【正文】 ：，功能單一游泳館不應(yīng)只是人們進(jìn)行游泳健身及有關(guān)游泳方面訓(xùn)練、比賽的地方，它應(yīng)該是包含休閑、健身、餐飲、娛樂(lè)等功能。但由于目標(biāo)定位的限制，因此不會(huì)在相應(yīng)配套設(shè)施以外增加投入和支出。從而造成游泳館屬于單一資源投入，其初衷是為了解決在校市民的體育鍛煉及運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的需求，屬于純公益性泳館往往功能單一，實(shí)際使用中很難進(jìn)行與游泳健身配套的相關(guān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。與之相關(guān)的由于功能上的缺失還造成大部分城市游泳館無(wú)法承接大型賽事，特別是一些可盈利性質(zhì)的高水平的商業(yè)比賽。同時(shí)，在面對(duì)城市體育場(chǎng)館向社區(qū)開(kāi)放的趨勢(shì)下也減少了一大部分的可經(jīng)營(yíng)性的收入。、使用權(quán)沒(méi)有完全分離我市大部分游泳館的所有權(quán)由政府控制,不是屬于自己的獨(dú)立法人實(shí)體,不能真正實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展市場(chǎng)化運(yùn)作,內(nèi)部沒(méi)有形成有效的企業(yè)治理結(jié)構(gòu),對(duì)政府有較強(qiáng)的依賴性。而在實(shí)際使用過(guò)程中，一方面由于目前大多數(shù)政府的經(jīng)費(fèi)趨于緊張，對(duì)游泳館的投入越來(lái)越少，而游泳館的運(yùn)作成本又居高不下。另一方面政府主管部門指令城市游泳館館必須承擔(dān)較多的免費(fèi)公益活動(dòng)以及體育教學(xué)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和比賽任務(wù)。這種垂直式的管理體制是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,難以按市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理,必將降低市場(chǎng)效率。3．游泳館管理方式的落后由于傳統(tǒng)思想的束縛，城市游泳館的經(jīng)營(yíng)管理停滯在福利型層次上，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效益長(zhǎng)期沒(méi)有得到提高，行政干預(yù)，經(jīng)費(fèi)匱乏，管理水平低下，加之缺乏相應(yīng)的管理經(jīng)營(yíng)人才和先進(jìn)科學(xué)的管理手段，造成各種矛盾在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)尤為突出，這就使高校游泳館的管理不能按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行。因而一定程度上阻礙了城市體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)能力的提高。4．游泳館的服務(wù)存在不足目前政府大都在城市邊緣興建大規(guī)模的新校區(qū)，建成的游泳館都坐落于市中心。而市中心往往遠(yuǎn)離高校聚集區(qū)，在對(duì)外開(kāi)放和服務(wù)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題。有些配套服務(wù)上的問(wèn)題又由政府其他一些行政主管部門管轄，而非游泳館管理經(jīng)營(yíng)者自身可以解決的。許多城市游泳館因?yàn)闆](méi)有多元化的附屬健身設(shè)施，沒(méi)有為參與者提供社交環(huán)境服務(wù)，缺乏體育用品服務(wù)、沒(méi)有各種保護(hù)用品、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)器材等服務(wù)，缺乏訓(xùn)練與健身的專業(yè)老師指導(dǎo)。這些都會(huì)影響?zhàn)^的經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。5．城市游泳館可支配的資金不足由于游泳館的自身特點(diǎn)，在一年中的三個(gè)季度都需要進(jìn)行供暖和給池水加溫，這就造成游泳館的營(yíng)運(yùn)成本居高不下。同時(shí)，當(dāng)游泳館面向社會(huì)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)對(duì)基礎(chǔ)配套設(shè)施的要求提高，無(wú)疑會(huì)給經(jīng)費(fèi)日益緊張的高校帶來(lái)挑戰(zhàn)，同時(shí)也給游泳館的管理者施加很大壓力。而由于資金短缺而無(wú)法加大對(duì)現(xiàn)有設(shè)施的改造投入來(lái)獲得經(jīng)營(yíng)管理上的效益，目前政府投入資金很難滿足體育場(chǎng)館的建設(shè)與維護(hù)。合肥市的游泳館設(shè)施屬中下水平，設(shè)備配備率低，使相當(dāng)多的游泳館不能真正發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值和功能。6．游泳館經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏 游泳館經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏，尤其是缺乏體育經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)人才，目前我國(guó)游泳館的管理者大部分都是體育教育行業(yè)從業(yè)人員，而其中懂經(jīng)營(yíng)管理又懂體育的人才寥寥無(wú)幾。由于經(jīng)營(yíng)管理者業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，因而他們所使用的經(jīng)營(yíng)手段普遍比較落后。經(jīng)營(yíng)者中一部分是體育專業(yè)畢業(yè)的人才，但由于很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)教育體系中沒(méi)有培養(yǎng)體育經(jīng)營(yíng)人才的院校及專業(yè)，也沒(méi)有培養(yǎng)體育經(jīng)營(yíng)人才的專業(yè)書(shū)籍，受高校課程設(shè)置的影響，他們?nèi)狈?jīng)濟(jì)、法律等方面的知識(shí)；另一部分則既不是體育專業(yè)的人才，也非經(jīng)濟(jì)人才，他們?nèi)狈τ嘘P(guān)游泳健身方面的專業(yè)知識(shí)，這些都客觀上限制了高校游泳館的經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。三、商業(yè)契機(jī)： 目前在合肥市區(qū)游泳館少有，大學(xué)城周邊沒(méi)有 各種娛樂(lè)場(chǎng)所百花怒放，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但沒(méi)有系統(tǒng)的統(tǒng)一集中 廣泛的潛在消費(fèi)群體（尤其大學(xué)生消費(fèi)群體），他們大都為80、90后，觀念轉(zhuǎn)變，樂(lè)于追求高雅、健康、新穎 美麗的翡翠湖可提供優(yōu)質(zhì)的水資源四、服務(wù)項(xiàng)目：該館總建筑面積2000平方米。（地上一層，局部有地下室）建筑高度15米。游泳池長(zhǎng)50米、寬25米。館內(nèi)設(shè)有門廳、淋浴室、更衣（其中男子更衣淋浴室設(shè)有400個(gè)更衣箱，女子更衣淋浴室設(shè)有300個(gè)更衣箱）、設(shè)備房、庫(kù)房和健身等輔助用房，設(shè)計(jì)采用屋頂可開(kāi)啟、太陽(yáng)能集中供熱、空氣源熱泵等多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)。游泳館的主入口在西側(cè)，西側(cè)是翡翠湖，東側(cè)遙望天鵝湖，南側(cè)對(duì)著濱湖新區(qū)，北側(cè)是城市的主要道路繁華大道；游泳館與大學(xué)城之間形成一個(gè)較為開(kāi)闊的集散廣場(chǎng)，從而緩解了游泳館巨大體量造成的空間緊迫感，同時(shí)最能體現(xiàn)游泳館體量技術(shù)美的泳池主體空間，就能完全展現(xiàn)在東側(cè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)方向，使建筑體量完整而恢宏。為將合肥市游泳館劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)途徑見(jiàn)圖。把現(xiàn)有設(shè)施功能多樣化，提高單個(gè)設(shè)施利用率。配套設(shè)施少，不具有特色服務(wù)項(xiàng)目營(yíng)銷水平不高賽事資源不足服務(wù)產(chǎn)品單一利用在廣大高校學(xué)生中的影響力，積極推廣泳樂(lè)游泳館的品牌。同時(shí)加大對(duì)本市市民宣傳力度，拓寬品牌推廣范圍。積極承接合肥市群體游泳競(jìng)賽賽事資源。拓寬自身宣傳途徑，同時(shí)擴(kuò)大承接周邊企業(yè)水上拓展項(xiàng)目培訓(xùn)市場(chǎng)。引“隊(duì)”入館，同與游泳有關(guān)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成專業(yè)訓(xùn)練基地并提供良好的服務(wù)。形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。圖 游泳館優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化圖第四部分、市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷計(jì)劃：1．宣傳期：2013年3月—5月 在重要路段發(fā)放宣傳單。 在媒體上，電臺(tái)上播出。 讓大部分當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者了解到開(kāi)張的時(shí)間。2．試運(yùn)營(yíng)方式： 2013年6月—9月在試運(yùn)營(yíng)期的前三天內(nèi)打折。在試運(yùn)營(yíng)期前三天內(nèi)前10名免費(fèi)。3．正式運(yùn)營(yíng)：2014年6月—2016年6月二、營(yíng)銷策略：當(dāng)游泳場(chǎng)館的各種硬件設(shè)施經(jīng)過(guò)磨合和完善之后，如何在滿足廣大的游泳愛(ài)好者的要求的同時(shí)，積極發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的潛在需求？只有將運(yùn)營(yíng)之道定位于：不斷地滿足廣大的游泳愛(ài)好者的各種游泳活動(dòng)需求，才能吸引更多的有認(rèn)同感和歸屬感的游泳愛(ài)好者，到泳樂(lè)游泳館來(lái)游泳和健身，這是泳樂(lè)游泳館運(yùn)營(yíng)的一條重要原則。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，泳樂(lè)游泳館要想獲得成功，其產(chǎn)品或服務(wù)必須要具有創(chuàng)造性，且在運(yùn)營(yíng)上走在競(jìng)爭(zhēng)者的前面。在分析了合肥市游泳館的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及游泳館的優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出泳樂(lè)游泳館的運(yùn)營(yíng)策略。1．運(yùn)營(yíng)管理策略“以人為本”也就是以市民為本，以市民的全面發(fā)展的為根本。泳樂(lè)游泳館管理的理念要從“以人為本”的高度認(rèn)識(shí)，才能管理好游泳館，才能充分發(fā)揮游泳館職能部門的潛力，調(diào)動(dòng)各級(jí)管理人員的主觀能動(dòng)性。同時(shí)，根據(jù)我國(guó)的一系列的體育法規(guī)文件精神，體育場(chǎng)館面向市場(chǎng)加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，特別是1995年國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《全民健身計(jì)劃綱要》和1999年國(guó)家教育部辦公廳下發(fā)了《關(guān)于假期公休日學(xué)校體育場(chǎng)館向社會(huì)開(kāi)放》的通知，指出，各種國(guó)有體育設(shè)施都要向社會(huì)開(kāi)放，加強(qiáng)管理，提高利用率。2．口碑營(yíng)銷策略口碑營(yíng)銷就是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。所謂的口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。 據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于游泳館的選擇大部分來(lái)自于價(jià)格的優(yōu)惠、距離單位或家庭近、校園的氛圍以及本館的風(fēng)格，詳情見(jiàn)198431361248192736512153612161280576320964800500100015002000250030003500價(jià)格距離近規(guī)模品牌停車教練氛圍服務(wù)本館風(fēng)格親戚同事媒體其它圖1 選擇游泳館的影響因素上圖充分說(shuō)明游泳館在口碑營(yíng)銷方面需要有一定基礎(chǔ)的。因此，泳樂(lè)游泳館可以制定體驗(yàn)營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者更愿意為游泳館進(jìn)行推薦。所謂顧客體驗(yàn)，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。泳樂(lè)游泳館可以讓顧客置身于游泳館運(yùn)營(yíng)的部分過(guò)程，即根據(jù)消費(fèi)者的記錄進(jìn)行分析，找出有代表性的消費(fèi)者，將其邀請(qǐng)到游泳館參加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者商品的引進(jìn)分析，讓其提出意見(jiàn)。這樣得到的商品引進(jìn)計(jì)劃將在很大程度上符合消費(fèi)者的需求，而且這種方案的實(shí)施會(huì)讓消費(fèi)者的心里得到一種滿足。從利益相關(guān)者的角度來(lái)看，他們會(huì)覺(jué)得自己被商家重視，覺(jué)得自己已經(jīng)參與了相關(guān)游泳館的運(yùn)營(yíng)管理，也會(huì)認(rèn)為體現(xiàn)了自己的價(jià)值觀，進(jìn)而使游泳館與泳客的價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象，感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。正由于此，越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇了體驗(yàn)式消費(fèi)。顧客即是理性的又是情感的。一般說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)夢(mèng)想、感情、歡樂(lè)的追求。泳樂(lè)游泳館不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要?！≡诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略。據(jù)調(diào)查，某游泳游泳館可以采用黃金時(shí)段定價(jià)策略。 該游泳館開(kāi)放時(shí)間為8：0021：00。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者選擇在下午和晚上時(shí)段游泳，詳情見(jiàn)圖2。圖2 選擇一天中何時(shí)游泳上午（8：0012：00）22%下午（12：0017：00）47%早上（8：00以前）10%晚上（17：00以后）21%可以根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)價(jià)位進(jìn)行如下調(diào)整：（一）票價(jià)設(shè)置l 日?qǐng)觯?：00始——16：50止 票價(jià)：20元 （暢游）l 夜場(chǎng)：17：00始——20：50止 票價(jià)：30元 （暢游）l 在校師生憑有效證件（工作證，學(xué)生證） 票價(jià)：10