第三章公共關(guān)系運(yùn)作客體-文庫(kù)吧
2025-01-10 20:10 本頁(yè)面
【正文】 行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)日本東京后再飛回倫敦。 ? 一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京 倫敦，航程達(dá) 13000公里，可是英國(guó)航空公司的 008號(hào)班機(jī)上只載著一名乘客，這就是大竹秀子， 她一人獨(dú)享該機(jī)的 353個(gè)座位和 6位機(jī)組人員及 15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)，這次只有一名乘客的航班使英國(guó)航空公司至少損失約 10萬(wàn)美元。 從表面看，的確是個(gè)不小的損失?？墒?，從深層來理解，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為了顧客的行為，在世界各國(guó)來去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用錢無法買到的良好公司形象。 請(qǐng)問：當(dāng)企業(yè)與顧客之間發(fā)生矛盾時(shí)，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說“顧客永遠(yuǎn)是正確的”請(qǐng)結(jié)合案例加以闡述。 ? 不該 開的玩笑 ? 1995年 10月的一天，美國(guó)西雅圖市20歲的大學(xué)生約翰 倫納德被電視里的一條廣告所吸引。廣告里說，美國(guó)百事可樂公司正在開展一項(xiàng)集點(diǎn)數(shù)的活動(dòng)，凡是飲用百事可樂的消費(fèi)者只要一年內(nèi)集滿特定的點(diǎn)數(shù)就可以獲獎(jiǎng)：滿 80個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)給一件 T恤衫，滿 400個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)給一件牛仔茄克，而一旦集滿 700萬(wàn)個(gè)點(diǎn)則可中特大獎(jiǎng)，獲得一架 AV—8B鷂式垂直起落戰(zhàn)斗機(jī)！最令倫納德興奮的是廣告結(jié)尾的幾個(gè)畫面： 一架 AV8B鷂式戰(zhàn)斗機(jī)由遠(yuǎn)及近飄然而下，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)亟德湓谝凰袑W(xué)校園，從駕駛艙里一躍而出的竟是這所中學(xué)的一名13歲的男生，這個(gè)百事可樂迷因?yàn)榧瘽M了 700萬(wàn)個(gè)點(diǎn)數(shù)而獲得了這架戰(zhàn)斗機(jī)。當(dāng)這名中學(xué)生神氣活現(xiàn)地從飛機(jī)上走下回到校園時(shí)，引來了老師們驚奇的目光和同學(xué)們欽羨的贊嘆。最后，電視屏幕上不停地閃爍著綠色亮光： 700萬(wàn)、 700萬(wàn) …… 倫納德學(xué)的就是經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，他馬上開始 ? 了計(jì)算。計(jì)算的結(jié)果表明，若要集滿 700萬(wàn)個(gè)點(diǎn)數(shù)，就必須在一年內(nèi)喝掉 1680罐百事可樂，事實(shí)上這是根本做不到的。但是，根據(jù)百事可樂公司在廣告里的承諾，忠實(shí)的百事可樂消費(fèi)者只要擁有 15個(gè)點(diǎn)以上，就可以用每 10美分買一個(gè)點(diǎn)的方式購(gòu)買那些欠缺的點(diǎn)數(shù)。這就是說，他只要先集滿 15個(gè)點(diǎn)，然后再花 70萬(wàn)美元買所缺的點(diǎn)數(shù)，就可以擁有一架鷂式戰(zhàn)斗機(jī)了。按美國(guó)海軍的現(xiàn)行標(biāo)價(jià)，這種戰(zhàn)斗機(jī)的單價(jià)是 3380萬(wàn)美元。 ? 倫納德首先聘請(qǐng)了邁阿密有名的律師拉里 山茨作他的法律顧問，然后著手籌款。他找到 5位愿意幫助他的人，他們很快就借助給倫納德所需的全部款項(xiàng)。與此同時(shí)，他又在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出一頁(yè)信息，將他的策劃思路與行動(dòng)方案公諸于世。 ? 1996年 3月，一切準(zhǔn)備就緒，倫納德和山茨便帶著 15個(gè)百事可樂的點(diǎn)數(shù)、一張用于購(gòu)買欠缺的 6999985個(gè)點(diǎn)的 美元的支票到紐約百事可樂公司總部，并對(duì)有關(guān)人士說明來由。百事可樂公司 ? 的人先是對(duì)這兩位不速之客感到驚詫，繼而漫不經(jīng)心地與他們閑聊，最后，公司的人請(qǐng)他們回家等消息。 ? 幾天后，倫納德收到一張可購(gòu)買 3箱百事可樂飲料的購(gòu)物券，百事可樂公司還附上了給倫納德的信，信里勸他“消消氣”，不要對(duì)廣告太認(rèn)真。 ? 倫納德見百事可樂不想履行諾言，只想把這件事糊弄過去，心里十分氣憤，他向百事可樂公司提出了質(zhì)詢，公司的發(fā)言人卻說：“很明顯，獎(jiǎng)勵(lì)鷂式戰(zhàn)斗機(jī)只 ? 是開個(gè)玩笑?！边€說電視廣告里出現(xiàn)的畫面，完全是個(gè)小噱頭，這種幽默方式已經(jīng)是眾所周知的了。對(duì)此，倫納德進(jìn)行了駁斥，并正告百事可樂公司：“我已完全按廣告所說的那樣做了，我再次請(qǐng)求貴公司獎(jiǎng)給我一架鷂式戰(zhàn)斗機(jī)?！? ? 百事可樂公司風(fēng)倫納德態(tài)度非常強(qiáng)硬，感到十分棘手。他們便在 1996年 7月向法院提出了申請(qǐng)，要求以“無是生非”為由駁回倫納德的請(qǐng)求。倫納德與山茨也毫不示弱，他們立即予以反擊：向法院起 ? 訴百事可樂公司，不但要求公司按廣告承諾兌現(xiàn)獎(jiǎng)品，而且還控告這家公司有毀約、欺詐、惡意蒙騙、傳播虛假?gòu)V告、使用不正當(dāng)商業(yè)手段等違法行為。 ? 這樣一來事情就鬧大了，百事可樂公司深感壓力沉重，不得不改變一點(diǎn)態(tài)度。他們小心地修正了自己的廣告，說要想獲得鷂式戰(zhàn)斗機(jī)一定要集滿 7億個(gè)點(diǎn)數(shù)才行。加拿大的百事可樂公司還在當(dāng)?shù)氐膹V告中加上了一行字幕：“ Just Kidding” . ? 請(qǐng)問：百事可樂公司的顧客關(guān)系出了什么問題？ 從前面正反兩個(gè)案例可以看出，建立良好的顧客關(guān)系對(duì)社會(huì)組織非常重要，因?yàn)椋? ? （ 1）良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益； ? （ 2）建立良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想； ? （ 3）建立良好的顧客關(guān)系能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費(fèi)意識(shí)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。 二、主要公眾關(guān)系 ? （三）媒介關(guān)系 ? 媒介關(guān)系也稱作新聞界關(guān)系，即與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等）以及新聞界人士（記者、編輯等）的關(guān)
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