xx品牌校園推廣策劃書-文庫吧
2025-07-18 22:53 本頁面
【正文】 市場。 可口可樂與以上幾個品牌之間的競爭是相當(dāng)激烈的，可口可樂吸引學(xué)生群體最大的特點(diǎn)就是品牌大、包裝時(shí)尚、口味獨(dú)特、價(jià)格公道，而百事也很具特色，銷售緊跟其后。可口可樂公司CEO郭思達(dá)在一次高層主管會議上引導(dǎo)主管們看到：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡，是牛奶，是茶，他們的敵人是水?？梢钥吹?，可口可樂不僅面臨百事等大品牌的步步逼近，更受到飲料業(yè)所有領(lǐng)域的窺視。 市場預(yù)測 可口可樂品牌價(jià)值超越微軟，成為世界第一品牌，一個飲料品牌竟然能夠打敗一個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌，令人難以想象，由此可見可口可樂有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢。對于這樣一種高知名度的產(chǎn)品，其市場遠(yuǎn)景大為可觀。 可口可樂公司的象征——可口可樂自身擁有大量的擁護(hù)者，無人不知。而新產(chǎn)品系列在高校內(nèi)所知曉的人數(shù)還很少，盡管在某些地區(qū)反應(yīng)強(qiáng)烈（如健怡剛一推出就在上海地區(qū)大受歡迎），酷兒、美汁源、天與地等品牌對多數(shù)學(xué)生來說也很陌生，而更多的社會消費(fèi)群體是聞所未聞。由此可見，可口可樂公司對其旗下新產(chǎn)品在大學(xué)生中的宣傳力度還不夠。 從長遠(yuǎn)來看，學(xué)生群體集中、穩(wěn)定，傳播速度快，好奇積極，在校園內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳能在短期內(nèi)達(dá)到人盡皆知的效果，更不用說可口可樂這樣的大品牌。并且，大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們還能夠帶動和影響部分社會消費(fèi)者，從而將市場范圍覆蓋到全社會。 大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對可口可樂的地位鞏固及新產(chǎn)品系列的發(fā)展都有舉足輕重的作用。 綜上分析：高校市場潛力巨大、前景廣闊，是可口可樂進(jìn)行宣傳的一種極為簡單而合理有效的方式。 競爭現(xiàn)狀 在飲料行業(yè)，主要有百事、康師傅、匯源、伊利、娃哈哈等知名度同樣高的品牌與之競爭。百事比可口更受到年輕族群的認(rèn)同感，康師傅、匯源等起步早，在茶飲料、果味飲料領(lǐng)域占據(jù)重要地位，其受歡迎程度與可口可樂相差不大；此外，農(nóng)夫山泉、太子奶、樂百氏等也擁有各自的消費(fèi)群體。 可口可樂與他們之間的競爭相當(dāng)激烈，首先實(shí)力與百事旗鼓相當(dāng)，在廣告宣傳、品牌價(jià)值、口味上都不相上下，都擁有各自的忠實(shí)者，互相爭奪彼此市場?？煽谂c百事曾在“超級女聲”、“我型我秀”的冠名權(quán)上展開激烈的戰(zhàn)爭，而最終可口百事爭搶“超女”雙雙失利，“我型我秀”贊助商花落“可口可樂”，兩品牌為誰該贏得“可樂之王”的桂冠互相較量。為了擴(kuò)大可口可樂產(chǎn)品的市場占有率及知名度，又研發(fā)了酷兒、美汁源、天與地、陽光等一系列新產(chǎn)品與果味茶飲料相抗衡，雖然可口果味茶飲料起步較晚，但一上市即受到很多人的青睞，其受歡迎程度豪不減于康師傅、匯源等，銷售量也節(jié)節(jié)攀升。雖然可口是碳酸巨頭，但在非碳酸領(lǐng)域也可被看作是“后生”，這似乎就應(yīng)了“后生可畏”那句老話?？煽诘娜轿话l(fā)展，使它四面樹敵，競爭擴(kuò)大到全飲料行業(yè)。 三．市場優(yōu)勢與劣勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 1．品牌價(jià)值全球第一 2002年品牌價(jià)值為696億美元，2003年為704億美元。 2．品牌形象清晰明確 其品牌形象是時(shí)尚的，激情的，歡樂的，總而言之傳達(dá)了一種積極向上的的生活態(tài)度。 3．遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)體系 可口可樂的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全球各地，營銷方面及其優(yōu)越。 4．體育品牌形象地確立 可口可樂是奧運(yùn)的長期合作伙伴，經(jīng)常贊助大型的體育賽事，并且經(jīng)常讓體育明星代言做廣告，是體育競技，激情的代表。 5. 核心產(chǎn)品——神秘配方極度保密,使其流行100年后仍不衰. 6. 具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂、酷兒以及美汁源等系列果味汽水飲料、茶飲料的推出。 ?。S處可得），風(fēng)味獨(dú)特（神秘配方），價(jià)格大眾化、平民化（一元低價(jià)策略）。 產(chǎn)品劣勢 ,控制不易. ——不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題. (年輕族群)的產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜于百事可樂. ,消費(fèi)者最后所享用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形). 。 四．行銷定位策略 ?。阂阅贻p人為主體向所有社會群體擴(kuò)散 ?。撼啥嫉貐^(qū)的高校市場 ：以年輕人為主要群體從高校大學(xué)生開始，輻射全社會提升可口可樂在廣大消費(fèi)者心中的形象。在開拓市場的同時(shí)建立并鞏固消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 五．行銷組合策略 青年大學(xué)生的購買行為具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，對其他的各類消費(fèi)者會產(chǎn)生深刻的影響，其高輻射力是任何一個年齡段消費(fèi)者所不及的。 社會心理研究表明，一個人的習(xí)慣、愛好以及行為準(zhǔn)則不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影響而形成的，大學(xué)生在學(xué)校的群體生活中，受同學(xué)、老師的影響是相當(dāng)明顯的，其受到的潛移默化的作用是不容忽視的。 ?。诒畟鞑ィ┬Ч黠@ 2001年零點(diǎn)調(diào)查公司對北京、上海、廣州、武漢等十個城市的4851位1860歲的普通居民進(jìn)行了有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)的調(diào)查，結(jié)果顯示，%的受訪者經(jīng)常與別人交流購買心得而且在年輕人中這個比例更高。在學(xué)校里，同學(xué)與同學(xué)之間的友情是純潔的，大多數(shù)情況下是不含有利益關(guān)系和商業(yè)意圖的，所以這樣的口頭相傳更可靠，更值得信賴。 大學(xué)生正處于態(tài)度的形成期中。在這樣的情況下企業(yè)是很容易獲得品牌忠誠的。 針對目標(biāo)市場的特征，將采用以下行銷組合策略。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品整體生命周期來看，該產(chǎn)品處于成熟期。但從本案的實(shí)際情況來看，該產(chǎn)品卻需要一定的成長期策略以達(dá)到目標(biāo)，因?yàn)榭煽诳蓸返牧硪徊糠之a(chǎn)品如美汁源、酷兒、天與地等還不為大多數(shù)消費(fèi)者所知曉。 產(chǎn)品組合：根據(jù)市場的特點(diǎn)，將定義長度為9，深度為27的產(chǎn)品線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下：可樂（可口可樂、健怡可口可樂）、汽水（雪碧、醒目、芬達(dá)）、
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