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椰樹(shù)牌椰汁的消費(fèi)者行為分析-文庫(kù)吧

2025-06-10 03:15 本頁(yè)面


【正文】 給消費(fèi)者的感觀,表現(xiàn)在廣告上,是運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚,是流行的時(shí)尚品味,它給人一種渴望,運(yùn)動(dòng)的渴望,以及運(yùn)動(dòng)后暢飲可口可樂(lè)的感覺(jué)。這是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚的一種引導(dǎo),這也是可口可樂(lè)等公司長(zhǎng)盛不衰的秘訣。椰子汁的口感并不差,問(wèn)題是它沒(méi)有形成它自己的產(chǎn)品文化底蘊(yùn),所以無(wú)法持久形成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,它的生命周期因而大大縮短。而椰子汁并不同于可口可樂(lè)等碳酸飲料,它所要表現(xiàn)什么樣的形象,才能符合市場(chǎng)大眾的需要,需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查。 基于椰樹(shù)牌椰子汁是國(guó)宴飲料,打造椰子汁的高品味,如白領(lǐng)人士的身份象征之一,小資情調(diào)必不可少的一部分,使其成為國(guó)內(nèi)小資們的新品味時(shí)尚。  比如椰子汁是以熱帶水果椰子為原料,天然,健康,喝椰子汁時(shí),即使是在冰天雪地的北方,也能感受熱帶海島的天然風(fēng)景,如同置身于陽(yáng)光沙灘海水的健康島。感受海南深厚的旅游風(fēng)情文化。找不到好的產(chǎn)品來(lái)替代椰子汁,就設(shè)法延長(zhǎng)它的產(chǎn)品生命周期,注重市場(chǎng)調(diào)查研究,及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求的變化,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,找到椰子汁的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),確定它的定位,并使這個(gè)定位深入到消費(fèi)者心中,對(duì)椰子汁進(jìn)行新產(chǎn)品系列的改良(如產(chǎn)品包裝,多種原料的增加,口味的變化等)。 椰樹(shù)牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的訴求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,立意無(wú)非是:(1) 迎合一部分注重美容保養(yǎng)的顧客的心里(2) 牽強(qiáng)地附會(huì)了新世紀(jì)注重生態(tài)保健的人文思想 但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能達(dá)到效果,訴求的可信度有多少,單單從椰汁的一個(gè)功能側(cè)面進(jìn)行廣告宣傳,以點(diǎn)代面,不僅沒(méi)有達(dá)到良好的宣傳效果,反而限制了椰汁的文化內(nèi)涵,制約了營(yíng)銷市場(chǎng)?! ¢_(kāi)拓新的市場(chǎng)、顧客群是發(fā)展的必要,但營(yíng)銷文化立足的根本必須具備獨(dú)特性、廣度和深度。營(yíng)銷文化的立足點(diǎn)沒(méi)有更多的廣度和深度可以發(fā)掘,將會(huì)給今后的發(fā)展造成極大的限制。對(duì)營(yíng)銷文化的縱向和橫向的開(kāi)發(fā)應(yīng)該圍繞立足點(diǎn)進(jìn)行,否則,反而會(huì)限制了文化的推廣和發(fā)展,成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石,對(duì)企業(yè)的銷售帶來(lái)很大的影響。細(xì)觀百事可樂(lè)的“新一代的選擇”,海爾的“質(zhì)量、服務(wù)”理念,是企業(yè)文化和營(yíng)銷文化的完美結(jié)合。它們的文化立足,為營(yíng)銷提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的廣大空間。  因此,我認(rèn)為椰汁的營(yíng)銷應(yīng)該從發(fā)掘自我的文化內(nèi)涵深度做起。分析顧客購(gòu)買椰汁的動(dòng)機(jī)不外有以下幾種: (1)解渴;(2)椰汁獨(dú)特的味道;(3)南國(guó)熱帶風(fēng)情文化。 如從解渴入手,則有太多的飲料和礦泉水可以選擇。顧客購(gòu)買果汁類飲料的欲望首先來(lái)自于對(duì)口味的需求,如椰汁、芒果汁、菠蘿、荔枝等,味道的不同使得果類飲料擁有不同的顧客群。目前椰汁的主要市場(chǎng)還是因它的獨(dú)特口味,但這也限制了它的市場(chǎng)發(fā)展。因此,我認(rèn)為椰汁的發(fā)展必須從倡導(dǎo)椰汁文化著手,并結(jié)合它的獨(dú)特口味?! ∫幕紫仁悄蠂?guó)文化。南國(guó)文化是熱帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由的臆想結(jié)合體,與碧海、藍(lán)天、白云、沙灘、椰樹(shù)、晨日、夕照、少數(shù)民族多彩的文化、淳樸民風(fēng)、大量的旅游資源等這些符合現(xiàn)代人向往綠色、自然、生態(tài)的心理的南國(guó)風(fēng)情結(jié)合起來(lái),孕育出獨(dú)特的椰樹(shù)椰汁文化。這種文化是海南獨(dú)有的、椰樹(shù)椰汁獨(dú)特的,有著可持續(xù)縱橫發(fā)展的廣大空間,而且是一種二十一世紀(jì)倡導(dǎo)的雅俗共賞的文化,也是海
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