【正文】 一般的例行采購之物，包括家具、各種器具、各類服裝和許多其他物件。它的基本方法就是大面積陳列商品。用最少的商店人員，向那些愿意把重型器具和家具自行運送出店的顧客給予一定的價格折扣。它最早出現(xiàn)于法國，如今在歐洲相當普及。 例如：家樂福(法國)，PCA(西班牙)，梅加(荷蘭)。 13．樣品目錄陳列室 應用于大量可供選擇的毛利高、周轉快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機、皮包、小型設備、玩具和運動器具等。顧客在陳列室開出商品訂單，在該商店的發(fā)貨地點對顧客送貨上門。樣品目錄陳列室利用減少成本和毛利以吸引大量客戶。 三、非商店零售的主要類型 直接推銷 直接推銷的方式始于幾個世紀以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個年均擁有90億美元營銷額的行業(yè)。今天，全球有600多家公司在挨門挨戶地搞推銷，或者上辦公室推銷，或者在家庭推銷會上推銷(這里不包括企業(yè)對企業(yè)的推銷)。直接推銷有這樣3種形式： 一對一推銷：一個銷售員訪問一位潛在用戶并努力地推銷產(chǎn)品。例如：雅芳(個人護理用品)，福勒刷子公司(清潔用具)。一對多(聚會)推銷：一個銷售員通過某一個家庭的主人，邀請該家庭的朋友和鄰居參加聚會。然后，銷售員展示產(chǎn)品并接受訂單。頂級銷售員的回報很高；例如，玫琳凱為它的頂級員工的獎勵有鉆石、貂皮大衣和全年駕駛粉紅色凱迪拉克轎車的權利。例如：特普威器皿公司，玫琳凱化妝品公司。 多層次(網(wǎng)絡)營銷：這些公司的銷售形式是招收獨立的業(yè)務員作為它們產(chǎn)品的分銷代表，他們又再進行招聘并將產(chǎn)品銷售給再分銷者，再分銷者繼續(xù)再招聘其他人銷售他們的產(chǎn)品。這一系列的銷售行為，通常都在顧客家中進行。一位分銷者的報酬包括他所招聘的人的全部銷售額的比例提成以及他自己向零售顧客直銷的傭金。例如：安利，謝克利，納其斯金。 直接營銷 起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷、電視直復營銷(家庭購買程序和信息商品)，以及電子購買等。 例如：家庭購買網(wǎng)絡和QVC網(wǎng)絡(電視直復)，蘭德思特，L．L比恩，斯比蓋爾(目錄商店)，1—800花店(電訊營銷)。 自動售貨 適用于多種商品的經(jīng)銷，包括帶有很大方便價值的沖動型商品(如香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等)和其他產(chǎn)品(如襪子、化妝品、快餐食品、面巾、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌等)。在日本，售貨機更先進，能出售珠寶、冰凍牛肉、鮮花、威士忌酒。今天，自動售貨機已遍及工廠、辦公室、大零售店、加油店、旅店、餐廳以及其他許多地方，它們向顧客提供24小時銷售服務和未被觸摸過的商品。 例如：可口可樂售貨機，《紐約時報》新聞盒。 購物服務它是指一種為特定委托人服務的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學校、醫(yī)院、協(xié)會和政府機構的雇員。這些雇員在成為購物服務組織的成員之后，常常通過協(xié)作甚至聯(lián)合行動的方式向一組選定的零售商購買商品，這些零售商亦同意給予購物服務組織的成員一定的折扣。例如，一個顧客要購買一架錄像機，可以到購物服務組織處拿一張表格，然后把它帶到一家與該組織有約定的零售商那兒，這樣，他就能買到一架給予了折扣的機子。其后，零售商再付給購物服務組織一些小額費用，酬謝其提供的購物服務。 例如： “全美聯(lián)合”向它的90萬成員提供著按“成本加8％”購買商品的購物服務。 四、實體經(jīng)銷組織的主要類型 公司連鎖 兩個或兩個以上的商店同屬一個所有者所有并經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。公司連鎖已在各類零售經(jīng)營業(yè)中出現(xiàn)，但在百貨商店、綜合商店、食品商店、藥店、鞋店和婦女用品商店等領域力量最強。它們的規(guī)模允許它們以低價進行大量采購。連鎖組織能夠聘用優(yōu)秀的管理人員，在定價、商品宣傳、推銷、存貨控制和銷售預測等領域?qū)崿F(xiàn)科學管理。 例如：鐵塔唱片，費法(鞋)，波特利本(餐具和家具)。 自愿連鎖店 由某個批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。 例如：經(jīng)營雜貨的獨立雜貨聯(lián)盟(1GA)，經(jīng)營五金商品的真價五金公司。 零售商合作組織 由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯(lián)合進行促銷活動。例如：聯(lián)合雜貨商(雜貨)，ACE(五金)。 消費者合作社 指為顧客自己所擁有的零售公司。消費者合作社的創(chuàng)辦是因為同一地區(qū)的居民感到當?shù)氐牧闶凵滩荒転樗麄兲峁┝己玫姆眨皇莾r格太高，就是供應的商品質(zhì)量低劣。居民們捐款開設自己的商店，他們投票確定辦店方針和選舉管理小組。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常。合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應的紅利。 例如：在各國的各種當?shù)氐南M者合作社。 特許經(jīng)營組織 指特許人(一家制造商、批發(fā)商或服務組織)和特許經(jīng)營人(在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人)之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、服務，或者某種經(jīng)營方式，或者一個商標，或者一項專利，或者特許人的聲譽為基礎。快餐、音像商店、保健中心、美容美發(fā)、汽車租賃、汽車旅館、旅行社、不動產(chǎn)和其他幾十種產(chǎn)品和服務項目便主要使用特許經(jīng)營這一方式。 例如：麥當勞，肯德基，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內(nèi)克穆夫拉斯。 商業(yè)聯(lián)合大公司 由幾種不同的零售業(yè)務和形式聯(lián)合組成的所有權集中的松散型公司組織，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實行不同程度的一體化。例如：F．W．華爾華茲公司，它除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)營金尼鞋店，另外，阿夫特茲羅商店(服飾珠寶和手提包專用品商店)，荷拉廣場文具店，以及佛瑞門森商店和斯瑪特商店的經(jīng)營模式，也都屬于這一業(yè)態(tài)。目標經(jīng)銷與市場細分在開展目標經(jīng)銷的活動中，經(jīng)銷商首先要做好的工作便是細分市場，進而把一個或幾個細分市場作為自己的經(jīng)銷目標， 同時，為每個細分市場定制相應的經(jīng)銷方案。需要特別予以注意的是，在細分市場后所確立的經(jīng)銷方案，絕不能是簡單的分散經(jīng)銷(即所謂“散彈槍”式的經(jīng)銷)，而應是經(jīng)銷者把經(jīng)營范圍集中在最具有購買興趣的地域或買主身上(即“來福槍”式的經(jīng)銷)，集中優(yōu)勢兵力，力求實現(xiàn)最大效益。 一般而言，目標經(jīng)銷需要經(jīng)過如下三個主要過程： 市場細分化。按照購買者所需要的產(chǎn)品或服務項目的特征，將一個市場細分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。 目標市場選定。選擇一個或幾個準備進入的細分市場。 市場經(jīng)營設想計劃的制定。認真考察選定的目標市場情況，并詳細分析該市場中的消費者與競爭者的情況，進而設計出自己的經(jīng)營計劃。以上過程可用下圖表示：市場細分 目標市場選定 經(jīng)營設想制定成計劃A、 確定細分變量和細分市場；B、 勾勒細分市場的輪廓；C、 評估各個細分市場的吸引力；D、 選擇目標細分市場；E、 分析選定市場中的消費者；F、 分析競爭者G、 制定經(jīng)銷計劃。市場細分、目標化和經(jīng)營計劃的步驟示意圖目標經(jīng)銷 在對市場細分展開進一步的深入討論之前，讓我們先來了解一下與通過細分市場而進行目標經(jīng)銷的操作手法剛好相反的大眾化經(jīng)銷。顧名思義，在大眾化經(jīng)銷中，賣方面對所有的買主，大量分銷和促銷單一產(chǎn)品。當年的享利福特就曾成功地實施過這種市場戰(zhàn)略，他將自己的T型汽車賣給所有的用戶。顧客得到他的汽車， “除了黑色以外再沒有別的什么顏色”。另外的例子如可口可樂公司，它開展大眾化經(jīng)銷也有好多年了，它曾經(jīng)只賣一種6．5盎司一瓶的可樂給大眾。 傳統(tǒng)的觀點認為，大眾化經(jīng)銷能夠創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，從而使它的成本優(yōu)勢能再一次轉化為較低的售價和較高的毛利。然而，今天的許多批評者指出，市場正在日益分裂并形成小群體，這給大眾化經(jīng)銷造成了很大的困難。著名的市場專家里吉斯麥克納就曾指出顧客購買的方式有多種：大商場、專賣店和超市；通過郵購目錄方式；家庭網(wǎng)上購買；因特網(wǎng)虛擬商店等等。越來越多的渠道正在對消費者進行信息轟炸：廣播、電視、計算機網(wǎng)絡、電話服務(如傳真機和電訊營銷)、專業(yè)雜志和其他印刷媒體等。 顯然，廣告媒體和分銷渠道的多元化已使“所有的人都適用一種規(guī)格和方法”的經(jīng)銷越來越困難。因此，有人已聲稱大眾化經(jīng)銷正在走向死亡。今天，已有許多經(jīng)銷商和制造商正在放棄大眾化經(jīng)銷并轉而進行在細分市場基礎上的目標經(jīng)銷。 細分經(jīng)銷不難理解，營銷學中所謂的細分市場是由在整個市場上大量可識別的各種群體構成的。因此，一個打算進行細分經(jīng)銷的公司必須認識到，購買者的欲望、購買實力、市場位置、購買態(tài)度和購買習慣是各不相同的，同時，任何經(jīng)銷商也不可能為每個顧客提供他們所需的專門商品或服務。因此，自己必須將構成整體市場的諸多細分片獨立出來。例如，一個汽車經(jīng)銷商就不妨將自己的目光鎖定在如下這樣幾組大細分片上——尋求專業(yè)運輸?shù)钠囐徺I者，尋求商務汽車的購買者，尋求豪華汽車的購買者和尋求駕駛安全的汽車購買者。 顯然，細分片是介于大眾化經(jīng)銷和個別經(jīng)銷之間的一個中間層群體。屬于一個細分片的消費者群體可以假設他們有相近或相同的需要和欲望。但他們并非就能簡單地等同為一人。某些細分片成員希望增加不包括在標準提供物以內(nèi)的附加性能和利益，而另一些卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。例如：北京長城飯店的目標客戶是富人，因此在房間里提供了許多能夠給客人帶來方便的物品，如傳真機、烘干機等，但有些顧客卻并不需要這些多余的東西，雖然他們并不是希望通過減少一些奢侈品來降低房價。在此可以看出，對市場的細分不可能精確到每一個人，雖然它已經(jīng)比大眾化經(jīng)銷精細得多了。一般來說，當一個市場中的目標顧客已被精確到一類人時，我們便可以認定這個市場已被成功地進行了一次細分。細分經(jīng)銷相對于大眾化經(jīng)銷有幾個優(yōu)勢。首先，經(jīng)銷商能夠更有效地選擇針對目標受眾的產(chǎn)品或服務項目進行經(jīng)營；其次，選擇經(jīng)銷渠道和傳播渠道更方便；最后，如果競爭對手也比較注重市場細分，以避免在同一領域激烈競爭的話，那么，相對而言每個經(jīng)銷商都會因此而面臨較少的競爭對手。 補缺經(jīng)銷 市場細分一般能辨認出較大的消費群體——例如，偶然抽煙者、經(jīng)常抽煙者和老煙鬼，市場補缺則更容易確定某些特殊的群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要還沒有得到優(yōu)質(zhì)、全面的滿足。經(jīng)銷商通常確定補缺市場的辦法是把細分市場再細分，或確定一組有明顯區(qū)別的為特定利益組合在一起的少數(shù)人。例如，對老煙鬼細分市場再進行細分，可產(chǎn)生子細分市場“有肺氣腫的老煙鬼”和“沒有肺氣腫的老煙鬼”。細分市場是相當大的并且吸引了許多競爭者，而補缺市場則相對較小并且只吸引少數(shù)競爭者。補缺市場一般只有小企業(yè)感興趣，大企業(yè)，例如IBM，大都把市場的碎片丟給補缺者。有人稱這種局面是“游擊隊員對抗大猩猩”。當然，有些時候，一些大企業(yè)也會轉向補缺市場。例如，強生兄弟公司共有170多個分支機構(業(yè)務單位)，它們中的大多數(shù)是市場補缺者。 對于一個經(jīng)銷商來說，補缺經(jīng)銷意味著自己必須高度了解被補缺者的需要，以致自己的客戶甚至愿出更高的價格。例如，法拉利會員俱樂部賣出的汽車與一般的汽車經(jīng)銷公司相比，其售價往往更高，個中緣由便是因為前者的忠誠客戶認為在提供全方位的產(chǎn)品服務這一點上，其他汽車經(jīng)銷公司無法與之相比。其他如“左撇子專營店”、“胖夫人時裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服務的特殊商店近年來在中國市場上的大量涌現(xiàn)，也充分說明了補缺市場的細分已被有識的中國經(jīng)銷商重視起來。 一般來說，一個有吸引力的補缺市場具有如下這些基本特征：補缺市場的顧客有明確和復雜的一級需要；他們愿為那些為滿足自己需要提供特殊服務的公司付出溢價；補缺者能以所需的專門技術服務于超級流行式樣之外的補缺市場；補缺經(jīng)銷者需要實行經(jīng)營專門化；補缺者并不為其他競爭者所重視，因此，它只能自己依靠自己；補缺市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 位于克利夫蘭的美國進步公司就是一位成功的市場補缺者。它的主營業(yè)務是進行汽車保險，而它的迅速成長則得益于市場補缺——這家公司專為有汽車事故記錄和愛喝酒的司機實行“非標準”汽車保險。由此，它通過收取高額的保險費而賺了大錢，據(jù)說，它在這一領域已風光了好多年了。 另外，著名的美國運輸公司開展的業(yè)務也具有典型的市場補缺特征，該公司不僅發(fā)行傳統(tǒng)的綠色信用卡，還發(fā)行金卡、法人卡，甚至白金卡，以服務于不同的顧客群體。 今天，幾乎所有的市場學家都認為，無論是制造商還是經(jīng)銷商，在補缺市場中他們都將會獲得巨大的財富，每個公司都應參與補缺，同時也被別人補缺。有人甚至這樣指出： “若僅從表面上看，許多市場似乎因太小而不能有效進行能產(chǎn)生盈利的補缺活動，但一旦經(jīng)銷方式能夠有效地得到改進時，即使在這些‘顯微’市場中，補缺者也能生存下來，甚至還能獲得持續(xù)的發(fā)展。”毋庸置疑，對任何一家企業(yè)來說，想把市場上的一切縫隙全部壟斷的想法是毫不現(xiàn)實甚至荒唐的，因此，在今天的許多市場上，補缺正逐漸開始普遍化。 本地化經(jīng)銷 今天，日益增多的目標經(jīng)銷商正在采用地區(qū)和本地化的經(jīng)銷方法，把經(jīng)銷方案剪裁成符合本地區(qū)(貿(mào)易地區(qū)、鄰近地區(qū))顧客需要和欲望的可執(zhí)行計劃。例如，花旗銀行要求它的分支機構為各鄰近區(qū)域的顧客提供不同的銀行服務組合；全美著名的卡夫公司則幫助連鎖超市選擇奶業(yè)制品組合和確定貨架的位置，分別在低收入、中收入和高收入者常年光顧的商店中最佳配置奶制品，并滿足各地區(qū)不同民族、不同社會階層人士的不同要求。 贊同本地化經(jīng)銷的觀點認為，地理位置的差異常常會導致生活方式的不同。他們認為全國性的廣告是一種浪費，因為它基本不能對特定區(qū)域的目標顧客群產(chǎn)生多大的影響。他們還認為一個優(yōu)秀的地區(qū)經(jīng)銷商不僅要能夠為本地區(qū)的目標顧客提供服務，而且最好還應具有能夠為相鄰區(qū)域的同類客戶提供服務的能力。 反對本地化經(jīng)銷的人士則爭辯說，它減少了規(guī)模經(jīng)濟，增