【正文】 滿意度。 Hirschman提出抱怨退出理論，顧客當(dāng)感覺商品或服務(wù)不滿意時(shí)會(huì)做出以下行為：退出，即不再購買該商品或服務(wù)；抱怨，比如投訴，或是對(duì)周圍的親近的人表達(dá)自己對(duì)商品或服務(wù)的不滿。他認(rèn)為，如果顧客滿意度提高，顧客的抱怨就會(huì)變少，便不會(huì)輕易退出，顧客的忠誠度會(huì)增加。Garvin認(rèn)為顧客滿意度的表現(xiàn)是如果消費(fèi)者感覺到了商品或服務(wù)所帶來的價(jià)值，甚至樂于付出更高的成本和代價(jià)。Woodruff認(rèn)為根據(jù)顧客對(duì)商品或者服務(wù)所期望的價(jià)值來作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)，顧客根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷是否滿意。在各類顧客滿意度研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，國內(nèi)外學(xué)者大致從兩個(gè)方面區(qū)分滿意類型：顧客對(duì)某一次交易中獲得的滿意度和顧客在若干次交易活動(dòng)后累計(jì)的滿意度。前者是一種短期性感受，后者是一種長期性感受。C2C電子商務(wù)顧客滿意度電子商務(wù)是指利用電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)），B2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式。其中的C2C 電子商務(wù)模式，是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺(tái)和交易程序，允許交易雙方（主要為個(gè)人用戶）在其平臺(tái)上獨(dú)立開展以競(jìng)價(jià)、議價(jià)為主的在線交易模式。C2C 模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的，在不同地域、不同時(shí)間，數(shù)量巨大的買方和同等數(shù)量的賣方通過一個(gè)平臺(tái)找到合適的對(duì)象進(jìn)行交易。同傳統(tǒng)的市場(chǎng)相比，它不受時(shí)間和空間的限制，交易方式靈活，因而節(jié)約了大量的交易成本。C2C電子商務(wù)模式可以形象化地比喻成跳蚤市場(chǎng)或者是集市，它包括買賣雙方，還有電子商務(wù)的平臺(tái)供應(yīng)者三種組成要素。電子商務(wù)平臺(tái)起到了市場(chǎng)和集市的作用，它既為交易提供了場(chǎng)所，又要起到管理員的作用。可以說，C2C電子商務(wù)模式最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特性和優(yōu)勢(shì)。它實(shí)現(xiàn)了不計(jì)其數(shù)的、身處各地的買賣雙方通過一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行幾乎24小時(shí)全天候的交易。這是傳統(tǒng)交易模式所無法實(shí)現(xiàn)的，因此倍受廣大消費(fèi)者的推崇。顧客滿意度的研究在C2C電子商務(wù)的背景下也有了新的變化。主要的原因是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)具的虛擬特性對(duì)顧客滿意度造成的影響。C2C電子商務(wù)另一個(gè)為人所熟知的名稱就是網(wǎng)絡(luò)購物，它是依托互聯(lián)網(wǎng)而存在的買賣交易行為，因此，對(duì)C2C電子商務(wù)的顧客滿意度進(jìn)行研究，不僅要考慮在傳統(tǒng)實(shí)體交易行為中已經(jīng)存在的諸如商品、服務(wù)等影響顧客滿意度的因素，而且要把互聯(lián)網(wǎng)自身的特質(zhì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的作用要加以考慮。作為電子商務(wù)活動(dòng)的重要形式，C2C電子商務(wù)方式與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在某些方面有著明顯的不同，具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面。首先，在傳統(tǒng)的商業(yè)交易行為中，買賣雙方是直接進(jìn)行接觸的，買方可以對(duì)賣方和商品有直觀的感受，而在C2C電子商務(wù)的交易方式中，買方與賣方是通過一個(gè)平臺(tái)來建立聯(lián)系再進(jìn)行交易，例如淘寶網(wǎng)，Ebay 易趣網(wǎng)，拍拍網(wǎng)等。消費(fèi)者無法對(duì)商品全面的了解，只能通過文字描述和圖片介紹來實(shí)現(xiàn)；其次，自然環(huán)境對(duì)C2C電子商務(wù)的影響較小，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)則對(duì)所在的商圈的環(huán)境依賴度較大；第三，在交易方式和物流配送方面，C2C電子商務(wù)不像傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)一樣采用銀貨兩訖的方式，通常是先付款后交貨，并通過物流交付。所以，影響C2C電子商務(wù)滿意度的要素要更加多元化，有些是實(shí)體經(jīng)濟(jì)從來沒有涉及的因素在起作用。（二）顧客滿意度的特征 主觀性顧客滿意度是顧客的一種主觀感知活動(dòng)的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。因此，對(duì)顧客來說，滿意與否以及滿意的程度，最先會(huì)受到主觀因素的影響。如經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)，甚至地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素都會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。客觀性 顧客滿意度是客觀存在的，并且不以企業(yè)、顧客的意志為轉(zhuǎn)移。也就是說，顧客一旦接受了企業(yè)提供的產(chǎn)品（包括售前服務(wù)，如廣告宣傳之類），就有了一個(gè)滿意度的概念。不論組織是否對(duì)此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，顧客的評(píng)價(jià)總是客觀存在的，不受人為因素的改變。 比較性 顧客滿意度是顧客期望與顧客感知相比較的產(chǎn)物，顧客滿意度的比較，可以是橫向比較，也可以是縱向比較。但比較是有限的，在某些情況下，很難比較或不宜比較，因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)同一個(gè)影響其滿意度的因素的期望與感知不盡相同。 模糊性 由于顧客滿意度是一種主觀感知、自我體驗(yàn)和情感判斷，這種主觀感知或情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現(xiàn)象，即模糊現(xiàn)象。同時(shí)，顧客滿意度也是有差距的，但究竟差多少，也是相當(dāng)模糊的，是難以精確和量化的，如很難界定“滿意”和“較滿意”的差距究竟有多大。 差異性 顧客滿意度往往因顧客屬性（自然屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)屬性等）、企業(yè)屬性、行業(yè)屬性、部門屬性以及產(chǎn)品和服務(wù)屬性的不同而不同。 全面性 顧客滿意度是對(duì)企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，它是全面的而非只針對(duì)某一質(zhì)量特性而言的。任何一個(gè)質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)引起顧客的不滿意。 動(dòng)態(tài)性 顧客滿意度一旦形成，并非一成不變。相反，由于顧客需求具有變化性，顧客滿意度會(huì)隨時(shí)間的推移、技術(shù)的進(jìn)步、整體環(huán)境素質(zhì)的提高而發(fā)生變化。同時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，顧客的需求和期望也會(huì)相應(yīng)提高，顧客滿意度也會(huì)發(fā)生變化，甚至從滿意轉(zhuǎn)為不滿意。二、研究顧客滿意度的現(xiàn)實(shí)意義 目前我國正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與管理發(fā)生重大突破的重要時(shí)刻，我國各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都在努力提高自身商品和服務(wù)的質(zhì)量以使顧客滿意，從而提高企業(yè)在本國和國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的利潤率。因此，從我國實(shí)際發(fā)展情況出發(fā)，從宏觀層面和微觀層面上對(duì)我國目前顧客滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行研究就顯得格外重要。（一）顧客滿意度研究的微觀意義企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)體系中負(fù)責(zé)商品或服務(wù)生產(chǎn)的最小單元，企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展也為整個(gè)國家的發(fā)展提供的有力的支持。對(duì)顧客滿意度研究的微觀意義上來說，可以分別從企業(yè)角度和顧客角度兩個(gè)方面進(jìn)行闡述：從企業(yè)的角度來講，通過對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究，有以下幾個(gè)方面的意義：對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究，可以得到顧客滿意度數(shù)值，能夠使企業(yè)與同行業(yè)的其他企業(yè)進(jìn)行比較，明晰當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)中所處的位置以及將來本行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和可能存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過顧客滿意度的研究，可以使企業(yè)了解這個(gè)訊息萬變的市場(chǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營過程中存在的缺失和不足。 通過顧客滿意度研究，企業(yè)可以得到一套對(duì)自身商品和服務(wù)，真實(shí)、有效的評(píng)價(jià)結(jié)果，有助于企業(yè)對(duì)今后經(jīng)營決策的制定。同時(shí)，它對(duì)獲得較高滿意度評(píng)價(jià)的企業(yè)產(chǎn)生了極大的激勵(lì)效應(yīng)，那些滿意度評(píng)價(jià)不高的企業(yè)則會(huì)更加大力度進(jìn)行改革，期望能夠利用顧客滿意度評(píng)價(jià)的改善來提升企業(yè)的形象。隨著經(jīng)濟(jì)生活的快速發(fā)展，顧客滿意度研究的適用范圍也越來越大，從工業(yè)行業(yè)逐漸擴(kuò)大到生活服務(wù)行業(yè)中的各個(gè)領(lǐng)域。它可以從另一種獨(dú)到的角度，分析當(dāng)今紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，是研究市場(chǎng)、研究顧客的一種非常有效的工具。 當(dāng)顧客滿意度研究的具體結(jié)構(gòu)、指標(biāo)體系、模型、問卷等前期準(zhǔn)備工作完成之后，企業(yè)就能夠?qū)嵤╅L期的顧客滿意度測(cè)評(píng)行動(dòng)，持續(xù)跟進(jìn)測(cè)評(píng)行動(dòng)的進(jìn)展，并把研究的成果進(jìn)行公布，作為企業(yè)改進(jìn)工作和服務(wù)的反饋，通過這種研究結(jié)果來檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)際的工作績效，并預(yù)測(cè)將來市場(chǎng)的變化和顧客的消費(fèi)傾向。 通過顧客滿意度研究，可以為企業(yè)建立一個(gè)將自己的商品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類商品和服務(wù)進(jìn)行比較的標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)商品服務(wù)的評(píng)價(jià)，以便企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，有目的的進(jìn)行改善來提高顧客的滿意度。在企業(yè)的運(yùn)作過程，研發(fā)和向市場(chǎng)推廣商品服務(wù)時(shí)，往往會(huì)忽略顧客的感受和實(shí)際需要，企業(yè)認(rèn)為技術(shù)先進(jìn)或功能強(qiáng)大的商品和服務(wù)，卻無法吸引顧客的眼球，導(dǎo)致商品最終沒能贏得顧客的青睞，失去了所占市場(chǎng)的份額，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和利潤的下降。 綜上所述，企業(yè)希望能夠在這個(gè)多變激烈的市場(chǎng)中獲得成功，最關(guān)鍵的因素是取得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。顧客滿意度研究的目的，就在于揭示實(shí)現(xiàn)顧客滿意是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，企業(yè)可以通過對(duì)影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素加以分析，以此為突破口進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于顧客方面，顧客滿意度的研究也有著以下幾個(gè)方面的意義：可以幫助顧客取得真實(shí)有效的信息。通過這些由中立方研究機(jī)構(gòu)發(fā)表