【正文】 。 下面，筆者把一個成功的經(jīng)銷項目所應(yīng)具有的基本特征歸納如下，無論各行各業(yè)有多大的差異，這三個特征大致都是應(yīng)該具備的。如果說計劃的項目優(yōu)勢較強，那就可以作為開業(yè)的一個重要砝碼；如果說有差距，就應(yīng)事先在計劃階段改進(jìn)趕上，力保競爭成功。產(chǎn)品的質(zhì)量比較在相差不大時，經(jīng)銷商在經(jīng)營形式和服務(wù)方法上的優(yōu)勢卻會為消費者提供更進(jìn)一步的方便和幫助。 顧客購物的心理是十分復(fù)雜的，他們固然喜歡質(zhì)量可靠的名牌產(chǎn)品，可也樂意接受充滿溫情的經(jīng)銷形式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，若是自己擬經(jīng)銷的產(chǎn)品在各個方面或大部分領(lǐng)域都優(yōu)于競爭者，那就應(yīng)毫不猶豫地開始自己的經(jīng)銷事業(yè)——從此一角度講，反而應(yīng)該讓自己擁有更大的信心。 但若能對產(chǎn)品或服務(wù)項目進(jìn)行一些改進(jìn)，并符合顧客的要求，則自又另當(dāng)別論。 把自己計劃經(jīng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)項目與其他競爭者進(jìn)行比較，從“質(zhì)量——性能——功用——造型——吸引力”等方面進(jìn)行全方位的對比分析。如進(jìn)軍農(nóng)村或邊遠(yuǎn)地區(qū)的彩電、冰箱市場，經(jīng)銷健康冰箱、健康彩電等。若后來者在其他方面沒有特別的競爭優(yōu)勢，到此便應(yīng)打住。如果真的已達(dá)到飽和程度，后來者要想介入，肯定會有相當(dāng)大的難度。 面對競爭者，經(jīng)銷商必須了解的情況大致可分為下列幾點： 市場占有者的市場占領(lǐng)情況。 除了影響顧客購買決策的文化因素、亞文化因素、社會因素、個人因素，以及心理因素之外，對于一個市場的分析還要考慮到顧客對產(chǎn)品需求量的大小，這對明確自己所經(jīng)銷產(chǎn)品的利潤空間是非常重要的。定位準(zhǔn)確，經(jīng)營的項目有市場需要，你的事業(yè)就成功了一半——當(dāng)然，這個成功的基礎(chǔ)是構(gòu)筑在科學(xué)的市場調(diào)查和分析研究之上的。經(jīng)銷商的經(jīng)營定位 經(jīng)銷商對自己經(jīng)營方向的定位來不得半點馬虎。另外，電視機或家電的顏色在某些地區(qū)也是有講究的，有些少數(shù)民族忌諱白色或黑色，認(rèn)為它們是不吉祥的代表。經(jīng)銷商可以決定是在一個地理區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，或是面向更多的地區(qū)，但均須注意到地區(qū)之間需要和偏好的不同。國外經(jīng)銷業(yè)巨頭在中國曾遭遇挫折(如“家樂福”兵敗香港，鎩羽而歸等)，就是因為他們對因地域差異而帶來的文化錯位沒有進(jìn)行認(rèn)真深入的了解和分析。經(jīng)銷商還必須注意市場在地理因素上的細(xì)分。例如，在中國就有許多消費者想買日本汽車(不過，在中國的南京地區(qū)，由于“南京大屠殺”的陰影和日本政府一貫堅持的極右立場，致使日本車在南京基本沒有銷路，經(jīng)銷商如果想在南京主營日本汽車，一般來說，其最后的結(jié)果都是“瞎子點燈——白費蠟”)，然后再做第二層選擇——是買豐田，還是買尼桑；最后是第三層選擇，最終決定購豐田或日產(chǎn)(尼桑品牌的擁有者)汽車公司所生產(chǎn)的哪一種型號的汽車。以美國為例，在20世紀(jì)60年代，大多數(shù)購買汽車的顧客首先選擇制造商，然后再選擇經(jīng)銷商(重視品牌層次)。Presario系列產(chǎn)品所針對的主要顧客是：有計算機經(jīng)驗但卻首次在家中使用電腦的用戶，他們是一些擁有先進(jìn)技能和樸素情感的顧客?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經(jīng)理如是說。果然，在其后不到一年的時間里，對這種電腦的制造與經(jīng)銷就逐漸成為了一門非常賺錢的生意，并進(jìn)而產(chǎn)生了一個極具潛力的龐大市場。在20世紀(jì)90年代初，個人電腦開始出現(xiàn)“SOHO”市場，即小辦公室和家庭辦公室市場。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，個人電腦的細(xì)分只有兩個產(chǎn)品屬性——速度和功率。因此，細(xì)分必須經(jīng)常進(jìn)行，只有如此，才能保證自己對市場的正確把握，這一點是每個經(jīng)銷商都必須牢記并力行的。 因為細(xì)分市場在不斷變化，所以，市場劃分的程序也必須定期反復(fù)進(jìn)行。例如，在對游樂市場的一項研究中，有人就劃出了這樣6個細(xì)分市場：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭生活為中心者；社會活動者。根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習(xí)慣劃分出不同的群體。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將正式的調(diào)查表分發(fā)給樣本消費者，以搜集以下信息：u 層次及其重要性的等級；u 品牌知名度和品牌等級；u 產(chǎn)品使用方式；u 對產(chǎn)品類別的態(tài)度；u 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 通過以上這個個案，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個確定主要細(xì)分市場的基本程序，一般而言，它包括如下三個步驟： 步驟1：調(diào)查階段。例如一家機票經(jīng)銷商對從未乘過飛機的人很感興趣(細(xì)分變量：使用者地位)；而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機都無所謂的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人(細(xì)分變量：態(tài)度)；在持肯定態(tài)度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飛機的人和因收入過低而沒有條件乘飛機的人(細(xì)分變量：收入)。顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競爭者就會進(jìn)入其他的細(xì)分市場，并在那里引入許多品牌。集群偏好：市場中可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，這些密集群可能成為自然的細(xì)分市場。后進(jìn)入市場的競爭者，可能把它的品牌設(shè)置在原先品牌的附近，從而引發(fā)一場爭奪市場份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設(shè)置在一個角落里，以贏得那個對位于市場中心的品牌不滿的消費者群體。先進(jìn)人市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。我們可以預(yù)言：現(xiàn)有的產(chǎn)品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。例如，我們通過向冰淇淋的購買者詢問他們對甜份和奶油含量兩個產(chǎn)品屬性在他們的購買決策中所占的比重，便會產(chǎn)生如下3種不同的偏好模式。市場細(xì)分 l、市場細(xì)分的基本模式市場細(xì)分的模式有很多種。至于制造商，或者那些對產(chǎn)品的研發(fā)制造過程擁有相當(dāng)發(fā)言權(quán)的特殊經(jīng)銷商，則應(yīng)使顧客更多地進(jìn)入產(chǎn)品的開發(fā)過程，使新產(chǎn)品成為在充分聽取目標(biāo)顧客群體的意見后由生產(chǎn)者和銷售代表進(jìn)行全方位協(xié)調(diào)與合作的最后結(jié)晶。而經(jīng)銷商們也將繼續(xù)影響這一過程，但采用的是新方法。毋庸置疑，隨著信息的傳遞趨勢朝著更多的相互交流而非單向溝通發(fā)展，自我經(jīng)銷亦將日趨重要。 在此我們可以看出，自我經(jīng)銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式(諸如上門推銷等)相比，具有明顯的互動性。第一個采購代理商在幾位銷售員的游說后決定有選擇性地購買對方的產(chǎn)品；第二個則在因特網(wǎng)上查找相關(guān)的記錄，然后他與相應(yīng)的供應(yīng)商、用戶乃至產(chǎn)品的評論家進(jìn)行電子對話，最后決定最佳的供應(yīng)品。在對于個別化經(jīng)銷的討論中，我們還需關(guān)注這樣一個概念——自我經(jīng)銷，它是個別化經(jīng)銷的一種特殊形式，能使消費者本人在對產(chǎn)品和品牌的購買決策上擁有更大的權(quán)力。迪金森。它經(jīng)銷伊利諾斯州一家企業(yè)生產(chǎn)的播種機，它能提供200萬種型號，以滿足不同客戶的各種需要。 其五，約翰經(jīng)銷商將要求與設(shè)計傳給工廠，工廠在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，2小時內(nèi)發(fā)貨。 其四，摩托羅拉。珀森內(nèi)克斯開發(fā)了一種由購買者自己從5000首歌曲中挑選音樂并制作成錄音帶的系統(tǒng)。兩個星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計的、獨特的自行車了。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只需3分鐘。國民自行車工業(yè)公司的產(chǎn)品基本上是由日本松人公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)銷的，它主要滿足個人購買者的一些特殊偏好。顯然，上面這個故事對中國的經(jīng)銷商來說，應(yīng)該是很有啟示意義的。接下來的事情是這種規(guī)格的泳衣很快便被轉(zhuǎn)移至工廠生產(chǎn)，不久，一件獨一無二的游泳衣將郵至愉悅的顧客家中。顧客在穿上“不在貨架”上的游泳衣后，該系統(tǒng)的數(shù)字化攝像機便把她定格在電腦屏幕上，然后，店員調(diào)節(jié)掃描器使之適合顧客的需要。 其一，美國的陽光游泳衣公司。即在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上為個人進(jìn)行特定的設(shè)計、制造或服務(wù)，以滿足每個顧客的不同要求。但今天，企業(yè)對企業(yè)的經(jīng)銷卻正在重新開始定制化，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨并開具帳單。 個別化經(jīng)銷市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”、“定制經(jīng)銷”或“一對一經(jīng)銷”。 反對本地化經(jīng)銷的人士則爭辯說，它減少了規(guī)模經(jīng)濟，增加了制造成本和經(jīng)銷成本。他們認(rèn)為全國性的廣告是一種浪費，因為它基本不能對特定區(qū)域的目標(biāo)顧客群產(chǎn)生多大的影響。例如，花旗銀行要求它的分支機構(gòu)為各鄰近區(qū)域的顧客提供不同的銀行服務(wù)組合；全美著名的卡夫公司則幫助連鎖超市選擇奶業(yè)制品組合和確定貨架的位置，分別在低收入、中收入和高收入者常年光顧的商店中最佳配置奶制品，并滿足各地區(qū)不同民族、不同社會階層人士的不同要求?！蔽阌怪靡桑瑢θ魏我患移髽I(yè)來說，想把市場上的一切縫隙全部壟斷的想法是毫不現(xiàn)實甚至荒唐的，因此，在今天的許多市場上，補缺正逐漸開始普遍化。 今天，幾乎所有的市場學(xué)家都認(rèn)為，無論是制造商還是經(jīng)銷商，在補缺市場中他們都將會獲得巨大的財富，每個公司都應(yīng)參與補缺，同時也被別人補缺。由此，它通過收取高額的保險費而賺了大錢，據(jù)說，它在這一領(lǐng)域已風(fēng)光了好多年了。 位于克利夫蘭的美國進(jìn)步公司就是一位成功的市場補缺者。其他如“左撇子專營店”、“胖夫人時裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服務(wù)的特殊商店近年來在中國市場上的大量涌現(xiàn)，也充分說明了補缺市場的細(xì)分已被有識的中國經(jīng)銷商重視起來。 對于一個經(jīng)銷商來說，補缺經(jīng)銷意味著自己必須高度了解被補缺者的需要，以致自己的客戶甚至愿出更高的價格。當(dāng)然，有些時候，一些大企業(yè)也會轉(zhuǎn)向補缺市場。補缺市場一般只有小企業(yè)感興趣，大企業(yè)，例如IBM，大都把市場的碎片丟給補缺者。例如，對老煙鬼細(xì)分市場再進(jìn)行細(xì)分，可產(chǎn)生子細(xì)分市場“有肺氣腫的老煙鬼”和“沒有肺氣腫的老煙鬼”。一般來說，這是一個小市場并且它的需要還沒有得到優(yōu)質(zhì)、全面的滿足。首先，經(jīng)銷商能夠更有效地選擇針對目標(biāo)受眾的產(chǎn)品或服務(wù)項目進(jìn)行經(jīng)營；其次，選擇經(jīng)銷渠道和傳播渠道更方便；最后，如果競爭對手也比較注重市場細(xì)分，以避免在同一領(lǐng)域激烈競爭的話，那么，相對而言每個經(jīng)銷商都會因此而面臨較少的競爭對手。一般來說，當(dāng)一個市場中的目標(biāo)顧客已被精確到一類人時，我們便可以認(rèn)定這個市場已被成功地進(jìn)行了一次細(xì)分。例如：北京長城飯店的目標(biāo)客戶是富人，因此在房間里提供了許多能夠給客人帶來方便的物品，如傳真機、烘干機等，但有些顧客卻并不需要這些多余的東西，雖然他們并不是希望通過減少一些奢侈品來降低房價。但他們并非就能簡單地等同為一人。 顯然，細(xì)分片是介于大眾化經(jīng)銷和個別經(jīng)銷之間的一個中間層群體。例如，一個汽車經(jīng)銷商就不妨將自己的目光鎖定在如下這樣幾組大細(xì)分片上——尋求專業(yè)運輸?shù)钠囐徺I者，尋求商務(wù)汽車的購買者，尋求豪華汽車的購買者和尋求駕駛安因此，一個打算進(jìn)行細(xì)分經(jīng)銷的公司必須認(rèn)識到，購買者的欲望、購買實力、市場位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣是各不相同的，同時，任何經(jīng)銷商也不可能為每個顧客提供他們所需的專門商品或服務(wù)。今天，已有許多經(jīng)銷商和制造商正在放棄大眾化經(jīng)銷并轉(zhuǎn)而進(jìn)行在細(xì)分市場基礎(chǔ)上的目標(biāo)經(jīng)銷。 顯然，廣告媒體和分銷渠道的多元化已使“所有的人都適用一種規(guī)格和方法”的經(jīng)銷越來越困難。麥克納就曾指出顧客購買的方式有多種：大商場、專賣店和超市；通過郵購目錄方式；家庭網(wǎng)上購買；因特網(wǎng)虛擬商店等等。然而，今天的許多批評者指出，市場正在日益分裂并形成小群體，這給大眾化經(jīng)銷造成了很大的困難。另外的例子如可口可樂公司，它開展大眾化經(jīng)銷也有好多年了，它曾經(jīng)只賣一種6．5盎司一瓶的可樂給大眾。福特就曾成功地實施過這種市場戰(zhàn)略，他將自己的T型汽車賣給所有的用戶。顧名思義，在大眾化經(jīng)銷中，賣方面對所有的買主，大量分銷和促銷單一產(chǎn)品。以上過程可用下圖表示：市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 經(jīng)營設(shè)想制定成計劃A、 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場；B、 勾勒細(xì)分市場的輪廓；C、 評估各個細(xì)分市場的吸引力；D、 選擇目標(biāo)細(xì)分市場；E、 分析選定市場中的消費者；F、 分析競爭者G、 制定經(jīng)銷計劃。 市場經(jīng)營設(shè)想計劃的制定。 目標(biāo)市場選定。 一般而言，目標(biāo)經(jīng)銷需要經(jīng)過如下三個主要過程： 市場細(xì)分化。目標(biāo)經(jīng)銷與市場細(xì)分在開展目標(biāo)經(jīng)銷的活動中，經(jīng)銷商首先要做好的工作便是細(xì)分市場，進(jìn)而把一個或幾個細(xì)分市場作為自己的經(jīng)銷目標(biāo)， 同時，為每個細(xì)分市場定制相應(yīng)的經(jīng)銷方案。例如：F．W．華爾華茲公司，它除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)營金尼鞋店，另外，阿夫特茲羅商店(服飾珠寶和手提包專用品商店)，荷拉廣場文具店，以及佛瑞門森商店和斯穆夫拉斯。 例如：麥當(dāng)勞，肯德基，地鐵三明治，必勝客，吉飛特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個商標(biāo)，或者一項專利，或者特許人的聲譽為基礎(chǔ)。 例如：在各國的各種當(dāng)?shù)氐南M者合作社。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常。消費者合作社的創(chuàng)辦是因為同一地區(qū)的居民感到當(dāng)?shù)氐牧闶凵滩荒転樗麄兲峁┝己玫姆?wù)，不是價格太高，就是供應(yīng)的商品質(zhì)量低劣。例如：聯(lián)合雜貨商(雜貨)，ACE(五金)。 例如：經(jīng)營雜貨的獨立雜貨聯(lián)盟(1GA)，經(jīng)營五金商品的真價五金公司。本(餐具和家具)。連鎖組織能夠聘用優(yōu)秀的管理人員，在定價、商品宣傳、推銷、存貨控制和銷售預(yù)測等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)科學(xué)管理。公司連鎖已在各類零售經(jīng)營業(yè)中出現(xiàn)，但在百貨商店、綜合商店、食品商店、藥店、鞋店和婦女用品商店等領(lǐng)域力量最強。 例如： “全美聯(lián)合”向它的90萬成員提供著按“成本加8％”購買商品的購物服務(wù)。例如，一個顧客要購買一架錄像機，可以到購物服務(wù)組織處拿一張表格，然后把它帶到一家與該組織有約定的零售商那兒，這樣，他就能買到一架給予了折扣的機子。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會和政府機構(gòu)的雇員。 例如：可口可樂售貨機，《紐約時報》新聞盒。在日本，售貨機更先進(jìn)，能出售珠寶、冰凍牛肉、鮮花、威士忌酒。 例如：家庭購買網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)(電視直復(fù))，蘭德思特，L．L比恩，斯比蓋爾(目錄商店)，1—800花店(電訊營銷)。例如：安利，謝克利，納其斯金。這一系列的銷售行為，通常都在顧客家中進(jìn)行。例如：特普威器皿公司，玫琳凱化妝品公司。然后，銷售員展示產(chǎn)品并接受訂單。例如：雅芳(個人護理用品)，福勒刷子公司(清潔用具)。今天，全球有600多家公司在挨門挨戶地搞推銷，或者上辦公室推銷，或者在家庭推銷會上推銷(這里不包括企業(yè)對企業(yè)的推銷)。樣品目錄陳列室利用減少成本和毛利以吸