椰樹(shù)牌椰汁的消費(fèi)者行為分析-文庫(kù)吧
2025-06-10 03:15 本頁(yè)面
【正文】 給消費(fèi)者的感觀，表現(xiàn)在廣告上，是運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚，是流行的時(shí)尚品味，它給人一種渴望，運(yùn)動(dòng)的渴望，以及運(yùn)動(dòng)后暢飲可口可樂(lè)的感覺(jué)。這是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚的一種引導(dǎo)，這也是可口可樂(lè)等公司長(zhǎng)盛不衰的秘訣。椰子汁的口感并不差，問(wèn)題是它沒(méi)有形成它自己的產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，所以無(wú)法持久形成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它的生命周期因而大大縮短。而椰子汁并不同于可口可樂(lè)等碳酸飲料，它所要表現(xiàn)什么樣的形象，才能符合市場(chǎng)大眾的需要，需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查。 基于椰樹(shù)牌椰子汁是國(guó)宴飲料，打造椰子汁的高品味，如白領(lǐng)人士的身份象征之一，小資情調(diào)必不可少的一部分，使其成為國(guó)內(nèi)小資們的新品味時(shí)尚。 比如椰子汁是以熱帶水果椰子為原料，天然，健康，喝椰子汁時(shí)，即使是在冰天雪地的北方，也能感受熱帶海島的天然風(fēng)景，如同置身于陽(yáng)光沙灘海水的健康島。感受海南深厚的旅游風(fēng)情文化。找不到好的產(chǎn)品來(lái)替代椰子汁，就設(shè)法延長(zhǎng)它的產(chǎn)品生命周期，注重市場(chǎng)調(diào)查研究，及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求的變化，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，找到椰子汁的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定它的定位，并使這個(gè)定位深入到消費(fèi)者心中，對(duì)椰子汁進(jìn)行新產(chǎn)品系列的改良（如產(chǎn)品包裝，多種原料的增加，口味的變化等）。 椰樹(shù)牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的訴求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，立意無(wú)非是：（1） 迎合一部分注重美容保養(yǎng)的顧客的心里（2） 牽強(qiáng)地附會(huì)了新世紀(jì)注重生態(tài)保健的人文思想 但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能達(dá)到效果,訴求的可信度有多少,單單從椰汁的一個(gè)功能側(cè)面進(jìn)行廣告宣傳，以點(diǎn)代面，不僅沒(méi)有達(dá)到良好的宣傳效果，反而限制了椰汁的文化內(nèi)涵，制約了營(yíng)銷市場(chǎng)?！ ￠_(kāi)拓新的市場(chǎng)、顧客群是發(fā)展的必要，但營(yíng)銷文化立足的根本必須具備獨(dú)特性、廣度和深度。營(yíng)銷文化的立足點(diǎn)沒(méi)有更多的廣度和深度可以發(fā)掘，將會(huì)給今后的發(fā)展造成極大的限制。對(duì)營(yíng)銷文化的縱向和橫向的開(kāi)發(fā)應(yīng)該圍繞立足點(diǎn)進(jìn)行，否則，反而會(huì)限制了文化的推廣和發(fā)展，成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石，對(duì)企業(yè)的銷售帶來(lái)很大的影響。細(xì)觀百事可樂(lè)的“新一代的選擇”，海爾的“質(zhì)量、服務(wù)”理念，是企業(yè)文化和營(yíng)銷文化的完美結(jié)合。它們的文化立足，為營(yíng)銷提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的廣大空間。 因此，我認(rèn)為椰汁的營(yíng)銷應(yīng)該從發(fā)掘自我的文化內(nèi)涵深度做起。分析顧客購(gòu)買椰汁的動(dòng)機(jī)不外有以下幾種： （1）解渴；（2）椰汁獨(dú)特的味道；（3）南國(guó)熱帶風(fēng)情文化。 如從解渴入手，則有太多的飲料和礦泉水可以選擇。顧客購(gòu)買果汁類飲料的欲望首先來(lái)自于對(duì)口味的需求，如椰汁、芒果汁、菠蘿、荔枝等，味道的不同使得果類飲料擁有不同的顧客群。目前椰汁的主要市場(chǎng)還是因它的獨(dú)特口味，但這也限制了它的市場(chǎng)發(fā)展。因此，我認(rèn)為椰汁的發(fā)展必須從倡導(dǎo)椰汁文化著手，并結(jié)合它的獨(dú)特口味?！ ∫幕紫仁悄蠂?guó)文化。南國(guó)文化是熱帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由的臆想結(jié)合體，與碧海、藍(lán)天、白云、沙灘、椰樹(shù)、晨日、夕照、少數(shù)民族多彩的文化、淳樸民風(fēng)、大量的旅游資源等這些符合現(xiàn)代人向往綠色、自然、生態(tài)的心理的南國(guó)風(fēng)情結(jié)合起來(lái)，孕育出獨(dú)特的椰樹(shù)椰汁文化。這種文化是海南獨(dú)有的、椰樹(shù)椰汁獨(dú)特的，有著可持續(xù)縱橫發(fā)展的廣大空間，而且是一種二十一世紀(jì)倡導(dǎo)的雅俗共賞的文化，也是海
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