【正文】 （ 1） 態(tài)度 是人對事物所持有的持久的 、 一致的評價 、反應(yīng) ， 包括三個互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 態(tài)度的形成是逐漸的 ， 產(chǎn)生于與產(chǎn)品 、 企業(yè)的接觸 ，其他消費者的影響 ， 個人的生活經(jīng)歷 、 家庭環(huán)境的熏陶 。 態(tài)度一旦形成 ， 不會輕易改變 。 （ 2） 信念 是被一個人所認定的可以確信的看法 。 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 。 如： “ 吸煙有容健康 ” ， 以 “ 知識 ” 為基礎(chǔ)的信念； “ 汽車越小越省油 ” ， 可能是建立在 “ 見解 ” 之上； 某種偏好 ， 很可能由于 “ 信任 ” 而來 。 消費者更易于依據(jù) “ 見解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。 （二）影響消費者購買行為的文化因素 （二）影響消費者購買行為的文化因素 亞文化 一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。 民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨特之處，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。 宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準則和價值觀，從而影響消費行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。 地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。 （三）影響消費者購買行為的社會因素 ? 社會階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 認同群體 崇拜性群體 社會階層 社會階層 是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。 同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層不僅是 影響消費行為的重要因素 ，而且被用作細分消費者市場的重要依據(jù)。 等級 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財富、社會名流 。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 下等上層 約 2% 收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進入上等上層人階層。 上等中層 約 12% 沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 中等階層 約 32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。 勞動階層 約 38% 中等收入 ,藍領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。 上等下層 約 9% 收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 七種主要社會階層的特征 參考群體 —— 相關(guān)群體 參考群體 是能夠影響個人態(tài)度 、 意見和價值觀的一群人 。 參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體 ， 所屬群體又分為主要群體和次要群體 。 （ 1） 主要群體：直接接觸 、 關(guān)系密切； （ 2） 次要群體：直接接觸 ， 但是關(guān)系相對較為疏遠； （ 3） 相關(guān)群體：個人不屬于這一群體 ， 但是態(tài)度 、行為受其影響 ， 如影星 、 歌星 、 球星身后大批的崇拜者和追隨者 。 家庭、身份和地位 （ 1） 家庭及其成員 ，是影響最大的主要參考群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分： A、 自身所出的家庭 ， 包括父母 。 每個人從雙親那里 ， 養(yǎng)成許多傾向性 。 B、 己身所出的家庭 ， 即配偶和子女 。 對購買行為產(chǎn)生更直接的影響 ， 并形成一個消費者的 “ 購買組織 ” 。 家庭階段 特征 購買或行為模式 單身 年輕且不與家人同住 沒有經(jīng)濟負擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。 新婚夫婦 年輕且無子女 購買率最高，主要是耐用消費品。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到不足，對新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 滿巢二期 最小的孩子 6歲以上 經(jīng)濟狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對新產(chǎn)品不感興趣。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯，但可能買房。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 家庭階段與購買行為 家庭、身份和地位 （ 2） 身份 是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。 人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。 消費者以何種產(chǎn)品 、 品牌來顯示身份和地位 ，因社會階層和地域有所不同 。 年齡和家庭生命周期 消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。 三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的愛好也會不同。 家庭生命周期 指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。 在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。 （四）影響消費者購買行為的個人因素 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 生活方式與個性 （ 1）生活方式 是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。 （ 2）個性 指個人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。 依據(jù)個性因素，可以更好賦予品牌個性，以期與消費者適應(yīng)。如美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別 —— 前者表現(xiàn)較為主動、急進和喜歡社交。 自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件 （ 1） 自我形象 —— 個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。 （ 2） 職業(yè)影響 —— 如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。 （ 3） 性別 —— 長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國企業(yè)推出女性香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費者。 （ 4） 經(jīng)濟條件 —— 消費要“量入為出”，依據(jù)條件消費和購買。人們的經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。 態(tài)度和信念 （ 1） 態(tài)度是人對事物所持有的持久的 、 一致的評價 、 反應(yīng) ， 包括三個互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 認知成分 （信念） 情感成分 （感覺） 行為成分 （反應(yīng)傾向） 整體態(tài)度 （ 2） 消費者更易于依據(jù) “ 見解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 參考知識 1：時代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。 參考知識 12：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964