【正文】 感性較低的。但是經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)研究表明，忠誠客戶對價格也是敏 感的，并不會由于存在著很高的轉(zhuǎn)移成本，忠誠客戶更愿意“吸附著” 企業(yè)，原因主要有三方面 :，大部分的客戶對于 企業(yè)利用他們的忠誠去贏利的做法是非常怨憤和反感的 。 或者長期購買企 業(yè)的產(chǎn)品，這樣零星的客戶就會比忠誠客戶對企業(yè)提 供的商品具有較少的相關(guān)知識，忠誠客戶可以對商品的參考價格進(jìn)行 更加準(zhǔn)確判斷，也意味著能對產(chǎn)品的價格有個準(zhǔn)確的認(rèn)識 。 不能長久實行價格差異的策略。其次假設(shè)二 :企業(yè)會用更少的成本來 服務(wù)于忠誠客戶。在客戶忠誠理論的指導(dǎo)下，企業(yè)會認(rèn)為認(rèn)為忠誠客 戶對企業(yè)的操作流程更熟悉，在服務(wù)和指導(dǎo)過程中不需要企業(yè)更多的 介入和提供更詳細(xì)的服務(wù)，企業(yè)可以以更少的成本服務(wù)他們。但是， 也很可惜研究表明“忠誠客戶”的服務(wù)成本并沒有比一般的客戶減少， 甚至更需要企業(yè)對忠誠客戶不 停的服務(wù)和詳細(xì)細(xì)致的服務(wù)，需要針對 忠誠客戶進(jìn)行深入的個性化服務(wù) 。這完全能夠理解成為 :“忠誠客” 對企業(yè)的情況非常了解，也知道自身對企業(yè)的價值在哪里，而且由于 這種清晰的認(rèn)識和價值的存在，他們會經(jīng)常要求企業(yè)提供的價格折扣 和額外服務(wù)，以及更加人性化、個性化的服務(wù)，客戶希望從他們的“忠 誠”中獲得相符合的等值回報。因此，實際上企業(yè)服務(wù)這些“忠誠客 戶”的實際成本并沒有減少，甚至花費(fèi)了跟多。最后假設(shè)三 :企業(yè)的 忠誠客戶向其他客戶在推薦企業(yè)時會更加的積極。“客戶忠誠理論“認(rèn) 為忠誠客通過口頭的推薦和介紹的價值是很 明顯的，它可以帶來許多 的新客戶而對企業(yè)的廣告和其他宣傳成本更加的節(jié)約。然而，研究表 明口頭推薦與忠誠客戶沒有直接關(guān)聯(lián)。通過對某零售食品行業(yè)的巨頭 企業(yè)進(jìn)行了客戶問卷調(diào)查，并對照客戶在公司的購買記錄，發(fā)現(xiàn)聲稱 “會向其他客戶推薦企業(yè)”并與其實際經(jīng)常購買行為相符的忠誠客戶 比例是不高的。事實上，來自購買程度的方便和購買的習(xí)慣成為了客 戶經(jīng)常購買的主要原因。 第二，企業(yè)將有限的營銷資源在不確定條件下導(dǎo)致企業(yè)的投放方 向存在偏差。目前的客戶關(guān)系管理理論認(rèn)為 :企業(yè)為了最終達(dá)到以最 少的成本實現(xiàn)公司利益的最大化，企業(yè) 應(yīng)該將有限的資源投放到高價 值的客戶即忠誠客戶上，而鼓勵不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可 圖的客戶轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手?？墒窃谛畔⒉粚ΨQ的情況下，這種策 略對客戶是否仍然有效，其結(jié)果顯然是不能確定的。首先，眾所周知， “二八法則”，都明白需要去盡力爭取這 20%能產(chǎn)生高價值的 VIP 客 戶的時候，但是有價值的客戶對于競爭對手而言，同樣是有價值的， 毫無疑問會面臨著競爭企業(yè)的最激烈地爭奪。無論市場競爭環(huán)境非常 激烈的時候，還是其他什么情況下，企業(yè)都理所當(dāng)然必須投入比一般 的客戶更高的保持成本來爭奪這些有價值的客戶。 作為這類客戶當(dāng)然 明白自身的價值和對企業(yè)的重要，而且這類客戶完全是具有獨立感覺 和行為能力的客戶，會通過各種渠道獲得相似產(chǎn)品，相似企業(yè)所提供 的優(yōu)惠條件后，也可能部分地購買競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，雖然這類 客戶對企業(yè)并不是屬于叛逃的類別，由此不能看出，這些所謂的高價 值客戶給企業(yè)帶來的收益同樣是不確定的。其次，在龐大的客戶群里， 如果企業(yè)忽視 80q0普通的客戶，企業(yè)會面臨著大量客戶的流失，這個 對企業(yè)來說也同樣是具有會沒性的打擊。因為客戶是敏感的，而且客 戶時刻都受到外界的營銷和接受外界的同類的信息，如果感覺 受到了 不公平的待遇，會產(chǎn)生不滿意的感覺進(jìn)而做出叛逃行為，如果企業(yè)面 臨普通客戶的流失，又在同時疲于爭奪“高價值客戶”，這就是是企 業(yè)最不愿看到的結(jié)果，這種情況下的企業(yè)可能只能面臨倒閉的情況。 再者，如果企業(yè)為了滿足高端客戶的各種要求，為了取悅而過分專注 于所謂的高價值客戶，往往容易造成“營銷近視”，會忽略維系客戶 關(guān)系的成本，無法協(xié)調(diào)客戶平均終身價值與單位互動價值潛力這兩者 之間的關(guān)系。可見，海爾 CRM客戶關(guān)系管理只管理數(shù)據(jù)庫中有價值的 客戶而不是整個市場上有價值的客戶，這樣海爾 C哪客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)純在 了很大的局限性。其實，現(xiàn)有的客戶不可能永遠(yuǎn)是企業(yè)的客戶， 任何客戶都是有生命周期的，企業(yè)的客戶流失是不可避免的。企業(yè)必 須需要不斷從市場中發(fā)現(xiàn)和吸引有價值的新客戶，同時盡力保留企業(yè) 有價值的老客戶，吸引和保留有價值的客戶都是非常重要的，企業(yè)才 能獲得持續(xù)的雙贏的發(fā)展，如果片面重視保留現(xiàn)在有價值的客戶而忽 略發(fā)現(xiàn)和吸引有價值的新客戶，企業(yè)是不可能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展 的。 第三，客戶忠誠并不是客戶滿意這一方面能帶來的。 CRM客戶關(guān) 系管理認(rèn)為，客戶忠誠就是客戶滿意，也就是說客戶滿意是客戶關(guān)系 的決定因素?？墒?，有關(guān)的研究結(jié)果表明客戶忠誠和客戶滿意之間并 不具有很強(qiáng)的相關(guān)聯(lián)系。著名的學(xué)者賽塞和瓊斯對競爭的強(qiáng)度按照從 低到高排列不同的五個產(chǎn)業(yè) — 地方電話、民用航空、醫(yī)院、電腦和 汽車進(jìn)行的顧客忠誠度與滿意度的研究表明，行業(yè)競爭狀況是客戶忠 誠和客戶滿意可的關(guān)系的主要影響因素，在完全競爭和競爭強(qiáng)度較高 的產(chǎn)業(yè)里，忠誠度和滿意度的相關(guān)性較小，只有在競爭度不高的產(chǎn)業(yè) 里面客戶的忠誠度和滿意度才是有很大的相關(guān)性，當(dāng)顧客面對許多選 擇時，只有持續(xù)的最高等級的滿意度才能加強(qiáng)忠誠度。在壟斷的行業(yè) 里顧客必須要保持很高的忠誠度，在壟 斷行業(yè)里面滿意度是不起什么 作用。綜上所述客戶關(guān)系的決定因素并不是顧客滿意，提高客戶的滿 意度并不意味著一定能夠提高客戶的忠誠度。企業(yè)對 CRM客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)的片面認(rèn)識是不可能在客戶管理管理這個領(lǐng)域里達(dá)到比較好 的一種情況的。 四、 CR五度客戶管理系統(tǒng)使用情況不理想 銷售人員接受或拒絕 CRM系統(tǒng)可能依賴于它是如何被引進(jìn)的。為 了能讓員工接受 CRM系統(tǒng)，需要對他們進(jìn)行培訓(xùn)并讓他們了解 CRM給 企業(yè)和個人帶來的好處。只有銷售人員親身體驗到它是如何使自己的 工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會支持它。大多數(shù) 銷售人 員都是拿銷售額說話的，如果這有助于他們增加銷售額，他們肯定會 使用它。 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以做很多事情一不過，有時由于 該系統(tǒng)被添加了太多華而不實的功能，這使得系統(tǒng)過于復(fù)雜很難學(xué)習(xí) 或使用。也許根本沒有人使用了 CRM產(chǎn)品的全部功能，大多數(shù)連百分 之四十都不到。一個涉及過程管理的企業(yè)信息系統(tǒng)若要被成功應(yīng)用， 就一定要讓更多相關(guān)的人員應(yīng)用，先固化最終實現(xiàn)優(yōu)化。 第三節(jié)公司實施 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的有利條件 任何一個企業(yè)都必須具備一些良好的內(nèi)部因素和良好的外部條 件才能有機(jī)會成功實施 CRM客戶管理管 理系統(tǒng)。對每一個立志于成功 實施 CEM客戶關(guān)系管理的企業(yè)來將，企業(yè)是可以自己控制自己的的內(nèi) 部因素條件，可以用一句話來概括，企業(yè)自身的情況是決定 CRM客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)能否實施的關(guān)鍵原因。從國際和國內(nèi)企業(yè)成功實施 CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的經(jīng)驗來判定，一個企業(yè)自身的條件如企業(yè)的組織 結(jié)構(gòu)，人才素質(zhì)，在行業(yè)內(nèi)具備知識和經(jīng)驗的累積等條件都是確定 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施的難易程度、是否成功的一個不可或缺 的重要因素。海爾公司通過不段的發(fā)展和壯大，無論是在企業(yè)的組織 結(jié)構(gòu)，人在素質(zhì)，行業(yè)內(nèi)具備知識和經(jīng)驗的累積 等具備了非常良好的 條件。下面可以進(jìn)入具體的分析 2‘ : 一、組織結(jié)構(gòu) 海爾現(xiàn)在是走的國際化路線，力爭成為世界著名企業(yè)，從一些細(xì) 節(jié)上可以看出，最開始海爾中心大樓電梯里只有中文的部門介紹，現(xiàn) 在采用的全部是是中英文對照，在海爾的所有標(biāo)語和宣傳墻上都會看 到一些諸如 SBU、 BOM之類英文縮寫，這些細(xì)枝末節(jié)只是海爾公司進(jìn) 行一個全球化的一個縮影，只反映了海爾國際化的冰山一角，海爾其 實真正的目標(biāo)是做一個世界性的百年企業(yè)，無論是從組織架構(gòu)還是企 業(yè)文化都是以這個為目標(biāo)服務(wù)，在全球范圍內(nèi)海爾建立了很多分公 司，如美國 海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾??海爾的組織 架構(gòu)己經(jīng)不單單是在國內(nèi)的工貿(mào)了，已經(jīng)在全球設(shè)立了大量的分支機(jī) 構(gòu)，全球貿(mào)易中心 56個、設(shè)計中心巧個、工業(yè)園 8個、工廠 48個、 服務(wù)網(wǎng)點 11976個、營銷網(wǎng)點 53000個，其中海外工廠有 12個、海 外營銷點 38000多個。站在海爾總部插滿紅旗的戰(zhàn)略發(fā)展地圖前，一 直都會有個隱形的東西在上面出現(xiàn)，那就是希望有朝一日成為世界級 的跨國企業(yè)，比如現(xiàn)在的 GE，為了實現(xiàn)年輕的海爾與這些重量級的 跨國公司有同臺比賽的能力，只能通過結(jié)構(gòu)制勝，也就是框架制勝。 無論是任何的 國際化企業(yè)，他們在建立框架的時候其實其實都蘊(yùn)涵了 市場、品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等這些主要內(nèi)容，就好像建造一個高樓大廈， 若果采用一樣的鋼筋水泥，只有通過結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣才能判斷這個是一棟 了不起的大廈還是一棟豆腐工程，海爾就是運(yùn)用這些現(xiàn)代化技術(shù)和良 好的框架組織，組合起了頗具競爭力的國際。海爾的國際化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 是經(jīng)過精心的設(shè)計和構(gòu)思的，世界一共有十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，海爾的計劃 是在每一個經(jīng)濟(jì)區(qū)都實現(xiàn)本土設(shè)計、制造、營銷三位一體模式。這樣 的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一方面可以規(guī)避不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，增強(qiáng)國際化海 爾的整體抗擊經(jīng)濟(jì)風(fēng)險能力， 另一方面可以避開各個經(jīng)濟(jì)區(qū)的貿(mào)易和 非貿(mào)易壁壘。目前海爾產(chǎn)品己進(jìn)入了世界 100多個國家和地區(qū)，并且 在許多國家成為了主流品牌，據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)婭哈姆的調(diào)查，海爾冰 箱在美國 120升以下容積段占 30%以上的市場份額，在 230一 280升 容積段占 35%的市場份額。海爾在全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域搭建了龐大的 營銷網(wǎng)絡(luò)，目前全球營銷網(wǎng)點達(dá) 53000個，其中海外營銷點 38000多 個。同時搭建的還有 11976個服務(wù)網(wǎng)點，使海爾初步形成了有一定密 度的全球營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。中東海爾人有一句名言 :“有駱駝的地方 就要有海爾產(chǎn)品”這正 是遍布世界各地的海爾人的共同追求。 二、人才結(jié)構(gòu)和文化 海爾一直奉行的是人才結(jié)構(gòu)本土化，無論是美國海爾、歐洲海爾、 中東海爾還是東南亞海爾，海爾在海外的任何一個地方，用的都是當(dāng) 地人。海爾把這稱之為“當(dāng)?shù)厝谥恰保柕姆较颉叭谝粍?chuàng)”，即通 過當(dāng)?shù)厝谥恰⑷谫Y、融文化，逐步使海爾成為本土化的名牌，無數(shù)個 本土化名牌的集成，就自然地鑄就了海爾世界名牌的地位。 海爾獨有的人才文化“人人都是人才，賽馬不相馬”““。關(guān)于人 力資源開發(fā)方面，張瑞敏曾說 :”給你比賽的場地，幫你明確比賽的 目標(biāo)，比賽的規(guī)則公開化，誰能 跑在前面，就看你自己的了。兵隨將 轉(zhuǎn)，無不可用之人。海爾的企業(yè)文化和人才文化不是去發(fā)現(xiàn)人才，而 是去建立一個評價人才的機(jī)制，給每個不同的人一個相同的機(jī)會，讓 他們充分的在這個機(jī)制下去競爭。海爾的領(lǐng)導(dǎo)和其他的領(lǐng)導(dǎo)不一樣， 他可以不知道下屬的短處，但是他必須知道下屬的長處，讓每個人可 以在一個舞臺上跳舞，然后晉級，但是在新的舞臺上必須從新參加這 個舞臺的預(yù)賽。海爾的用人理念，企業(yè)管理一般主要需要管理人，管 理財產(chǎn)，管理信息。但是管理財產(chǎn)和管理信息都是需要人去管理和操 作的，人是所有管理行為的主體，也就是說只有人 的管理才是企業(yè)管 理的核心。理所當(dāng)然，每個企業(yè)都有自己的一套用人理念，這就是為 什么現(xiàn)代的企業(yè)總是把人力資源開發(fā)放在非常重要的位置。海爾當(dāng)然 也不例外，甚至做得更好更經(jīng)典，古代大詩人韓愈曾經(jīng)說過 :“世有 伯樂，然后有千里馬”，古語也有云 :“用人不疑，疑人不用”。作為 中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)和世界級的家電企業(yè)海爾集團(tuán)在市場經(jīng)濟(jì) 形勢下，卻明確提出 :所謂“用人不疑，疑人不用”是完全不使用于 現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)的，是偏頗了市場經(jīng)濟(jì)的初衷，海爾是給所有的人提 供公平競爭的機(jī)會好環(huán)境，海爾主張的“人人是人才，賽馬不相馬” ， 在人才的選拔和任用上，盡量避免“伯樂相馬”過程中的主觀局限性 和片面性。海爾公司的人才理念是人才不是去發(fā)現(xiàn)的，我們要建立一 個出人才的機(jī)制，自然人人都可以是人才，我們只需要建立這個機(jī)制， 并維持這個機(jī)制健康持久的運(yùn)行。這種人才機(jī)制應(yīng)該給每個人相同的 競爭機(jī)會，把靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，把相馬變?yōu)橘愸R，充分挖掘每個人的潛 質(zhì)，并且每個層次的人才都應(yīng)接受監(jiān)督，壓力與動力并存，方能適應(yīng) 現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會市場的需要。 在“人人是人才，賽馬不相馬”的理念下，海爾建立了系列的賽