定價(jià)策略講義-文庫(kù)吧
2025-01-15 22:38 本頁(yè)面
【正文】 名稱(chēng)。其好處： P171 （ 3）分類(lèi)品牌：是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名一類(lèi)產(chǎn)品，使用一個(gè)牌子。 （ 4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。 品牌擴(kuò)展策略 指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。 ? 多品牌策略 指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略是由寶潔公司首創(chuàng)的。 （ 1）多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然就會(huì)減少。 （ 2）多種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率 （ 3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。 （ 4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分 ,占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。 ? 1企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) (Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng) CIS) 指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng) (特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì) )，傳播給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同和價(jià)值觀。 1產(chǎn)品包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、提高價(jià)值 1包裝策略 相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、分等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略 。 ? 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全過(guò)程。典型的生命周期可分為：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 營(yíng)銷(xiāo)策略（見(jiàn)下表） ? 階段 策略 含義 適用條件 介 紹 期 快速撇取策略 也稱(chēng)雙高策略，是采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷(xiāo)費(fèi)用，使用戶(hù)盡快對(duì)產(chǎn)品熟悉，快速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)市場(chǎng)； 市場(chǎng)需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于并愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)；另外，產(chǎn)品質(zhì)量和性能上要優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品或者在某些方面有新奇之處； 緩慢撇取策略 也叫選擇滲透策略，意味著企業(yè)以高價(jià)格但伴以低強(qiáng)度的促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品； 目標(biāo)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模有限；大部分顧客了解這種產(chǎn)品；新品牌的獨(dú)特性、新穎性使顧客愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有激烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)者； ? 階段 策略 含義 適用條件 介 紹 期 快速滲透策略 叫密集式滲透策略，即以高強(qiáng)度水平促銷(xiāo)和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以達(dá)到最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額； 市場(chǎng)規(guī)模較大；市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性較高以及人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感；顧客不了解新產(chǎn)品或品牌；企業(yè)要有雄厚的資金和較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力十分強(qiáng)烈而且緊迫； 緩慢滲透策略 叫雙低策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品； 市場(chǎng)容量大，新產(chǎn)品適用面廣；顧客非常了解這產(chǎn)品，促銷(xiāo)的作用不明顯；需求的價(jià)格彈性很高，顧客對(duì)價(jià)格反映敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多； ? 成長(zhǎng)期 （ 1）改變產(chǎn)品品質(zhì)：增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等； （ 2）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格； （ 3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)，從通知性廣告到勸說(shuō)性廣告； （ 4）尋找新的子市場(chǎng)。 成熟期 （ 1）調(diào)整市場(chǎng) （ 2）調(diào)整產(chǎn)品 （ 3）調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 衰退期 繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 ? 尋求 創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)策略 營(yíng)業(yè) 分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷(xiāo) 批量上市 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 第九章 定價(jià)策略 本章內(nèi)容 影響定價(jià)的因素 定價(jià)方法 定價(jià)策略 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策 考情分析 本章重點(diǎn)考察影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策等。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主，特別是計(jì)算。 ? 影響定價(jià)的因素 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) （ 1）維持企業(yè)生存 （ 2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 （ 3）市場(chǎng)占有率最大化 （ 4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等 ? 產(chǎn)品的 定價(jià) 最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類(lèi)型。 ? 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）所謂成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。 P=C
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