強(qiáng)公關(guān)工作的針對(duì)性。 ? ② 潛在公眾。潛在公眾是受到組織的某種影響，但本身還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題存在的公眾。隨著問(wèn)題的不斷暴露，潛在公眾遲早會(huì)成為現(xiàn)實(shí)公眾。這需要公關(guān)人員關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，盡可能將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。 ? ③ 知曉公眾。知曉公眾由潛在公眾發(fā)展而來(lái)，指已經(jīng)知曉自己的處境及其厲害關(guān)系，迫切要求了解與該問(wèn)題有關(guān)的各種信息，思考處理問(wèn)題的方法，但還沒(méi)有采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾。知曉公眾一旦形成，公關(guān)部門(mén)應(yīng)積極地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)與公眾進(jìn)行溝通，盡力做到相互合作。 ? ④ 行動(dòng)公眾。行動(dòng)公眾由知曉公眾發(fā)展而來(lái)，指不僅意識(shí)到組織行為對(duì)自身的影響和作用，而且已采取某種行動(dòng)形成了對(duì)組織的影響和作用的公眾。面對(duì)行動(dòng)公眾，公關(guān)人員應(yīng)積極開(kāi)展補(bǔ)救工作，變不利因素為有利因素，變危機(jī)為契機(jī)。 ? （五）根據(jù)公眾對(duì)于問(wèn)題的介入程度分類(lèi)： ? 積極公眾和消極公眾 ? 積極公眾：積極公眾是指介入問(wèn)題的程度較深并積極謀求問(wèn)題解決的公眾，因此他們與組織的互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)形成。 ? 消極公眾：消極公眾是指尚未知曉問(wèn)題的存在，或者雖然意識(shí)到問(wèn)題的存在的公眾，但他們持消極觀望或被動(dòng)等待的態(tài)度。 ? （六）根據(jù)組織的價(jià)值趨向可以將公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。 ? 受歡迎的公眾是完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾對(duì)象。 ? 不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿 ,對(duì)組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等。對(duì)不受歡迎的公眾，組織應(yīng)采取回避態(tài)度或減少接觸，以減少對(duì)組織的不良影響。 ? 被追求的公眾指符合組織的利益和需要 ,但對(duì)組織卻不感興趣 ,缺乏交往意愿的公眾。如大客戶(hù)、社會(huì)名流、新聞媒體等。組織的公關(guān)人員要想方設(shè)法同他們建立聯(lián)系，贏得他們的支持。 ? ? （七）根據(jù)公眾的穩(wěn)定程度可以將公眾分為臨時(shí)性公眾、周期性公眾和穩(wěn)定性公眾。 ? 臨時(shí)公眾是因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素，偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。組織應(yīng)具備應(yīng)付臨時(shí)公眾的能力，妥善解決因?yàn)榕R時(shí)公眾帶來(lái)的問(wèn)題，使其朝著有利于組織的方向發(fā)展。 ? 周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。周期性公眾具有較強(qiáng)規(guī)律性，公關(guān)人員應(yīng)做好規(guī)劃和安排，將一部分周期性公眾轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的公眾。 ? 穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，是組織生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。公關(guān)部門(mén)，應(yīng)把擴(kuò)大穩(wěn)定公眾的規(guī)模作為公關(guān)工作的重要目標(biāo)。 ? 臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾的劃分是組織制定臨時(shí)性對(duì)策、周期性政策和穩(wěn)定策略的重要依據(jù)。 ? ? （八））根據(jù)組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的時(shí)間可以把公眾分為現(xiàn)在公眾和未來(lái)公眾 ? 現(xiàn)在公眾是正在與組織發(fā)生利益關(guān)系的公眾，組織的公關(guān)工作的重點(diǎn)在于把握現(xiàn)在公眾。 ? 未來(lái)公眾是準(zhǔn)備或?qū)⒁c組織發(fā)生利益關(guān)系的公眾。組織的公關(guān)人員要對(duì)未來(lái)公眾做好分析預(yù)測(cè)，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。 ? 第二節(jié)、公眾心理與行為 ? 一、 公眾行為的心理因素分析 ? 某種程度上，公共關(guān)系活動(dòng)是人與人在交往過(guò)程中所建立的心理上的聯(lián)系。因此，掌握有關(guān)的公眾心理活動(dòng)規(guī)律是有效地從事公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。 ? 公眾不同行為的產(chǎn)生是由公眾的不同心理所致。公共關(guān)系的公眾，一般都是由許多個(gè)體所組成的，而任何個(gè)體又均處于某種正式或者非正式群體之中，并在其中擔(dān)任著各種不同的角色：如某產(chǎn)品的消費(fèi)群中的某個(gè)個(gè)體，其角色可能是男 / 女；老年 / 中年 / 青年或少年；可能從事某種職業(yè)；具有某種文化層次等等。也就是說(shuō)，一個(gè)個(gè)體不僅僅是個(gè)體公眾，同時(shí)又是角色公眾、群體公眾。 ? 因此，公眾心理也就相應(yīng)地包括個(gè)體心理、角色心理和群體心理。 ? 個(gè)體心理、角色心理、群體心理，這三類(lèi)公眾心理相互獨(dú)立、相互影響。個(gè)體心理具有穩(wěn)定性和獨(dú)立性，是角色心理和群體心理的基礎(chǔ)。公眾的角色心理是同類(lèi)公眾共同的心理，它具有可變換性和可伸縮性。而相對(duì)于個(gè)體心理，公眾的從眾或時(shí)尚等群體心理則顯示著人類(lèi)的普遍性這一特色，具有凝聚性和排他性。 ? 案例 因?yàn)槟硰S家的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、利益受到損害而聚集在一起向廠家提出索賠的消費(fèi)群體，他們各自的角色和身份是不同的，各自對(duì)廠家的要求也各異，但又有著共同的愿望。雖然他們具有不同的個(gè)性心理和角色心理，但作為面臨共同問(wèn)題的消費(fèi)者，他們聚集在一起，就具有了相似的群體心理。一般來(lái)說(shuō)，組織面臨的每個(gè)公眾都具備這三種心理，因而這三種心理是統(tǒng)一的。 ? （一） 心理活動(dòng)過(guò)程 ? 認(rèn)知過(guò)程 ? 情感過(guò)程 ? 意志過(guò)程 ? 研究公眾心理活動(dòng)過(guò)程的意義 ? 任何人的心理活動(dòng)過(guò)程都包括認(rèn)知、情感和意志三個(gè)過(guò)程，即通常所謂的知、情、意三個(gè)方面，它們反映了人類(lèi)心理現(xiàn)象的共性。針對(duì)心理過(guò)程的共性，組織在開(kāi)展公共關(guān)系傳播時(shí)應(yīng)從引起公眾的注意為切入點(diǎn)，通過(guò)激發(fā)公眾積極的情緒和情感，使公眾形成組織所期望的態(tài)度，并進(jìn)而改變或促進(jìn)公眾的行為。 ? ? 在開(kāi)展公共關(guān)系工作時(shí)，要充分研究公眾的認(rèn)知規(guī)律，具體來(lái)說(shuō)，有以下幾方面的要求： ? （ 1）要充分考慮公眾的文化背景和接受媒介的習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇楹蛡鞑r(shí)機(jī)。 ? （ 2）要利用公眾思維定勢(shì)的積極方面，克服其消極方面做好傳播工作。 ? （ 3）在建立組織的形象識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，更要利用公眾的感知、記憶、想象等規(guī)律，進(jìn)行形象識(shí)別系統(tǒng)各要素的設(shè)計(jì)和傳播。 ? ? 研究公眾的情感過(guò)程，對(duì)于開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的意義是： ? （ 1）公共關(guān)系工作應(yīng)該注意培養(yǎng)公眾對(duì)組織的積極的情緒和情感，避免引起公眾消極的情緒情感。 ? （ 2）公共關(guān)系傳播的內(nèi)容和手段要符合公眾的道德感、美感和理智感。 ? （ 3）在處理與公眾的關(guān)系時(shí)，要善于推廣與應(yīng)用“情感投資”的傳播方式，以換取公眾對(duì)組織的支持和合作，增強(qiáng)組織對(duì)公眾的向心力。 ? ? 研究意志行動(dòng)，主要是分析心理對(duì)行動(dòng)的調(diào)節(jié)過(guò)程。 ? 對(duì)于公共關(guān)系方面的啟示是： ? （ 1）在公眾采取決定階段，要善于了解并增強(qiáng)或減弱公眾的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，這是引導(dǎo)并控制公眾行為的基礎(chǔ)。 ? （ 2）在公眾執(zhí)行決定階段，可以通過(guò)各種形式的公關(guān)活動(dòng)，促使公眾做出符合組織價(jià)值取向的行動(dòng)。 ? （二） 個(gè)性 ? 1需要和動(dòng)機(jī) ? 馬斯洛需要理論的主要觀點(diǎn)及其運(yùn)用 ? ? （ 1）人類(lèi)有五種基本需要，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 ? （ 2）需要是有層次的。上述五種需要由低到高依次排列成一個(gè)階梯，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得相對(duì)的滿(mǎn)足后，下一個(gè)需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成為驅(qū)動(dòng)行為的主要?jiǎng)恿?。其中，生理需要和安全需要屬低?jí)需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于高級(jí)需要，社交需要為中間層次的需要，基本上也屬于高級(jí)需要。 ? （ 3）行為是由優(yōu)勢(shì)需要決定的。 ? 馬斯洛需要層次理論在公共關(guān)系中的運(yùn)用： ? 公共關(guān)系要使公眾與組織產(chǎn)生合作行為，必須以滿(mǎn)足公眾的需要為出發(fā)點(diǎn)，這是公共關(guān)系的基本準(zhǔn)則。 ? （ 1）掌握公眾的需要層次，滿(mǎn)足不同層次的需要。 ? （ 2）要滿(mǎn)足不同公眾的需要。 ? （ 3）要滿(mǎn)足公眾的心理需要。由于公共關(guān)系工作本身的性質(zhì)和特點(diǎn)，它不可能面面俱到地滿(mǎn)足公眾的各種需要，它要立足于滿(mǎn)足公眾的各種心理需要。其中，知曉需要和人格尊重需要是最基本心理需要。 ? （ 4）研究公眾的優(yōu)勢(shì)需要。研究公眾的優(yōu)勢(shì)需要和優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)，強(qiáng)化或者改造公眾的優(yōu)勢(shì)需要，使之與組織的需要相一致，這對(duì)公共關(guān)系的問(wèn)題解決具有決定性的意義。 ? 興趣有助于公眾產(chǎn)生注意力，興趣有助于做出行動(dòng)決定。公共關(guān)系為了發(fā)揮公眾的興趣作用，必須注意公眾的興趣傾向： ? （ 1）吸引公眾的注意，刺激公眾采取行動(dòng)。 ? （ 2）識(shí)別公眾的興趣差異，有針對(duì)性地開(kāi)展公共關(guān)系傳播活動(dòng)。 ? （ 3）引導(dǎo)公眾的興趣