市場營銷第二章銀行營銷戰(zhàn)-文庫吧
2025-01-13 00:30 本頁面
【正文】 、細(xì)分性側(cè)翼進攻。是尋找對手尚未重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為進攻的目標(biāo)。 ③包圍進攻 是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。向市場提供比競爭對手更多的產(chǎn)品和服務(wù)，并更加質(zhì)優(yōu)價廉，并能使客戶接受。 適用條件： A、通過市場細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場，補缺空擋不存在，無法采用側(cè)翼進攻。 B、與對手相比擁有更多的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意志。 ④游擊進攻 是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，其目的是逐漸削弱對手的市場力量，達(dá)到瓦解和騷擾的目的。 （ 5）領(lǐng)導(dǎo)型 市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在定價、服務(wù)方式、促銷方式、渠道網(wǎng)點等方式，對整個市場具有決定性的影響。 銀行市場領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)在以下幾個方面： ①資產(chǎn)規(guī)模最大。 ②資本規(guī)模最大。 ③金融產(chǎn)品創(chuàng)新。 ④多樣化經(jīng)營。 四、銀行營銷戰(zhàn)略的選擇 （一）選擇銀行營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素 微觀因素分析： 銀行所面臨的微觀環(huán)境因素主要有客戶、競爭者、生產(chǎn)商和供應(yīng)商，以及公眾等，這也就是我們常說的銀行的經(jīng)營環(huán)境。 主要包括：客戶、競爭、銀行本身。 （ 1）客戶 客戶是商業(yè)銀行最重要的資源之一，也是銀行最終利潤的來源。 商業(yè)銀行應(yīng)建立“以客戶為中心”的銀行營銷體系 （ 2）競爭 主要是由五種競爭因素共同作用的結(jié)果，即進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭。 ①進入威脅。一個領(lǐng)域進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低和內(nèi)部竟?fàn)幍膹娙酢? ②替代壓力。 ③買方侃價實力和賣方侃價實力。 買方侃價實力表現(xiàn)在： 一是：要求提高利率，否則到其他銀行存款。 二是：要求銀行提供各類物資、設(shè)備、房屋等，以換取大額存款企業(yè)的開戶和結(jié)算。 三是：要求銀行提供更多的免費服務(wù)，尤其是代收代付等中間業(yè)務(wù)，以換取客戶繼續(xù)留在或轉(zhuǎn)移到這家銀行。 ④產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭。即現(xiàn)有商業(yè)銀行之間的競爭。 其中可分四大類： 一是，以工、農(nóng)、中、建為主的國有銀行。 二是，以交行為主的全國性股份制銀行。 三是，以中信實業(yè)銀行、光大銀行等區(qū)域性商業(yè)銀行。 四是，浦東發(fā)展銀行和深發(fā)展銀行等地區(qū)性商業(yè)銀行。 競爭環(huán)境 : 宏觀角度：分析競爭者數(shù)量以及它們所占市場份額 微觀角度：分析每一個競爭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略 (1)競爭者的數(shù)量 (2)競爭者的市場份額 衡量市場份額大小的指標(biāo)：市場占有率 市場集中度 (3)競爭者的營銷策略 （ 3）銀行本身 又稱銀行內(nèi)部因素 ①銀行在金融市場上的地位。 市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場的支柱力量，對整個金融市場起著重大的影響。它們可以采用進攻型的營銷戰(zhàn)略。另外一些大銀行實力也相當(dāng)雄厚的，可以扮演競爭者的角色。 小銀行只能充當(dāng)市場追隨者，要根據(jù)大銀行的營銷戰(zhàn)略來選擇自己本行的經(jīng)營方針，它們大多采用防御型營銷戰(zhàn)略，努力保持自己已經(jīng)占有的市場份額，并且可以通過市場縫隙戰(zhàn)略抓住剩余空擋以獲取較大的收益。 ②銀行當(dāng)前的經(jīng)營管理水平與資源情況。 銀行應(yīng)該對自己現(xiàn)有的人力、財力、物力、技術(shù)水平、對外部環(huán)境反應(yīng)能力及工作效率等方面進行合理的自評，以檢查其在經(jīng)營過程中的實力與弱點，從而制定合理的營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。 不要：蛇吞象！ Eg:吉利收購沃爾沃 ?新一代營銷管理模式 ①客戶經(jīng)理制，是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，以客戶的需求為根本出發(fā)點，而建立起的與客戶一一對應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)關(guān)系，使本行的人力、物力等資源得到更充分的利用。 ②優(yōu)點：貫徹了以客戶為導(dǎo)向的營銷理念，成為銀行與客戶連接的橋梁，最大限度地方便客戶一體化一站式服務(wù)，建立以營銷為理念的新型金融機構(gòu)的根本。 ?現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是包括商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的建立、設(shè)置、招聘、考核、管理的一項組織管理體制，也是目標(biāo)客戶交由客戶經(jīng)理聯(lián)系的一種營銷服務(wù)體制。 它包括：客戶經(jīng)理的建立和設(shè)置、條件要求與職能、業(yè)績的考核與評價、組織管理模式、管理方式和內(nèi)容等。 ?現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的運作 建立以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu) 選拔品德高尚又懂業(yè)務(wù)的高素質(zhì)客戶經(jīng)理人員 實施科學(xué)而嚴(yán)密的全方位客戶經(jīng)理管理制度 完善客戶經(jīng)理制度運作中必要的配套機制 ?現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵主要包括： 明確規(guī)定客戶經(jīng)理的責(zé)任范圍； 把貸款與其它銀行產(chǎn)品一樣對待，讓他們在均等的基礎(chǔ)上爭取銀行的資本支持； 把日常信貸管理工作責(zé)任從客戶經(jīng)理身上解除下來； 硬性要求所有客戶經(jīng)理最少花費 25%的時間作為產(chǎn)品專家； 硬性規(guī)定所有產(chǎn)品專家最少花費 25%的職業(yè)時間作為客戶經(jīng)理；
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