【正文】 辭、廣告等都應(yīng)緊緊圍繞賣點(diǎn)闡述，不可分散，什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)。 五、 房產(chǎn)品的價(jià)格策略 房地產(chǎn)的價(jià)格策略非常重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價(jià)格策略導(dǎo)致銷售失誤經(jīng)常發(fā)生。 例如：望湖雅筑的價(jià)格策略失誤。 望湖雅筑于 98年 10月開(kāi)盤。當(dāng)時(shí)因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和成本利潤(rùn)法以 4800、保留 4/5 單元開(kāi)盤。賣了數(shù)套，實(shí)現(xiàn)銷售額1300 萬(wàn)元后，銷售部 /公司對(duì)此樓盤建立信心，草率將價(jià)格提升為 5098，銷售至20xx 萬(wàn)開(kāi)始受阻，而且， A 躍全部售出并漲至定價(jià)的 115%，而某些戶型卻一套未售。 99 年 4 月因交代理行更上漲 6%，達(dá)到 5250， 6 月又重新調(diào)價(jià)，降至 4700。失誤總結(jié)：①未能配合銷控，保留部分樓盤，過(guò)早形成斷碼；②沒(méi)有認(rèn)真分析成交房屋，漲價(jià)依據(jù)不足；③價(jià)格波動(dòng)太大；④未形成越賣越高的勢(shì)頭等等；⑤ A躍定價(jià)不合理，損失利潤(rùn) 50 萬(wàn)以上。 可以肯定，如果價(jià)格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利潤(rùn)較目前情況好。 讓我們來(lái)具體分析價(jià)格策略的制訂、執(zhí)行方法： 價(jià)格目標(biāo) 一般定價(jià)，先要明確企業(yè)的使命、發(fā)展目標(biāo)、本項(xiàng)目狀況，確定價(jià)格目標(biāo)，是迅速回款，還是一定達(dá)到一定利 潤(rùn)，還是要兼顧企業(yè)形象和其他項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，還是幾個(gè)要求。 價(jià)格目標(biāo)對(duì)開(kāi)盤方式和優(yōu)惠條件影響很大。 定價(jià)方式 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁(yè) 共 27 頁(yè) 市場(chǎng)比較法、成本利潤(rùn)法、收益還原法、顧客心理法等； 市場(chǎng)比較法 ：最常見(jiàn)的定價(jià)方法，但在房地產(chǎn)銷售定價(jià)卻不好用，原因是方式產(chǎn)地域差太大，產(chǎn)品的不可比性較強(qiáng)，可和顧客心理法等其他方法結(jié)合使用。 成本利潤(rùn)法 ：最原始的定價(jià)方法，主要考慮開(kāi)發(fā)成本加合理利潤(rùn)，如果開(kāi)發(fā)成本與競(jìng)爭(zhēng)者大致相同，此方法是可以運(yùn)用的。 收益還原法 ：以物業(yè)的租金收益反算物業(yè)價(jià)值。公式為： 租金 物業(yè)價(jià)格 = 回報(bào)率 例如，某樓盤底層商鋪定價(jià)，因周邊無(wú)可比商鋪，成本也不易確定，還未發(fā)售，顧客心理也不掌握，就應(yīng)該調(diào)查周邊商鋪的租賃狀況（出租率、業(yè)主經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、租金等），推算大致租金，除以物業(yè)回報(bào)率，還原成物業(yè)價(jià)值。（物業(yè)回報(bào)率是個(gè)變量系數(shù)，一般略高于銀行存款利率）。比如，推算出該鋪面租金約 70 元 /平米，設(shè)回報(bào)率為 ，計(jì)算出該鋪面應(yīng)賣 1 萬(wàn)元左右 /平方米。 望湖雅筑售樓處的諸位可能懷疑：望湖雅筑對(duì)面北門辦事處的租金是 40元 /月， 那么望湖雅筑的鋪面應(yīng)該為 40/，最多 7 千，但實(shí)際卻賣到 1萬(wàn)。這正是收益還原法的弊病，因?yàn)?，租賃是短期行為（半年一年），而投資或使用是長(zhǎng)期行為，有“預(yù)期性”，華山西路和青云街屬舊城改造，老住戶被動(dòng)遷，新項(xiàng)目居住人口未遷入，商圈也未形成，因此人氣、商氣不足，難做生意，租金上不去，而投資者是看到，今后 23 年后，租金必然后漲至 70100，所以愿以 1 萬(wàn)購(gòu)買。這種情況，在五一路福華花園商場(chǎng)銷售中也可以看到（五一路租金 100，售價(jià)高達(dá) 2 萬(wàn)）。 也就是說(shuō)，使用收益還原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。 開(kāi) 盤報(bào)價(jià)和分批加價(jià) 低開(kāi)高走 ：開(kāi)盤價(jià)較低，根據(jù)市場(chǎng)承接情況逐步加價(jià)。這是商品房發(fā)售中最常使用的一種開(kāi)盤方法。主要優(yōu)點(diǎn)是：以較低價(jià)格發(fā)售能保證一定的銷售速度和現(xiàn)金流量；以漲價(jià)的形式獲取超額利潤(rùn)，給顧客節(jié)節(jié)高的感受，迎合買漲不買落的消費(fèi)心態(tài)。缺點(diǎn)是會(huì)損失一定利潤(rùn)。特別是漲價(jià)不及時(shí)或低價(jià)開(kāi)盤比例過(guò)高時(shí)，利潤(rùn)蒙受較大損失。 案例：佳園小區(qū)的開(kāi)盤失誤 佳園小區(qū)共 18 萬(wàn)平方米，興云房地產(chǎn)公司先用 7 萬(wàn)多平米以 1980 元開(kāi)盤，取得較好市場(chǎng)反應(yīng)后，二期 4 萬(wàn)多平米以 2180 元開(kāi)盤，市場(chǎng)進(jìn)一步接受，三期以 2480 元開(kāi)盤，樓中樓更是 賣到 3000 多元。這就是典型的低開(kāi)高走的報(bào)價(jià)方式。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤(rùn)，正如興云房地產(chǎn)公司總經(jīng)理邵明總結(jié)：如果當(dāng)時(shí)一期少開(kāi)一點(diǎn)，僅開(kāi) 3 萬(wàn)平米，或直接開(kāi)出 2200 左右，公司利潤(rùn)還可以大幅度上升。 佳園小區(qū)的價(jià)格走勢(shì)圖。 單價(jià)（元 /M） 2500 2250 20xx 1750 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 7 頁(yè) 共 27 頁(yè) 1500 面積（萬(wàn)平米） 3 6 7 9 11 18 高開(kāi)低走 ：這是一種追求最大利潤(rùn)的開(kāi)盤方式，即先按高價(jià)開(kāi)盤，如市場(chǎng)反應(yīng)冷淡或根本不接受，逐步降價(jià)。由于開(kāi)發(fā)商多對(duì)銷售進(jìn)度和銷售資金回流量非常敏感，故此方法一般不被采用，但對(duì)大宗地產(chǎn)交易，如寫(xiě)字樓、商場(chǎng)或住宅整棟出售，多為采用。 案例：我們對(duì)面是投資公司的項(xiàng)目，叫百大天地，其功能是寫(xiě)字樓或商場(chǎng)未確定，現(xiàn)正欲整棟出售。分管該項(xiàng)目的馬總在與煙草、銀行等大客戶談時(shí)是按 3500 萬(wàn)報(bào)價(jià)，即高限報(bào)價(jià)，坐等還價(jià)再作反應(yīng)。這種高開(kāi)低走主要是對(duì)價(jià)格無(wú)可比 性產(chǎn)生的不確定性和不愿吃虧的一種反應(yīng) 整數(shù)、零數(shù)、吉祥數(shù)的選擇 零數(shù)報(bào)價(jià)：如 1980， 2950， 2980 等，顧客一般對(duì)一位數(shù)最敏感，對(duì)后面數(shù)字逐次不敏感。但，由于購(gòu)房是一項(xiàng)理性、復(fù)雜購(gòu)買行為，此報(bào)價(jià)方式對(duì)長(zhǎng)久思慮購(gòu)買者（后面講到的理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)）意義不大。另一方面，如房?jī)r(jià)以突破一定限制，已成為無(wú)可爭(zhēng)議的高價(jià)房，零數(shù)報(bào)價(jià)反之應(yīng)往上加而不是減。例如，賣 10000 元一平米的別墅或 8000 元一平米的公寓，應(yīng)報(bào) 10020 元或8080 元，以期達(dá)到另人震撼的效果。 吉祥數(shù)報(bào)價(jià)：以 8 或 3 等民俗吉祥數(shù)字報(bào)價(jià)，如 3888， 1888 等。好處在于取悅與好此顧客，缺點(diǎn)在于，理性顧客會(huì)猜疑：哪有那么巧合，你們不是按市場(chǎng)或成本定價(jià)，而是湊出來(lái)的，既然是湊出來(lái)的，一定是往高里湊。 付款方式的確定 根據(jù)工程施工進(jìn)度、顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度、資金回款壓力和價(jià)格優(yōu)惠條件確定付款方式。 在望湖雅筑的銷售中，因?yàn)轭櫩蛯?duì)“昆百大”這一招牌的認(rèn)可和公司資金狀況緊張這一現(xiàn)實(shí)，設(shè)定了“首付 30%，正負(fù) 0： 60%，斷水 90%”的付款方式，得到顧客認(rèn)可，有利的支持了公司資金運(yùn)轉(zhuǎn)。 也有為了提高成交率，犧牲現(xiàn)金流量的作法，如“ 1%”、“零簽名”。也就是顧客只要付 1%的首期款，甚至只要簽字，房子就歸為所有。這樣做降低了顧客購(gòu)買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有， 如成都 ALT 公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結(jié)果 30 多張簽票發(fā)放出去的結(jié)果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了很長(zhǎng)時(shí)間。可見(jiàn)簽票認(rèn)購(gòu)要有較為嚴(yán)厲的時(shí)限和周密的管理。 優(yōu)惠和讓利折扣 顧客在購(gòu)買房屋時(shí)，以“一口價(jià)”不還價(jià)的方式，對(duì)很多顧客是難以接受的，一是不能滿足“便宜一點(diǎn)”的心理需要，二是面子問(wèn)題。故一般適當(dāng)?shù)恼劭凼怯斜匾?。但折扣一是不能幅度過(guò)大 ，如價(jià)格報(bào)高 10%，顧客談價(jià)談下來(lái) 10%時(shí)，必然想：還能談下來(lái)多少？你們房子有多厚的利潤(rùn)？。二是在談判中不能一次到位，體現(xiàn)一定的剛性，否則會(huì)被顧客一路殺下去，或沒(méi)有回旋余地而不成交；三是根據(jù)顧客具體情況（如老顧客、關(guān)系人或歌星、 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁(yè) 共 27 頁(yè) 藝術(shù)家等好業(yè)主）和目前銷售壓力確定。 讓利幅度以顧客對(duì)價(jià)格最低敏感度為適中。如， 20xx 元 /平米的房子顧客的最低敏感度應(yīng)為 50，也就是任何顧客都讓利 50 元。 六、 促銷方式 促銷方式在房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中舉足輕重，它直接表現(xiàn)就是顧客如何進(jìn)門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，根本不知道這 個(gè)樓盤或根本無(wú)興趣，也無(wú)法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）。 在討論促銷方式之前，我們先觀察一下本市顧客的消費(fèi)習(xí)慣：經(jīng)我們的售樓經(jīng)驗(yàn)觀察和市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市顧客在買房，有兩個(gè)很重要的購(gòu)買習(xí)慣，一是開(kāi)車看房，二是聽(tīng)說(shuō)。顧客買房的認(rèn)知途徑中，這兩種占到大半。這就形成了： 昆明無(wú)房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)媒體或中介機(jī)構(gòu)； 樓宇口碑非常重要； 樓宇的工地包裝非常重要。 可見(jiàn)，促銷方式跟當(dāng)?shù)氐念櫩拖M(fèi)習(xí)慣非常密切。 那么，促銷，也就是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進(jìn)一步討論。 房地產(chǎn)促 銷方式的種類 （ 1） 商業(yè)廣告 報(bào)紙、電視、電臺(tái)、路牌、雜志、商業(yè)信函等； （ 2） 工地包裝 工地包裝是一項(xiàng)省錢、廣告效果好、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的房地產(chǎn)特有的廣告促銷方式。如望湖雅筑僅花了 9000 元制作的圍墻，帶來(lái)了 1000 多萬(wàn)的銷售額。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝、現(xiàn)場(chǎng)小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標(biāo)布曼等。作工地包裝難度不大，步奏是先測(cè)定工地區(qū)域行人、車輛頻度和觀看距離，確定工地包裝形式、預(yù)算，委托廣告等公司制作。 （ 3） 直銷 真正意義上的直銷，是無(wú)賣場(chǎng)銷售，有電話直銷、電視直銷 、訪問(wèn)式直銷或聚會(huì)式直銷、傳銷等表現(xiàn)方式。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的不可流動(dòng)性和復(fù)雜性，注定了顧客不可能不來(lái)售樓處或工地而直接從直銷員手上購(gòu)買。所以房地產(chǎn)直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場(chǎng)支持或是輔助賣場(chǎng)的一種銷售形式。比如：通過(guò)電話直銷吸引顧客來(lái)售樓處等。 （ 4） 關(guān)系推介 靠關(guān)系人介紹、推銷產(chǎn)品，對(duì)大宗、少顧客量商品適用。 （ 5） 口碑營(yíng)銷 通過(guò)媒體抄作、關(guān)系推介、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等使目標(biāo)顧客之間口碑傳播； （ 6） 營(yíng)業(yè)推廣 出席房地產(chǎn)展示會(huì)、 促銷方式的選擇 選擇的依據(jù)和方法主要分析三個(gè)方面：產(chǎn)品特性、顧客特性 、公司資源。 房地產(chǎn)廣告策略 （ 1） 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)促銷中最常用最重要的一種方式。其主要特點(diǎn)是費(fèi)用大：本市目前房地產(chǎn)廣告費(fèi)用占房地產(chǎn)銷售額的不到 1%左右，并呈上升趨勢(shì)，廣州、上海等地已達(dá)銷售額的 35%。二是復(fù)雜性，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種復(fù)雜的大 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 件商品，產(chǎn)品性能描述繁雜，訴求困難，因此廣告不僅是提高樓盤的知名度，更重要的是提高樓盤的認(rèn)同度。 （ 2） 房地產(chǎn)廣告的策劃步驟 檢查產(chǎn)品定位，分析產(chǎn)品特性，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)， （ 3） 房地產(chǎn)廣告的風(fēng)險(xiǎn)： 房地產(chǎn)廣告因其費(fèi)用大、產(chǎn)品復(fù)雜和訴求困難，致使房地產(chǎn)廣告 的風(fēng)險(xiǎn)特別大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費(fèi)用成為沉沒(méi)資金而不是沉淀資金，甚至可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成對(duì)本產(chǎn)品的抗性。 房地產(chǎn)廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)在于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位錯(cuò)誤，因?yàn)橥袌?chǎng)定位和產(chǎn)品定位在策劃階段是處于“務(wù)虛”階段，到了推廣表現(xiàn)，甚至發(fā)售后才完全暴露，這時(shí)，以往的推廣（廣告）已在顧客中形成一定影響，在對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品做修正和再定位也非常困難。 其次，廣告風(fēng)險(xiǎn)在廣告本身上，如錯(cuò)誤地選擇媒體、發(fā)布時(shí)間和量，最主要的是錯(cuò)誤的創(chuàng)意，使顧客曲解（ 如花 100 萬(wàn)欲將某樓盤包裝成精品樓盤，卻在顧客心目中形成高價(jià)樓盤印象，那么 再花 200 萬(wàn)也未必成功 ）。 降低風(fēng)險(xiǎn)的主要措施是一是嚴(yán)格執(zhí)行策劃步奏，檢查市場(chǎng)、產(chǎn)品定位；審查廣告實(shí)施細(xì)則，對(duì)傳播的媒體、投放量、策劃創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致推敲研究討論；二是不要被任何廣告商迷惑，主要抵制的是廣告商討業(yè)主的歡心而不是討顧客的歡心，如把樓盤吹成尊貴、王者、寶地云云。三是選擇理解目標(biāo)顧客的創(chuàng)作人員。 （ 4） 房地產(chǎn)廣告的預(yù)測(cè)、實(shí)施、檢測(cè)和管理 要求廣告商對(duì)廣告的效果（來(lái)電人次、來(lái)訪人次、成交量等）進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在廣告發(fā)布后在賣場(chǎng)對(duì)廣告的效果作出統(tǒng)計(jì)，如廣告效果不佳，應(yīng)及時(shí)分析是產(chǎn)品策略問(wèn)題（價(jià)格、反賣點(diǎn)抗性等）還是 廣告策劃問(wèn)題，如是廣告策劃問(wèn)題，要分析出是媒體選擇錯(cuò)誤還是投放量不足，還是訴求點(diǎn)和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。 （ 5）如何看廣告（廣告學(xué)知識(shí)） 七、 分銷渠道 房產(chǎn)分銷種類 （ 1） 中介代理商 將全部或部分樓盤委托給中介代理機(jī)構(gòu)銷售。 中介機(jī)構(gòu)種類：代理行（賣盤）、策劃公司（賣盤）、經(jīng)紀(jì)公司或咨詢 /顧問(wèn)公司（買盤）、交易所（雙方）、地鋪（雙方）、信息調(diào)查（賣盤）等。中介機(jī)構(gòu)屬于服務(wù)行業(yè)，在本市不發(fā)達(dá)，但發(fā)展前景看好。 例如，百大地產(chǎn)銷售部對(duì)全市 260 余家中介代理公司（地鋪）進(jìn)行了一次全面調(diào)查，選擇了文偉、 俏紅娘、惠安、佳佳靈等四五家公司的 20 余個(gè)中介網(wǎng)點(diǎn)作為百大地產(chǎn)的分銷網(wǎng)點(diǎn)。 （ 2） 全員銷售 這種分銷方式是將銷售任務(wù)全部或部分分配到全部或部分公司職工，做全員銷售業(yè)務(wù)初級(jí)培訓(xùn)，根