【正文】 售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 ④ IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 40 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 綜合所有 CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是 CRM成功的關(guān)鍵，它是 CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、 IT技術(shù)是 CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定 CRM成功與否、效果如何的直接因素。 三者構(gòu)成 CRM穩(wěn)固的 “ 鐵三角 ” 圖 CRM鐵三角 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 41 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 按目標(biāo)客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí) CRM； 以 200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM； 以 200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè) CRM。 按應(yīng)用集成度分類 CRM專項(xiàng)應(yīng)用 、 CRM整合應(yīng)用 、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 按系統(tǒng)功能分類 操作型 CRM 、合作型 CRM 、分析型 CRM 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 42 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 目標(biāo)客戶 企業(yè)級(jí) CRM 中端 CRM 中小企業(yè) CRM 應(yīng)用集成度 CRM 專項(xiàng)應(yīng)用 CRM 整合應(yīng)用 CRM企業(yè) 集成應(yīng)用 系統(tǒng)功能 操作型 CRM 合作型 CRM 分析型 CRM 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 43 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 44 小 結(jié) ? 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 ? 客戶關(guān)系管理的含義 ? 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 45 提 問 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 46 第 2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 47 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： ? 掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義； ? 掌握關(guān)系營(yíng)銷的特征； ? 掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系； ? 理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的含義； ? 掌握客戶智能的含義； ? 掌握 IDIC模型的內(nèi)容。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 48 1. 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營(yíng)銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。科特勒的 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” ，改善外部環(huán)境。 ? 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 49 2. 關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征 所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 50 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 51 3. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買欲望及購(gòu)買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 52 4. 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。 客戶智能體系框架 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 53 5. IDIC模型 I D I C 識(shí)別客戶（ Identify） 差異分析（ Differentiate ） 保持互動(dòng)（ Interactive ） 定制營(yíng)銷（ Customize） 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 54 1. 關(guān)系營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 55 ? 關(guān)系營(yíng)銷的 “ 關(guān)系 ” 理念 — 杰姆 巴諾斯 （加拿大紐芬蘭 Memorial 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授） ? 關(guān)系： 一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重： 情感和感覺）。 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。 20 世紀(jì) 90 年代， David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 ： — 強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 “心理學(xué)” — 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 — 例子 中有：電話自動(dòng)應(yīng)答 下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè) 香港和中國(guó)煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究， — 結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)； — 所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營(yíng)銷）； 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 56 ? 不能算作關(guān)系的兩種情況 （巴諾斯教授的觀點(diǎn)）： ① 關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系） ； 比如：客戶 A經(jīng)常到公司 B購(gòu)物， B認(rèn)為 A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天 A再不到 B來購(gòu)物了。 ② 企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系； 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動(dòng)，即： — 客戶自己要有建立關(guān)系的愿望 — 通過情感和感受保持這種愿望 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 57 ? 史蒂夫 鄧克教授 的一個(gè)表述： 與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化。 → 因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要： 責(zé)任感 和 信任 。 信任，道德規(guī)范 責(zé)任感 可靠性 友愛 理解，同情 共同的目標(biāo) 互惠 尊敬 喜愛 依賴感 對(duì)歷史的了解 （ Hush Puppies暇步士里的“垂耳狗” ） 雙向的交流 溫暖，親密 對(duì)需求的關(guān)心 知識(shí) 回應(yīng) 首諾 社會(huì)支持，社區(qū) 能力 客戶關(guān)系的要素 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 58 ? 有利于關(guān)系發(fā)展的條件 ● 私人交往的程度 ● 投入的時(shí)間長(zhǎng)度 ● 任務(wù)的復(fù)雜性 ● 方便的雙向交流 ● 通過服務(wù)增加價(jià)值 ● 與同一個(gè)人交往 ● 接觸的頻度 ● 接觸的連續(xù)性 ● 對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法 ● 客戶對(duì)專門知識(shí)的缺乏 ● 參與程度 ● 親密性 ● 轉(zhuǎn)化成本 ● 身體接觸，便利性 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 59 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 60 （１）雙向溝通。 在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。 （２）合作。 一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。 （３）雙贏。 即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 61 （４）親密。 關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。 （５）控制。 關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 62 ——客戶忠誠(chéng) ? 1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的 “ 涉入理論 ” 。 ? 客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 ? 對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。 涉入理論 ——涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在 需要 、興趣和 價(jià)值觀 的攸關(guān)程度。在此定義中， 自我概念 是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。 自我概念（ Self－ Concept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 64 關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次。 ?一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。 ?二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。 ?三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 65 ?一、關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次 客戶價(jià)值 被優(yōu)先考慮供應(yīng)商 合作伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)投入 普通買主 . Bacon的客戶關(guān)系分類 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 66 總結(jié)： 關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷的核心，也是組織的核心 ——組織的愿望是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 67 ?二、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷 ? 關(guān)系營(yíng)銷的過程 尋找客戶 → 認(rèn)識(shí)、熟悉客戶 → 保持聯(lián)系、建立關(guān)系 反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) ← 檢查承諾 ← 在產(chǎn)品、服務(wù)上使 客戶感到有效滿足 （開始新一輪營(yíng)銷） ? 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo) → 實(shí)現(xiàn)雙贏 寶 潔 — 要增加展示柜