市場營銷學(xué)五章組織市場和購買行為分析-文庫吧
2025-01-13 23:30 本頁面
【正文】 裝在車?yán)?，調(diào)整發(fā)動機(jī)工作情況，改變駕駛條件 大眾汽車公司為面包車生產(chǎn)線購買火花塞 本田公司為新車型購買燈泡 二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 案例：灣流宇航公司的銷售 灣流宇航公司銷售價(jià)格高達(dá) 2， 800萬美元的商用飛機(jī)，識別潛在顧客不成問題 —— 全世界范圍來看，大約 5000名客戶， 40個(gè)政府，還有包括迪斯尼、可口可樂、通用汽車等客戶。該公司主要難題是：接近購買飛機(jī)的關(guān)鍵決策者，了解他們復(fù)雜的動機(jī)和決策過程，分析哪些因素在購買決策中是重要的，并設(shè)計(jì)營銷方式。 灣流宇航公司知道購買者決策中，“理性”動機(jī)及“客觀”因素的重要性，客戶花大價(jià)錢購買一架公司飛機(jī)是為了實(shí)用的目的 —— 安全、靈活，及時(shí)對客戶做出反應(yīng)和更有效地利 用時(shí)間等，飛機(jī)購買者會在質(zhì)量、性能、價(jià)格、運(yùn)營成本及服 務(wù)等幾方面來評價(jià)灣流公司的飛機(jī)，有時(shí)，似乎這些“客觀因素”是決定購買的唯一原 因，但僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品 是不夠的，公司還應(yīng)考 慮影響購買決策的更微 妙的“人的因素”。 提出購買建議的可能是：公司 CEO、想提高效率或安全性的董事會成員、公司的首席飛行員， CEO是決定是否購買的核心人物，不過他會在很大程度上受公司飛行員、財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、高層管理人員的影響。購買決策中涉及的這些人物構(gòu)成灣流公司在制定銷售計(jì)劃時(shí)必須考慮的群體因素：購買群體的成員是哪些人？如何互相影響？誰將占有優(yōu)勢、誰會屈從？這些人首先考慮的是什么？ 生產(chǎn)者購買決策的參與者 1．發(fā)起者。 2．使用者。 3．影響者。 4．決策者。 5．批準(zhǔn)者。 6．采購者。 7．信息控制者。 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 小案例 哈里奉美國總部之命到歐洲、非洲和亞洲開拓疆土，他的首站是倫敦，在那里他致電所有的當(dāng)?shù)厣倘?，同樣的方法他在巴黎也使用了，在巴黎他迎接了他的客?—— 一個(gè)工業(yè)工程公司的主管，并說：“叫我哈里吧?！痹诘聡?，哈里用活動掛圖和視聽設(shè)備對其公司的營銷策略做了豐富精彩的陳述，證明了自己知道如何掙錢，在去米蘭的途中，哈里與飛機(jī)鄰座的日本商人交談，并把自己的名片丟到那位商人的桌上，當(dāng)他們說再見時(shí)，已經(jīng)熱烈地握手，并且擁抱了對方的右臂。后來，他會見一位意大利包裝設(shè)計(jì)廠商時(shí)，他穿上了舒適的燈心絨運(yùn)動外套、卡其布褲子和平底便鞋。接下來哈里輾轉(zhuǎn)于沙特阿拉伯，在那里他向一個(gè)潛在的客戶介紹了一項(xiàng)數(shù)百萬美元的提議，是關(guān)于上等的豬皮包裝工具的，他的最后一站是中國北京，在那里他和一組中國的主管吃飯談生意，吃完飯后，他給每位客人一塊高檔的蒂梵尼手表作為禮物。 一場愉快的旅行，哈里能帶回一大摞訂單嗎？ 小案例：對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因 小李大學(xué)畢業(yè)后來到“宏大”公司工作，推銷發(fā)電設(shè)備用的儀表。因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)發(fā)展快，急需用人，小李接受短期培訓(xùn)后就獨(dú)立工作，他熱情很高，辛苦地四處奔波，但收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？ 小李去外地聯(lián)系業(yè)務(wù)后回到公司，領(lǐng)導(dǎo)告訴他，公司最近開發(fā)了一項(xiàng)多功能的先進(jìn)儀表，是近期主推的產(chǎn)品。剛巧有熟人介紹了一位潛在客戶，他匆
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