【正文】 一般的例行采購之物，包括家具、各種器具、各類服裝和許多其他物件。它的基本方法就是大面積陳列商品。用最少的商店人員，向那些愿意把重型器具和家具自行運(yùn)送出店的顧客給予一定的價(jià)格折扣。它最早出現(xiàn)于法國，如今在歐洲相當(dāng)普及。 例如：家樂福(法國)，PCA(西班牙)，梅加(荷蘭)。 13．樣品目錄陳列室 應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動(dòng)工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動(dòng)器具等。顧客在陳列室開出商品訂單，在該商店的發(fā)貨地點(diǎn)對顧客送貨上門。樣品目錄陳列室利用減少成本和毛利以吸引大量客戶。 三、非商店零售的主要類型 直接推銷 直接推銷的方式始于幾個(gè)世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個(gè)年均擁有90億美元營銷額的行業(yè)。今天，全球有600多家公司在挨門挨戶地搞推銷，或者上辦公室推銷，或者在家庭推銷會上推銷(這里不包括企業(yè)對企業(yè)的推銷)。直接推銷有這樣3種形式： 一對一推銷：一個(gè)銷售員訪問一位潛在用戶并努力地推銷產(chǎn)品。例如：雅芳(個(gè)人護(hù)理用品)，福勒刷子公司(清潔用具)。一對多(聚會)推銷：一個(gè)銷售員通過某一個(gè)家庭的主人，邀請?jiān)摷彝サ呐笥押袜従訁⒓泳蹠?。然后，銷售員展示產(chǎn)品并接受訂單。頂級銷售員的回報(bào)很高；例如，玫琳凱為它的頂級員工的獎(jiǎng)勵(lì)有鉆石、貂皮大衣和全年駕駛粉紅色凱迪拉克轎車的權(quán)利。例如：特普威器皿公司，玫琳凱化妝品公司。 多層次(網(wǎng)絡(luò))營銷：這些公司的銷售形式是招收獨(dú)立的業(yè)務(wù)員作為它們產(chǎn)品的分銷代表，他們又再進(jìn)行招聘并將產(chǎn)品銷售給再分銷者，再分銷者繼續(xù)再招聘其他人銷售他們的產(chǎn)品。這一系列的銷售行為，通常都在顧客家中進(jìn)行。一位分銷者的報(bào)酬包括他所招聘的人的全部銷售額的比例提成以及他自己向零售顧客直銷的傭金。例如：安利，謝克利，納其斯金。 直接營銷 起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷、電視直復(fù)營銷(家庭購買程序和信息商品)，以及電子購買等。 例如：家庭購買網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)(電視直復(fù))，蘭德思特，L．L比恩，斯比蓋爾(目錄商店)，1—800花店(電訊營銷)。 自動(dòng)售貨 適用于多種商品的經(jīng)銷，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品(如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙、熱飲料等)和其他產(chǎn)品(如襪子、化妝品、快餐食品、面巾、唱片集、膠卷、T恤衫、保險(xiǎn)單、鞋油，甚至還有魚餌等)。在日本，售貨機(jī)更先進(jìn)，能出售珠寶、冰凍牛肉、鮮花、威士忌酒。今天，自動(dòng)售貨機(jī)已遍及工廠、辦公室、大零售店、加油店、旅店、餐廳以及其他許多地方，它們向顧客提供24小時(shí)銷售服務(wù)和未被觸摸過的商品。 例如：可口可樂售貨機(jī)，《紐約時(shí)報(bào)》新聞盒。 購物服務(wù)它是指一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會和政府機(jī)構(gòu)的雇員。這些雇員在成為購物服務(wù)組織的成員之后，常常通過協(xié)作甚至聯(lián)合行動(dòng)的方式向一組選定的零售商購買商品，這些零售商亦同意給予購物服務(wù)組織的成員一定的折扣。例如，一個(gè)顧客要購買一架錄像機(jī)，可以到購物服務(wù)組織處拿一張表格，然后把它帶到一家與該組織有約定的零售商那兒，這樣，他就能買到一架給予了折扣的機(jī)子。其后，零售商再付給購物服務(wù)組織一些小額費(fèi)用，酬謝其提供的購物服務(wù)。 例如： “全美聯(lián)合”向它的90萬成員提供著按“成本加8％”購買商品的購物服務(wù)。 四、實(shí)體經(jīng)銷組織的主要類型 公司連鎖 兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有并經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。公司連鎖已在各類零售經(jīng)營業(yè)中出現(xiàn)，但在百貨商店、綜合商店、食品商店、藥店、鞋店和婦女用品商店等領(lǐng)域力量最強(qiáng)。它們的規(guī)模允許它們以低價(jià)進(jìn)行大量采購。連鎖組織能夠聘用優(yōu)秀的管理人員，在定價(jià)、商品宣傳、推銷、存貨控制和銷售預(yù)測等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)科學(xué)管理。 例如：鐵塔唱片，費(fèi)法(鞋)，波特利本(餐具和家具)。 自愿連鎖店 由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。 例如：經(jīng)營雜貨的獨(dú)立雜貨聯(lián)盟(1GA)，經(jīng)營五金商品的真價(jià)五金公司。 零售商合作組織 由若干零售商組成，它們成立一個(gè)中心采購組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)。例如：聯(lián)合雜貨商(雜貨)，ACE(五金)。 消費(fèi)者合作社 指為顧客自己所擁有的零售公司。消費(fèi)者合作社的創(chuàng)辦是因?yàn)橥坏貐^(qū)的居民感到當(dāng)?shù)氐牧闶凵滩荒転樗麄兲峁┝己玫姆?wù)，不是價(jià)格太高，就是供應(yīng)的商品質(zhì)量低劣。居民們捐款開設(shè)自己的商店，他們投票確定辦店方針和選舉管理小組。這種商店可以把價(jià)格定得低一些，也可以價(jià)格照常。合作社成員則可按其個(gè)人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利。 例如：在各國的各種當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者合作社。 特許經(jīng)營組織 指特許人(一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織)和特許經(jīng)營人(在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人)之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨(dú)一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個(gè)商標(biāo)，或者一項(xiàng)專利，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)?？觳?、音像商店、保健中心、美容美發(fā)、汽車租賃、汽車旅館、旅行社、不動(dòng)產(chǎn)和其他幾十種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目便主要使用特許經(jīng)營這一方式。 例如：麥當(dāng)勞，肯德基，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內(nèi)克穆夫拉斯。 商業(yè)聯(lián)合大公司 由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司組織，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實(shí)行不同程度的一體化。例如：F．W．華爾華茲公司，它除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)營金尼鞋店，另外，阿夫特茲羅商店(服飾珠寶和手提包專用品商店)，荷拉廣場文具店，以及佛瑞門森商店和斯瑪特商店的經(jīng)營模式，也都屬于這一業(yè)態(tài)。目標(biāo)經(jīng)銷與市場細(xì)分在開展目標(biāo)經(jīng)銷的活動(dòng)中，經(jīng)銷商首先要做好的工作便是細(xì)分市場，進(jìn)而把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的經(jīng)銷目標(biāo)， 同時(shí)，為每個(gè)細(xì)分市場定制相應(yīng)的經(jīng)銷方案。需要特別予以注意的是，在細(xì)分市場后所確立的經(jīng)銷方案，絕不能是簡單的分散經(jīng)銷(即所謂“散彈槍”式的經(jīng)銷)，而應(yīng)是經(jīng)銷者把經(jīng)營范圍集中在最具有購買興趣的地域或買主身上(即“來福槍”式的經(jīng)銷)，集中優(yōu)勢兵力，力求實(shí)現(xiàn)最大效益。 一般而言，目標(biāo)經(jīng)銷需要經(jīng)過如下三個(gè)主要過程： 市場細(xì)分化。按照購買者所需要的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特征，將一個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。 目標(biāo)市場選定。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 市場經(jīng)營設(shè)想計(jì)劃的制定。認(rèn)真考察選定的目標(biāo)市場情況，并詳細(xì)分析該市場中的消費(fèi)者與競爭者的情況，進(jìn)而設(shè)計(jì)出自己的經(jīng)營計(jì)劃。以上過程可用下圖表示：市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 經(jīng)營設(shè)想制定成計(jì)劃A、 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場；B、 勾勒細(xì)分市場的輪廓；C、 評估各個(gè)細(xì)分市場的吸引力；D、 選擇目標(biāo)細(xì)分市場；E、 分析選定市場中的消費(fèi)者；F、 分析競爭者G、 制定經(jīng)銷計(jì)劃。市場細(xì)分、目標(biāo)化和經(jīng)營計(jì)劃的步驟示意圖目標(biāo)經(jīng)銷 在對市場細(xì)分展開進(jìn)一步的深入討論之前，讓我們先來了解一下與通過細(xì)分市場而進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)銷的操作手法剛好相反的大眾化經(jīng)銷。顧名思義，在大眾化經(jīng)銷中，賣方面對所有的買主，大量分銷和促銷單一產(chǎn)品。當(dāng)年的享利福特就曾成功地實(shí)施過這種市場戰(zhàn)略，他將自己的T型汽車賣給所有的用戶。顧客得到他的汽車， “除了黑色以外再?zèng)]有別的什么顏色”。另外的例子如可口可樂公司，它開展大眾化經(jīng)銷也有好多年了，它曾經(jīng)只賣一種6．5盎司一瓶的可樂給大眾。 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾化經(jīng)銷能夠創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹?，從而使它的成本?yōu)勢能再一次轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。然而，今天的許多批評者指出，市場正在日益分裂并形成小群體，這給大眾化經(jīng)銷造成了很大的困難。著名的市場專家里吉斯麥克納就曾指出顧客購買的方式有多種：大商場、專賣店和超市；通過郵購目錄方式；家庭網(wǎng)上購買；因特網(wǎng)虛擬商店等等。越來越多的渠道正在對消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸：廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電話服務(wù)(如傳真機(jī)和電訊營銷)、專業(yè)雜志和其他印刷媒體等。 顯然，廣告媒體和分銷渠道的多元化已使“所有的人都適用一種規(guī)格和方法”的經(jīng)銷越來越困難。因此，有人已聲稱大眾化經(jīng)銷正在走向死亡。今天，已有許多經(jīng)銷商和制造商正在放棄大眾化經(jīng)銷并轉(zhuǎn)而進(jìn)行在細(xì)分市場基礎(chǔ)上的目標(biāo)經(jīng)銷。 細(xì)分經(jīng)銷不難理解，營銷學(xué)中所謂的細(xì)分市場是由在整個(gè)市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成的。因此，一個(gè)打算進(jìn)行細(xì)分經(jīng)銷的公司必須認(rèn)識到，購買者的欲望、購買實(shí)力、市場位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣是各不相同的，同時(shí)，任何經(jīng)銷商也不可能為每個(gè)顧客提供他們所需的專門商品或服務(wù)。因此，自己必須將構(gòu)成整體市場的諸多細(xì)分片獨(dú)立出來。例如，一個(gè)汽車經(jīng)銷商就不妨將自己的目光鎖定在如下這樣幾組大細(xì)分片上——尋求專業(yè)運(yùn)輸?shù)钠囐徺I者，尋求商務(wù)汽車的購買者，尋求豪華汽車的購買者和尋求駕駛安全的汽車購買者。 顯然，細(xì)分片是介于大眾化經(jīng)銷和個(gè)別經(jīng)銷之間的一個(gè)中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分片的消費(fèi)者群體可以假設(shè)他們有相近或相同的需要和欲望。但他們并非就能簡單地等同為一人。某些細(xì)分片成員希望增加不包括在標(biāo)準(zhǔn)提供物以內(nèi)的附加性能和利益，而另一些卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。例如：北京長城飯店的目標(biāo)客戶是富人，因此在房間里提供了許多能夠給客人帶來方便的物品，如傳真機(jī)、烘干機(jī)等，但有些顧客卻并不需要這些多余的東西，雖然他們并不是希望通過減少一些奢侈品來降低房價(jià)。在此可以看出，對市場的細(xì)分不可能精確到每一個(gè)人，雖然它已經(jīng)比大眾化經(jīng)銷精細(xì)得多了。一般來說，當(dāng)一個(gè)市場中的目標(biāo)顧客已被精確到一類人時(shí)，我們便可以認(rèn)定這個(gè)市場已被成功地進(jìn)行了一次細(xì)分。細(xì)分經(jīng)銷相對于大眾化經(jīng)銷有幾個(gè)優(yōu)勢。首先，經(jīng)銷商能夠更有效地選擇針對目標(biāo)受眾的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營；其次，選擇經(jīng)銷渠道和傳播渠道更方便；最后，如果競爭對手也比較注重市場細(xì)分，以避免在同一領(lǐng)域激烈競爭的話，那么，相對而言每個(gè)經(jīng)銷商都會因此而面臨較少的競爭對手。 補(bǔ)缺經(jīng)銷 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的消費(fèi)群體——例如，偶然抽煙者、經(jīng)常抽煙者和老煙鬼，市場補(bǔ)缺則更容易確定某些特殊的群體。一般來說，這是一個(gè)小市場并且它的需要還沒有得到優(yōu)質(zhì)、全面的滿足。經(jīng)銷商通常確定補(bǔ)缺市場的辦法是把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有明顯區(qū)別的為特定利益組合在一起的少數(shù)人。例如，對老煙鬼細(xì)分市場再進(jìn)行細(xì)分，可產(chǎn)生子細(xì)分市場“有肺氣腫的老煙鬼”和“沒有肺氣腫的老煙鬼”。細(xì)分市場是相當(dāng)大的并且吸引了許多競爭者，而補(bǔ)缺市場則相對較小并且只吸引少數(shù)競爭者。補(bǔ)缺市場一般只有小企業(yè)感興趣，大企業(yè)，例如IBM，大都把市場的碎片丟給補(bǔ)缺者。有人稱這種局面是“游擊隊(duì)員對抗大猩猩”。當(dāng)然，有些時(shí)候，一些大企業(yè)也會轉(zhuǎn)向補(bǔ)缺市場。例如，強(qiáng)生兄弟公司共有170多個(gè)分支機(jī)構(gòu)(業(yè)務(wù)單位)，它們中的大多數(shù)是市場補(bǔ)缺者。 對于一個(gè)經(jīng)銷商來說，補(bǔ)缺經(jīng)銷意味著自己必須高度了解被補(bǔ)缺者的需要，以致自己的客戶甚至愿出更高的價(jià)格。例如，法拉利會員俱樂部賣出的汽車與一般的汽車經(jīng)銷公司相比，其售價(jià)往往更高，個(gè)中緣由便是因?yàn)榍罢叩闹艺\客戶認(rèn)為在提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)這一點(diǎn)上，其他汽車經(jīng)銷公司無法與之相比。其他如“左撇子專營店”、“胖夫人時(shí)裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服務(wù)的特殊商店近年來在中國市場上的大量涌現(xiàn)，也充分說明了補(bǔ)缺市場的細(xì)分已被有識的中國經(jīng)銷商重視起來。 一般來說，一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場具有如下這些基本特征：補(bǔ)缺市場的顧客有明確和復(fù)雜的一級需要；他們愿為那些為滿足自己需要提供特殊服務(wù)的公司付出溢價(jià)；補(bǔ)缺者能以所需的專門技術(shù)服務(wù)于超級流行式樣之外的補(bǔ)缺市場；補(bǔ)缺經(jīng)銷者需要實(shí)行經(jīng)營專門化；補(bǔ)缺者并不為其他競爭者所重視，因此，它只能自己依靠自己；補(bǔ)缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 位于克利夫蘭的美國進(jìn)步公司就是一位成功的市場補(bǔ)缺者。它的主營業(yè)務(wù)是進(jìn)行汽車保險(xiǎn)，而它的迅速成長則得益于市場補(bǔ)缺——這家公司專為有汽車事故記錄和愛喝酒的司機(jī)實(shí)行“非標(biāo)準(zhǔn)”汽車保險(xiǎn)。由此，它通過收取高額的保險(xiǎn)費(fèi)而賺了大錢，據(jù)說，它在這一領(lǐng)域已風(fēng)光了好多年了。 另外，著名的美國運(yùn)輸公司開展的業(yè)務(wù)也具有典型的市場補(bǔ)缺特征，該公司不僅發(fā)行傳統(tǒng)的綠色信用卡，還發(fā)行金卡、法人卡，甚至白金卡，以服務(wù)于不同的顧客群體。 今天，幾乎所有的市場學(xué)家都認(rèn)為，無論是制造商還是經(jīng)銷商，在補(bǔ)缺市場中他們都將會獲得巨大的財(cái)富，每個(gè)公司都應(yīng)參與補(bǔ)缺，同時(shí)也被別人補(bǔ)缺。有人甚至這樣指出： “若僅從表面上看，許多市場似乎因太小而不能有效進(jìn)行能產(chǎn)生盈利的補(bǔ)缺活動(dòng)，但一旦經(jīng)銷方式能夠有效地得到改進(jìn)時(shí)，即使在這些‘顯微’市場中，補(bǔ)缺者也能生存下來，甚至還能獲得持續(xù)的發(fā)展?！蔽阌怪靡桑瑢θ魏我患移髽I(yè)來說，想把市場上的一切縫隙全部壟斷的想法是毫不現(xiàn)實(shí)甚至荒唐的，因此，在今天的許多市場上，補(bǔ)缺正逐漸開始普遍化。 本地化經(jīng)銷 今天，日益增多的目標(biāo)經(jīng)銷商正在采用地區(qū)和本地化的經(jīng)銷方法，把經(jīng)銷方案剪裁成符合本地區(qū)(貿(mào)易地區(qū)、鄰近地區(qū))顧客需要和欲望的可執(zhí)行計(jì)劃。例如，花旗銀行要求它的分支機(jī)構(gòu)為各鄰近區(qū)域的顧客提供不同的銀行服務(wù)組合；全美著名的卡夫公司則幫助連鎖超市選擇奶業(yè)制品組合和確定貨架的位置，分別在低收入、中收入和高收入者常年光顧的商店中最佳配置奶制品，并滿足各地區(qū)不同民族、不同社會階層人士的不同要求。 贊同本地化經(jīng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，地理位置的差異常常會導(dǎo)致生活方式的不同。他們認(rèn)為全國性的廣告是一種浪費(fèi)，因?yàn)樗静荒軐μ囟▍^(qū)域的目標(biāo)顧客群產(chǎn)生多大的影響。他們還認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的地區(qū)經(jīng)銷商不僅要能夠?yàn)楸镜貐^(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)，而且最好還應(yīng)具有能夠?yàn)橄噜弲^(qū)域的同類客戶提供服務(wù)的能力。 反對本地化經(jīng)銷的人士則爭辯說，它減少了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增