【正文】 化 ,建立和諧社會 .美國背景的微軟在中國的活動必然受到中美戰(zhàn)略關系發(fā)展變化的影響 ,受到中美不同文化差異的影響 ,受到中國社會貧富差距的影響 .爭取中國政府的理解 ,就得淡化美國背景 ,強調 服從領導 。淡化強勢文化形象 ,主張 合資友好 。淡化贏利大鱷 ,保證 回報社會 ,學習雷鋒 .唐駿的表態(tài)實際上是為微軟欲在中國政府公眾心目中建立良好形象勾勒了一個大概 . ? 協(xié)作者公眾 ? 競爭者公眾 ? （二）識別具體的公眾對象 ? １、泛公眾：即一個組織在運行過程中必然面臨的公眾環(huán)境。泛公眾是從理論上理解的公眾。 ? ２、問題公眾：問題公眾是指面臨組織行為引起的某一共同問題而形成的群體，是組織公共關系工作對象的總稱。 ? ３、目標公眾：組織可以圍繞著公共關系問題和目標來具體確定公共關系工作的中心對象，這些被確定的并且是在組織某一階段或某一公共關系項目中要與組織發(fā)生直接的互動影響的公眾，就是目標公眾。 ? ４、優(yōu)先公眾：組織必須根據(jù)公眾對組織的重要程度，以及他們對于問題的介入程度，或者組織對它的價值取向等標準對公眾進行必要的排序，經過排序篩選出組織某一時期或者某一時點公共關系工作必須優(yōu)先考慮的對象，就是所謂的優(yōu)先公眾。 ? 二、公眾的細分 ? 公眾細分就是按照公眾的差異性把整體公眾分成若干具有相同或者不同特征的類型，以便組織針對不同類型的公眾制定不同的公共關系策略，有針對性地采取公共關系行動。 ? （一）根據(jù)公眾的重要性程度分類 ? 首要公眾：首要公眾是關系對組織的生存和發(fā)展起著決定影響的公眾對象。 ? 次要公眾：次要公眾則是指的對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。 ? 組織的首要公眾是不斷變化的，同時，首要公眾、次要公眾劃分是相對的，他們在一定條件下可以相互轉化。因此，在公關工作中，要根據(jù)內外環(huán)境的變化，及時調整自己的工作重點，做到保證首要公眾，兼顧次要公眾。 ? （二）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度可以將公眾分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。 ? 順意公眾是指與組織關系良好，對組織的政策、行為和產品持贊賞、支持、合作的態(tài)度，在較大程度上與組織保持一致的公眾。保持和擴大組織的順意公眾的數(shù)量，可以為組織贏得良好的社會環(huán)境。 ? 逆意公眾是對組織奉行的政策、采取的行為持反感、反對、不合作態(tài)度的公眾。逆意公眾是組織組織需要加強公關力度，促使其轉化，盡力“化敵為友”的群體。 ? 邊緣公眾是對組織奉行的政策、采取的行為持中立態(tài)度或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。邊緣公眾是與組織有一定聯(lián)系，但不影響組織的生存與發(fā)展的公眾，如競爭對手等做好與中立公眾的溝通工作，促使他們向順意公眾轉化，是組織公關工作的重點工作。 ? 組織公關工作的重要任務就是要通過多方溝通和協(xié)調，不斷擴大組織的順意公眾，盡量減少逆意公眾，努力爭取邊緣公眾。少樹敵，多交友。 ? （三）根據(jù)公眾的組織狀態(tài)分類 ? 可以將公眾分為零散型公眾和組織型公眾。 ? 確定組織型公眾和非組織型公眾的意義在于，組織的公共關系傳播應根據(jù)他們的不同特點采取不同的傳播方式，同時，由于他們對組織的影響力和制約力的不同，組織在開展公共關系時的人員配備、資源的投入等方面也是應該由不同考慮的。 ? （四）根據(jù)公眾形成和發(fā)展過程可以將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。 ? ① 非公眾。非公眾是在一定的時空條件下，不和組織發(fā)生任何聯(lián)系和影響的公眾。組織認清自己的 非公眾 ，有利于減少公關工作的盲目性，加強公關工作的針對性。 ? ② 潛在公眾。潛在公眾是受到組織的某種影響，但本身還沒有意識到問題存在的公眾。隨著問題的不斷暴露，潛在公眾遲早會成為現(xiàn)實公眾。這需要公關人員關注事態(tài)的發(fā)展，盡可能將問題消滅在萌芽狀態(tài)。 ? ③ 知曉公眾。知曉公眾由潛在公眾發(fā)展而來，指已經知曉自己的處境及其厲害關系，迫切要求了解與該問題有關的各種信息，思考處理問題的方法，但還沒有采取相應行動的公眾。知曉公眾一旦形成，公關部門應積極地開展公關活動，主動與公眾進行溝通，盡力做到相互合作。 ? ④ 行動公眾。行動公眾由知曉公眾發(fā)展而來，指不僅意識到組織行為對自身的影響和作用，而且已采取某種行動形成了對組織的影響和作用的公眾。面對行動公眾，公關人員應積極開展補救工作，變不利因素為有利因素，變危機為契機。 ? （五）根據(jù)公眾對于問題的介入程度分類： ? 積極公眾和消極公眾 ? 積極公眾：積極公眾是指介入問題的程度較深并積極謀求問題解決的公眾，因此他們與組織的互動關系已經形成。 ? 消極公眾：消極公眾是指尚未知曉問題的存在，或者雖然意識到問題的存在的公眾，但他們持消極觀望或被動等待的態(tài)度。 ? （六）根據(jù)組織的價值趨向可以將公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。 ? 受歡迎的公眾是完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。 ? 不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿 ,對組織構成潛在的或額外壓力和負擔的群體等。對不受歡迎的公眾，組織應采取回避態(tài)度或減少接觸，以減少對組織的不良影響。 ? 被追求的公眾指符合組織的利益和需要 ,但對組織卻不感興趣 ,缺乏交往意愿的公眾。如大客戶、社會名流、新聞媒體等。組織的公關人員要想方設法同他們建立聯(lián)系，贏得他們的支持。 ? ? （七）根據(jù)公眾的穩(wěn)定程度可以將公眾分為臨時性公眾、周期性公眾和穩(wěn)定性公眾。 ? 臨時公眾是因為某一臨時的因素，偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。組織應具備應付臨時公眾的能力，妥善解決因為臨時公眾帶來的問題，使其朝著有利于組織的方向發(fā)展。 ? 周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。周期性公眾具有較強規(guī)律性，公關人員應做好規(guī)劃和安排，將一部分周期性公眾轉化為穩(wěn)定的公眾。 ? 穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系的公眾對象。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，是組織生存和發(fā)展的重要基礎。公關部門，應把擴大穩(wěn)定公眾的規(guī)模作為公關工作的重要目標。 ? 臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾的劃分是組織制定臨時性對策、周期性政策和穩(wěn)定策略的重要依據(jù)。 ? ? （八））根據(jù)組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的時間可以把公眾分為現(xiàn)在公眾和未來公眾 ? 現(xiàn)在公眾是正在與組織發(fā)生利益關系的公眾，組織的公關工作的重點在于把握現(xiàn)在公眾。 ? 未來公眾是準備或將要與組織發(fā)生利益關系的公眾。組織的公關人員要對未來公眾做好分析預測，做好相應的準備工作。 ? 第二節(jié)、公眾心理與行為 ? 一、 公眾行為的心理因素分析 ? 某種程度上，公共關系活動是人與人在交往過程中所建立的心理上的聯(lián)系。因此，掌握有關的公眾心理活動規(guī)律是有效地從事公共關系工作的基礎。 ? 公眾不同行為的產生是由公眾的不同心理所致。公共關系的公眾，一般都是由許多個體所組成的，而任何個體又均處于某種正式或者非正式群體之中，并在其中擔任著各種不同的角色：如某產品的消費群中的某個個體，其角色可能是男 / 女；老年 / 中年 / 青年或少年；可能從事某種職業(yè)；具有某種文化層次等等。也就是說，一個個體不僅僅是個體公眾，同時又是角色公眾、群體公眾。 ? 因此，公眾心理也就相應地包括個體心理、角色心理和群體心理。 ? 個體心理、角色心理、群體心理，這三類公眾心理相互獨立、相互影響。個體心理具有穩(wěn)定性和獨立性，是角色心理和群體心理的基礎。公眾的角色心理是同類公眾共同的心理，它具有可變換性和可伸縮性。而相對于個體心理，公眾的從眾或時尚等群體心理則顯示著人類的普遍性這一特色，具有凝聚性和排他性。 ? 案例 因為某廠家的產品質量低劣、利益受到損害而聚集在一起向廠家提出索賠的消費群體，他們各自的角色和身份是不同的，各自對廠家的要求也各異，但又有著共同的愿望。雖然他們具有不同的個性心理和角色心理，但作為面臨共同問題的消費者，他們聚集在一起，就具有了相似的群體心理。一般來說，組織面臨的每個公眾都具備這三種心理，因而這三種心理是統(tǒng)一的。 ? （一） 心理活動過程 ? 認知過程 ? 情感過程 ? 意志過程 ? 研究公眾心理活動過程的意義 ? 任何人的心理活動過程都包括認知、情感和意志三個過程，即通常所謂的知、情、意三個方面，它們反映了人類心理現(xiàn)象的共性。針對心理過程的共性，組織在開展公共關系傳播時應從引起公眾的注意為切入點，通過激發(fā)公眾積極的情緒和情感，使公眾形成組織所期望的態(tài)度，并進而改變或促進公眾的行為。 ? ? 在開展公共關系工作時，要充分研究公眾的認知規(guī)律，具體來說，有以下幾方面的要求： ? （ 1）要充分考慮公眾的文化背景和接受媒介的習慣，選擇適當?shù)膫鞑ッ浇楹蛡鞑r機。 ? （ 2）要利用公眾思維定勢的積極方面，克服其消極方面做好傳播工作。 ? （ 3）在建立組織的形象識別系統(tǒng)時，更要利用公眾的感知、記憶、想象等規(guī)律，進行形象識別系統(tǒng)各要素的設計和傳播。 ? ? 研究公眾的情感過程，對于開展公共關系活動的意義是： ? （ 1）公共關系工作應該注意培養(yǎng)公眾對組織的積極的情緒和情感，避免引起公眾消極的情緒情感。 ? （ 2）公共關系傳播的內容和手段要符合公眾的道德感、美感和理智感。 ? （ 3）在處理與公眾的關系時，要善于推廣與應用“情感投資”的傳播方式，以換取公眾對組織的支持和合作，增強組織對公眾的向心力。 ? ? 研究意志行動，主要是分析心理對行動的調節(jié)過程。 ? 對于公共關系方面的啟示是： ? （ 1）在公眾采取決定階段，要善于了解并增強或減弱公眾的行動動機，這是引導并控制公眾行為的基礎。 ? （ 2）在公眾執(zhí)行決定階段，可以通過各種形式的公關活動，促使公眾做出符合組織價值取向的行動。 ? （二） 個性 ? 1需要和動機 ? 馬斯洛需要理論的主要觀點及其運用 ? ? （ 1）人類有五種基本需要，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。 ? （ 2）需要是有層次的。上述五種需要由低到高依次排列成一個階梯，當?shù)蛯哟蔚男枰@得相對的滿足后，下一個需要就占據(jù)了主導地位，成為驅動行為的主要動力。其中，生理需要和安全需要屬低級需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要屬于高級需要，社交需要為中間層次的需要，基本上也屬于高級需要。 ? （ 3）行為是由優(yōu)勢需要決定的。 ? 馬斯洛需要層次理論在公共關系中的運用： ? 公共關系要使公眾與組織產生合作行為，必須以滿足公眾的需要為出發(fā)點，這是公共關系的基本準則。 ? （ 1）掌握公眾的需要層次，滿足不同層次的需要。 ? （ 2）要滿足不同公眾的需要。 ? （ 3）要滿足公眾的心理需要。由于公共關系工作本身的性質和特點，它不可能面面俱到地滿足公眾的各種需要，它要立足于滿足公眾的各種心理需要。其中，知曉需要和人格尊重需要是最基本心理需要。 ? （ 4）研究公眾的優(yōu)勢需要。研究公眾的優(yōu)勢需要和優(yōu)勢動機，強化或者改造公眾的優(yōu)勢需要，使之與組織的需要相一致，這對公共關系的問題解決具有決定性的意義。 ? 興趣有助于公眾產生注意力，興趣有助于做出行動決定。公共關系為了發(fā)揮公眾的興趣作用，必須注意公眾的興趣傾向： ? （ 1）吸引公眾的注意，刺激公眾采取行動。 ? （ 2）識別公眾的興趣差異，有針對性地開展公共關系傳播活動。 ? （ 3）引導公眾的興趣