【正文】 些有價值的客戶?？墒窃谛畔⒉粚ΨQ的情況下，這種策 略對客戶是否仍然有效，其結(jié)果顯然是不能確定的。 第二，企業(yè)將有限的營銷資源在不確定條件下導(dǎo)致企業(yè)的投放方 向存在偏差。通過對某零售食品行業(yè)的巨頭 企業(yè)進行了客戶問卷調(diào)查，并對照客戶在公司的購買記錄，發(fā)現(xiàn)聲稱 “會向其他客戶推薦企業(yè)”并與其實際經(jīng)常購買行為相符的忠誠客戶 比例是不高的?！翱蛻糁艺\理論“認 為忠誠客通過口頭的推薦和介紹的價值是很 明顯的，它可以帶來許多 的新客戶而對企業(yè)的廣告和其他宣傳成本更加的節(jié)約。因此，實際上企業(yè)服務(wù)這些“忠誠客 戶”的實際成本并沒有減少，甚至花費了跟多。但是， 也很可惜研究表明“忠誠客戶”的服務(wù)成本并沒有比一般的客戶減少， 甚至更需要企業(yè)對忠誠客戶不 停的服務(wù)和詳細細致的服務(wù)，需要針對 忠誠客戶進行深入的個性化服務(wù) 。其次假設(shè)二 :企業(yè)會用更少的成本來 服務(wù)于忠誠客戶。 或者長期購買企 業(yè)的產(chǎn)品，這樣零星的客戶就會比忠誠客戶對企業(yè)提 供的商品具有較少的相關(guān)知識，忠誠客戶可以對商品的參考價格進行 更加準確判斷，也意味著能對產(chǎn)品的價格有個準確的認識 ?？蛻糁艺\理論認為為了避免發(fā)生轉(zhuǎn)移成本而愿意支 付性能差不多的商品更高的價格，或者說忠誠客戶對價格的變化是敏 感性較低的。因為在不確定條件下“客戶忠誠理論”有三個假設(shè)理論， 但是這三個理論經(jīng)過研究分析是不成立的。庫馬和沃納企業(yè)對于客戶忠誠大多數(shù) 情況下只是的一廂情愿，縱觀當今的市場拋開壟斷行業(yè)外，基本 上完 全是出于是完全競爭市場，客戶處于主導(dǎo)地位，是處于一種買方的市 場，客戶是企業(yè)的“上帝”，企業(yè)是作為為客戶服務(wù)的“仆人”而存 在的，多以企業(yè)如果抱有讓“上帝”去忠誠于“仆人”是很有難度的。可是企業(yè)與客戶的關(guān)系及其發(fā)展過程中存在 許多的不確定性，這些不確定性不是可以預(yù)見的和單一的，不確定性 來自于各個方面，以各種形式出現(xiàn)，就會出現(xiàn)客戶關(guān)系的不確定性， 客戶關(guān)系的不確定性會使得傳統(tǒng)的客戶關(guān)系理論受到挑戰(zhàn)。 三、對 CR五度客戶管理系統(tǒng)認識片面 海爾公司在使用 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的時候，在 CRM客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)的認識還是具有片面性的 2。在某些市場不是很好的區(qū)域，由于促銷力度和政策 的寬松度沒有符合當?shù)氐膶嶋H情況，仍然采取的一刀切管理模式，導(dǎo) 致當?shù)氐慕?jīng)銷商基本上一年到尾賺不到什么錢，就成了海爾公司的免 費物流，幫海爾公司搬運了。通過各種考 核來對經(jīng)銷 商懲罰和獎勵，有月度的考核，有季度的考核，有年終考 評，考評成績決定年終獎勵的發(fā)放，但是據(jù)經(jīng)銷商客戶反映，任務(wù)過 于繁重和巨大，而且完成的可能性非常小，所以導(dǎo)致考評基本上是懲 罰遠大于獎勵。而且要求經(jīng)銷商客戶定期按照標準 格式和固定渠道匯報當月，當季和當年的銷售報表、銷售渠道等一系 列經(jīng)營發(fā)展情況 。 二、對待客戶過于嚴厲 海爾公司在對待經(jīng)銷商客戶的時候在很多方面表現(xiàn)的管理和要 求方式對作為客戶的經(jīng)銷商過于苛刻，這樣的情況持續(xù)影響到經(jīng)銷商 的銷售積極性。因此，通過分析完全可以看出成本的高低訂單與產(chǎn) 品的個性化程度具有非常高的相關(guān)性。而對于客戶的建議價值、客戶的推薦價值等因素，現(xiàn)有海爾公司 使用的的客戶價值評價體系基本上是不能如實的反映的。但是也會存在問題，帕雷托原則所 倡導(dǎo)的“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)”的思想對客戶的忠誠價值考慮的 較少，他主要是依據(jù)客戶的購買量來判定客戶的忠誠價值的 ?？墒?，對于當前市場環(huán)境的的競爭日益白熱 化，海爾公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并不是很非常的完美，而且同樣也 還存在著一些 缺陷，主要體現(xiàn)在客戶關(guān)系的評價系統(tǒng)不完善，對待客 戶過于嚴厲，對 CRM客戶管理系統(tǒng)認識比較片面， CRM客戶關(guān)系管理 使用情況不是很理想等方面。 但看電冰箱這個行業(yè)，據(jù)調(diào)查目前中國農(nóng)村每百戶人口中擁有電 冰箱僅 ，在新一輪的家電下鄉(xiāng)政策的推動下預(yù)計普及率可以 超過百分之五十’ 8。在我國農(nóng)村人口為 8億多，農(nóng)村家庭占我國 家庭總量的 %，是我國最大的消費群體。 在 2020年的家電市場上，在城市內(nèi)的銷售量的增長率在下降， 出口的國外的產(chǎn)品己經(jīng)是明顯的減少，一二級城市的縮減，增強了農(nóng) 村市場的發(fā)展方向，再加上我國的國家政策的不斷的實施，所以現(xiàn)在 家電的市場需求發(fā)生了很大的變化。消費電子技術(shù)創(chuàng)新獎”， 法式對開門冰箱 BCD一 586WS同時榮獲“ 2020上半年度家電 amp。在 2020年 7舉行的中國國際消費電子博覽會上，海爾鮮十變頻冰箱 BcD一 248wBCS獲“ 2020上半年度家電 amp。 2020年 4月海爾彩晶三門冰箱 榮獲了被稱為工業(yè)設(shè)計界“奧斯卡 ”的德國 1F 大獎 。 第二、數(shù)字電視概念 :自主研制開發(fā)的海爾“愛國者 H號”數(shù) 字電視信源解碼芯片，填補了我國在數(shù)字電視信源解碼產(chǎn)業(yè)化芯片領(lǐng) 域的空白。 其中實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤為 768， 178， ，較去年 增長 %，’ 競爭優(yōu)勢 :第一、稅收優(yōu)惠 :2020年 3月 2日，青島海爾以及 部分控股子公司分別收到青島市科學(xué) 技術(shù)局、青島市財政局、青島市 國家稅務(wù)局和青島市地方稅務(wù)局聯(lián)合頒發(fā)的《高新技術(shù)企業(yè)證書》 (發(fā) 證時間為 2020年 12月 23日 )，有效期三年。實現(xiàn)營業(yè)利潤 1， 166， 730， ，較去年同比增 長 %。海爾空調(diào)業(yè)務(wù)保持在高 端市場的競爭優(yōu)勢，進行技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，報告期內(nèi)海爾空 調(diào)零售額份額 %、零售量份額 %，分別位列行業(yè)第二、 第三位。 2020年海爾冰箱零售量份額 %，零售額份額為 %， 雙雙保持國內(nèi)市場第一，海爾冰箱己經(jīng)連續(xù) 18 年位居行業(yè)首位。公司是從事電冰箱、電冰柜、家用空調(diào)、商用 空調(diào)、小家電及其他相關(guān)白色家電產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營 的領(lǐng)先家電企業(yè)，以 “海爾”品牌生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。 領(lǐng)先技術(shù) :5 月 12日 SC61C會議每年舉辦一次，海爾 4項冰箱 技術(shù)提案寫入國際標準，說明海爾的冰箱安全、節(jié)能等國際標準將被 全球各國采用。 三、公司在所處行業(yè)中的競爭狀況 青島海爾集團是世界第四大白色家電制造商，也是中國電子信息 百強企業(yè)之首。奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)更顯示，一季度中國彩電市場零售 量為 771萬臺，零售額為 270億元，同比下滑了 26%和 28%。 2020年洗衣機產(chǎn)量同比增長 %，電冰箱增長 8%，抽油煙機增長 %，電熱水器增長 %， 吸塵器同比下降 13%，冰柜 (含冷凍箱冷藏箱展示柜 )同比下降 %， 電風(fēng)扇同比下 降 n%，空調(diào)同比下降 %，微波爐同比下降 %， 以上九種產(chǎn)品中有五種出現(xiàn)負增長。出 口額同比增長 %。 2020年家用電力器具制造行業(yè)工 業(yè)總產(chǎn)值累計同比增長 %，增幅回落 。 2020年，我國家用電器行業(yè)受國際金融危機等影響，國際、國 內(nèi)市場同時下滑，自下半年 以來，生產(chǎn)、出口增幅均有大幅回落，主 要產(chǎn)品產(chǎn)量部分出現(xiàn)負增長。這一轉(zhuǎn)變對電子、鋼鐵、 機械制造等行業(yè)產(chǎn)生了強大的驅(qū)動力，有力拉動了這些行業(yè)的增長。家 用電器和電子、鋼鐵、機械制造等上游行業(yè)的關(guān)系相當密切。白色家電則以空調(diào)、電冰箱、 洗衣機為主 。一般家電界把傳統(tǒng)家 電分為三類 :黑色家電、白色家電、小家電。目前，己有美國 哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士 IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理 學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進行案例研究，海爾“市場鏈” 管理還被納入歐盟案例庫。海爾“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。海爾主 持或參與了 164項國家標準的編制修定，制定行業(yè)及其它標準 428項。海爾公司客戶關(guān)系管理 第三章海爾公司實施 cRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的背景 第一節(jié)公司及其所處行業(yè)介紹 一、 公司介紹 502項 )，平均每個工作日申請 2項發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基 礎(chǔ)上，海爾己參與 9項國際標準的制定，其中 3項國際標準即將發(fā)布 實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標準領(lǐng)域得到了認可 。 第四、海爾依靠管理創(chuàng)新創(chuàng)名牌，海爾的 30余個管理案例被世 界 12所大學(xué)寫入案例庫。 在創(chuàng)新實踐中，海爾探 索實施的“ OEC”管理模式、“市場鏈”管理 及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關(guān)注。 二、公司所處行業(yè)基本情況 家用電器指為了滿足家庭生活需要的電器。黑色家電主要包括電視 機、錄像機、音響、 VCD、 DVD 等 。小家電指的是電磁爐、電熱水壺 、風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。近年來， 家用電器消費快速增加，耐用消費品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清 晰度彩電、大容量多門開冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機、攝像機成 為城鎮(zhèn)居民的消費熱點，普及率進一步提高。 從家電行業(yè)來看，受到全球金融危機等多方面的影響，中國家電全行 業(yè)總體經(jīng)濟運行壓力增大。 生產(chǎn)、銷售、出口增幅回落。工業(yè)銷售產(chǎn) 值同比增長 %，增幅回落 ，產(chǎn)銷率累計 %。 主要產(chǎn)品產(chǎn)量部分出現(xiàn)負增長。 2020年一季度，家電行業(yè)收入同比降低了 ，凈利潤同比降 低了 %”。這是近 5 年來彩電市場首季出現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模雙雙下滑。旗下?lián)碛?240多家法人單位，在全球 30 多個國家建 立本土化的設(shè)計 中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬 人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)， 2020年，海 爾全球營業(yè)額實現(xiàn) 1039億元 (128億美元 )。這不但有利于海爾冰箱獲得更廣泛的國際市場準入資 格，也為全球用戶在使用冰箱時提供了更安全、節(jié)能和環(huán)保等產(chǎn)品解 決方案及其服務(wù)保證。截至 2020年 12月 31日，公司的 銷售市場包括中國大陸、東南亞、歐洲、美國等全球主要國家，公司 擁有 ，總資產(chǎn) 122億元。根 據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海爾冷柜零售量份額為 %，零售額份額 %，遠遠高于競爭對手，穩(wěn)居行業(yè)第一 。 2020年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 30， 408， 039， ，較去 年增長 %。實現(xiàn)凈利潤 978， 698， ，較去年增長 %。按照相關(guān)稅收政策，在高 新技術(shù)企業(yè)資格有效期內(nèi)，企業(yè)所得稅將按 15ry0的稅率繳納。 第三、研發(fā)優(yōu)勢 :2020年海爾電冰箱申請專利 98項，其中發(fā) 明專利 22項、實用新型專利 26項?！盁峁芗夹g(shù)的 研究及其在半導(dǎo)體冰箱上的應(yīng)用”與“采用 VC 保鮮技術(shù)的海爾鮮十 變頻彩晶王子系列冰箱”也分別獲得山東省科技進步二、三等獎。消費電子暢銷產(chǎn)品”獎，六 門冰箱 BCD一 301w獲“ 2020上半年度家電 amp。消費電 子創(chuàng)新設(shè)計獎”與“ 2020上半年度最佳市場表現(xiàn)獎”，海爾冰箱則被 評為“ 2020上半年冰箱市場冠軍品牌”。針對家電下鄉(xiāng)政策，我國家電行 業(yè)重新定位了市場銷售。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中 心市場經(jīng)濟研究所中國家電市場調(diào)查研究課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到 2020年，全國三四級市場的家電容量將達到 2300 多億元。 第二節(jié)公司客戶關(guān)系管理存在問題分析 海爾公司無論是從產(chǎn)品本部開始還是到一個小小的生產(chǎn)車間，無 論是從公司的最高層領(lǐng)導(dǎo)還是到公司最前線的銷售人員都是一樣非 常重視 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的，海爾公司其競爭優(yōu)勢的重要法寶就 是較好的客戶關(guān)系管理。 一、客戶評價系統(tǒng)不完善 帕雷托原則所倡導(dǎo)的“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)”的思想‘ 9，體 現(xiàn)出了海爾公司對于客戶價值分類的主要依據(jù)，做為海爾公司提高資 源配備的效率奠定了夯實的基礎(chǔ)。主要的 發(fā)生聯(lián)系的方式大部分是靠與客戶在交易 活動完成后，依靠客戶可能 進行的產(chǎn)品投訴問題或者質(zhì)量投訴等問題處理接觸而發(fā)生一些聯(lián)系 的。然后再實際 情況中，對于海爾公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果對某些產(chǎn)品存在某些特殊的 要求時，或者當每次生產(chǎn)的批量過于小，那么很顯然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 就會顯著的增加。如果沒有反應(yīng)購買中的客戶成 本因素，而是僅僅按照單純以購買額為主要評價標準，那顯然 是不能 很好地反映公司從客戶中的獲利多少的情況。海爾公司對普通經(jīng)銷商的要求是沒有帳期，現(xiàn)款現(xiàn)貨， 款到賬戶后，經(jīng)過確認后再發(fā)貨 。嚴格管控經(jīng)銷商客戶的價格體系，制定并監(jiān)管批發(fā) 價格和零售價格，不準隨意漲跌價，不準隨意銷售貨物 。海爾對經(jīng)銷商比較嚴格的開發(fā)和管理，導(dǎo)致經(jīng)銷商的 積極性受到影響。而且海爾公司非常復(fù)雜的計算返利、銷 售、考核的計算方式，讓很多 經(jīng)銷商客戶