【正文】 就絕對(duì)不能按此生搬硬套。而后期，達(dá)到較高水平后，應(yīng)突破初期（別人教的或自己總結(jié)出來(lái)的）模式，換句話說(shuō)，銷(xiāo)售無(wú)定式。 “假如我有這樣的房子、我很想有這套房子、” （ 5）、 比較 同現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)者或其他投資方式進(jìn)行比較?！? （ 3）、 想進(jìn)一步了解 （賣(mài)場(chǎng)發(fā) 生） 急于了解產(chǎn)品，是否滿足基本需求（合不合）。不負(fù)責(zé)任地用欺騙的方法賣(mài)給顧客一件往往是一生最大件 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 15 頁(yè) 共 27 頁(yè) 的商品 =害顧客。顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，被虛榮心、好奇心、模仿、恐懼（對(duì)財(cái)產(chǎn)的不安全性）、投資欲望等純心理因素影響。 例如：對(duì)于居家生活類(lèi)的顧客，銷(xiāo)售時(shí)強(qiáng)調(diào)該房屋給其帶來(lái)的環(huán)境改善、面積提高、生活方便等居家舒適的生活回報(bào)，而對(duì)以該房屋作為投資型的顧客，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)該房屋給其帶來(lái)的租金收益、升值題材 /空間等資本回報(bào)。 這點(diǎn)非常重要，控制心情，是售樓員比備技能和成熟的表現(xiàn)。 二、 銷(xiāo)售準(zhǔn)備 在銷(xiāo)售前，應(yīng)作好充分的準(zhǔn)備，主要是條件準(zhǔn)備、生理準(zhǔn)備、心理準(zhǔn)備 和工具準(zhǔn)備。不成功的售樓員在本市到處都是，我們銷(xiāo)售部也不少，主要表現(xiàn)有下面幾種情形： 討厭型 遭致顧客厭惡的售樓員。售樓員談判的重要性，可以舉例說(shuō)明： 某樓盤(pán)發(fā)售（產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、賣(mài)場(chǎng)、包裝、工具等銷(xiāo)售條件都一樣）， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 13 頁(yè) 共 27 頁(yè) 售樓員甲平均每接待來(lái)訪 20 批能成交一筆，而售樓員乙每接待 10 批就可成交一筆。 （ 3） 瞞騙法 ：隱瞞、欺騙顧客，告訴顧客某需保留房型已售磬（賣(mài)給大客戶），或在分銷(xiāo)商承銷(xiāo)，或干脆不提有此房型。及時(shí)彌補(bǔ)價(jià)格失誤。任由顧客挑選，就會(huì)將相對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)和價(jià)格不合理的產(chǎn)品積壓下來(lái)，造成總銷(xiāo)售進(jìn)度下降和成本提高，還可能影響公司商譽(yù)。銷(xiāo)售工具是幫助他（她）完成什么銷(xiāo)售目的。 活用銷(xiāo) 售工具 銷(xiāo)售工具不能亂用。 原理上說(shuō)，沒(méi)有任何銷(xiāo)售工具，只用嘴，理論上也能賣(mài)房，但難度大增，因此需要銷(xiāo)售工具輔助銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售。展示空間盡量寬大、環(huán)境較好，談判空間要緊湊、干擾小，并考慮私密性，否則不容易出氣氛。如現(xiàn)場(chǎng)離城較遠(yuǎn)和人流稀少，或樓盤(pán)特別大，可考慮在市內(nèi)設(shè)售樓部，甚至可以到大商場(chǎng)里設(shè)一個(gè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售或展示。而且也具備上述矛盾：一是顧客在觀察、體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)（展示階段）需要良好的環(huán)境，冷靜的分析，精美的包裝，而在購(gòu)買(mǎi)是，需要熱烈的氣氛、刺激 性（銷(xiāo)控表、減加條文、說(shuō)辭）。（金龍百貨的裝修、燈光、展板、貨物陳列方式和沃爾瑪?shù)姆绞酱蟛灰粯樱?。賣(mài)貨主要發(fā)生在超市或?qū)Ｙu(mài)店。 八、 賣(mài)場(chǎng) 賣(mài)場(chǎng)是什么，從字面理解，就是賣(mài)商品的場(chǎng)所，也就是商場(chǎng)。 （ 2） 全員銷(xiāo)售 這種分銷(xiāo)方式是將銷(xiāo)售任務(wù)全部或部分分配到全部或部分公司職工，做全員銷(xiāo)售業(yè)務(wù)初級(jí)培訓(xùn)，根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。 （ 5）如何看廣告（廣告學(xué)知識(shí)） 七、 分銷(xiāo)渠道 房產(chǎn)分銷(xiāo)種類(lèi) （ 1） 中介代理商 將全部或部分樓盤(pán)委托給中介代理機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售。 其次，廣告風(fēng)險(xiǎn)在廣告本身上，如錯(cuò)誤地選擇媒體、發(fā)布時(shí)間和量，最主要的是錯(cuò)誤的創(chuàng)意，使顧客曲解（ 如花 100 萬(wàn)欲將某樓盤(pán)包裝成精品樓盤(pán)，卻在顧客心目中形成高價(jià)樓盤(pán)印象，那么 再花 200 萬(wàn)也未必成功 ）。其主要特點(diǎn)是費(fèi)用大：本市目前房地產(chǎn)廣告費(fèi)用占房地產(chǎn)銷(xiāo)售額的不到 1%左右，并呈上升趨勢(shì)，廣州、上海等地已達(dá)銷(xiāo)售額的 35%。比如：通過(guò)電話直銷(xiāo)吸引顧客來(lái)售樓處等。作工地包裝難度不大，步奏是先測(cè)定工地區(qū)域行人、車(chē)輛頻度和觀看距離，確定工地包裝形式、預(yù)算，委托廣告等公司制作。 那么，促銷(xiāo)，也就是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進(jìn)一步討論。 在討論促銷(xiāo)方式之前，我們先觀察一下本市顧客的消費(fèi)習(xí)慣：經(jīng)我們的售樓經(jīng)驗(yàn)觀察和市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市顧客在買(mǎi)房，有兩個(gè)很重要的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，一是開(kāi)車(chē)看房，二是聽(tīng)說(shuō)。二是在談判中不能一次到位，體現(xiàn)一定的剛性，否則會(huì)被顧客一路殺下去，或沒(méi)有回旋余地而不成交；三是根據(jù)顧客具體情況（如老顧客、關(guān)系人或歌星、 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁(yè) 共 27 頁(yè) 藝術(shù)家等好業(yè)主）和目前銷(xiāo)售壓力確定?？梢?jiàn)簽票認(rèn)購(gòu)要有較為嚴(yán)厲的時(shí)限和周密的管理。 在望湖雅筑的銷(xiāo)售中，因?yàn)轭櫩蛯?duì)“昆百大”這一招牌的認(rèn)可和公司資金狀況緊張這一現(xiàn)實(shí)，設(shè)定了“首付 30%，正負(fù) 0： 60%，斷水 90%”的付款方式，得到顧客認(rèn)可，有利的支持了公司資金運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，賣(mài) 10000 元一平米的別墅或 8000 元一平米的公寓，應(yīng)報(bào) 10020 元或8080 元，以期達(dá)到另人震撼的效果。分管該項(xiàng)目的馬總在與煙草、銀行等大客戶談時(shí)是按 3500 萬(wàn)報(bào)價(jià)，即高限報(bào)價(jià)，坐等還價(jià)再作反應(yīng)。 佳園小區(qū)的價(jià)格走勢(shì)圖。特別是漲價(jià)不及時(shí)或低價(jià)開(kāi)盤(pán)比例過(guò)高時(shí)，利潤(rùn)蒙受較大損失。 開(kāi) 盤(pán)報(bào)價(jià)和分批加價(jià) 低開(kāi)高走 ：開(kāi)盤(pán)價(jià)較低，根據(jù)市場(chǎng)承接情況逐步加價(jià)。 望湖雅筑售樓處的諸位可能懷疑：望湖雅筑對(duì)面北門(mén)辦事處的租金是 40元 /月， 那么望湖雅筑的鋪面應(yīng)該為 40/，最多 7 千，但實(shí)際卻賣(mài)到 1萬(wàn)。 收益還原法 ：以物業(yè)的租金收益反算物業(yè)價(jià)值。 讓我們來(lái)具體分析價(jià)格策略的制訂、執(zhí)行方法： 價(jià)格目標(biāo) 一般定價(jià)，先要明確企業(yè)的使命、發(fā)展目標(biāo)、本項(xiàng)目狀況，確定價(jià)格目標(biāo)，是迅速回款，還是一定達(dá)到一定利 潤(rùn)，還是要兼顧企業(yè)形象和其他項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，還是幾個(gè)要求。賣(mài)了數(shù)套，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1300 萬(wàn)元后，銷(xiāo)售部 /公司對(duì)此樓盤(pán)建立信心，草率將價(jià)格提升為 5098，銷(xiāo)售至20xx 萬(wàn)開(kāi)始受阻，而且， A 躍全部售出并漲至定價(jià)的 115%，而某些戶型卻一套未售。 五、 房產(chǎn)品的價(jià)格策略 房地產(chǎn)的價(jià)格策略非常重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷(xiāo)售人員，因價(jià)格策略導(dǎo)致銷(xiāo)售失誤經(jīng)常發(fā)生。 （ 1） 特性分析方法 商品特性是指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者不同之處； 產(chǎn)品特性分為優(yōu)質(zhì)特性和劣質(zhì)特性（即好的一方面和壞的一方面）。 產(chǎn)品定位應(yīng)作為《營(yíng)銷(xiāo)企化案或銷(xiāo)售策劃書(shū)》中最重要的一章在設(shè)計(jì)以前提供給設(shè)計(jì)部門(mén)，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調(diào)整。 產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)（顧客）需求，通俗一點(diǎn)就是“產(chǎn)品好不好”。 四、 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的意義 產(chǎn)品定位主要是為了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門(mén)提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)依據(jù)。 目標(biāo)顧客的描述 （ 1） 描述的項(xiàng)素 靜態(tài)描述 ：家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居住區(qū)域、交通方式等； 動(dòng)態(tài)描述 ：餐宴地點(diǎn) /頻度、旅行頻度（去機(jī)場(chǎng)頻度）、工作方式、 家庭娛樂(lè)方式； 特性描述 ：性格、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)性、愛(ài)好、文化取向、宗教信仰等； （ 2） 描述的作用 確定設(shè)計(jì)（或修改）樓盤(pán)特性：如調(diào)整面積、功能、車(chē)位數(shù)量、細(xì) 部處理等； 便于分析顧客敏感度； 選擇促銷(xiāo)方式和選擇廣告媒體； 目標(biāo)顧客的敏感度分析 根據(jù)目標(biāo)顧客的描述確定目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品特性中的敏感項(xiàng)素。細(xì)分的精髓在于細(xì)分方法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標(biāo)市場(chǎng)中以別人（競(jìng)爭(zhēng)者）意想不到的方法進(jìn)行細(xì)分，找到無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了尋找競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“夾縫市場(chǎng)”，挖掘特有的消費(fèi)群落。 市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的第一個(gè)表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯(cuò)誤（選擇錯(cuò)誤的消費(fèi)群體或處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境），直接導(dǎo)致產(chǎn)品定位發(fā)生錯(cuò)誤，然后發(fā)生的包裝、價(jià)格、賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售服務(wù)作得再好，都沒(méi)用了。對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、整理、預(yù)測(cè)等活動(dòng)，是市場(chǎng)調(diào) 查的重要環(huán)節(jié)。調(diào)查的項(xiàng)素和方式不在詳訴。 也就是，給市場(chǎng)定位提供依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是以顧客為導(dǎo)向，以“顧客需要什么？”為核心問(wèn)題，以市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、服務(wù)等活動(dòng)。說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，首先什么是好產(chǎn)品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣(mài)的怎樣？ 可見(jiàn)，產(chǎn)品是否好賣(mài)，是一個(gè)十分復(fù)雜的問(wèn)題。能將產(chǎn)品快速地、高價(jià)的銷(xiāo)售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。講義 第一期 營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)講義 一、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、基本內(nèi)容、意義 現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個(gè)字：“賣(mài)”。幾個(gè)售樓員回來(lái)有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有的說(shuō)是消費(fèi)層面大、還有的 說(shuō)是張力軍懂銷(xiāo)售 答案對(duì)不對(duì)，看起來(lái)好象都不錯(cuò)，但細(xì)想有了問(wèn)題：“東寺街所有的房子都好賣(mài)嗎？有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就好賣(mài)嗎？ 3000 來(lái)元 /平的房子就沒(méi)有積壓?jiǎn)?？”，那么到底要房子好賣(mài)，究竟要什么條件？大致說(shuō)起來(lái)，首先是產(chǎn)品要好，然后是價(jià)格要好，其次是包裝要好，還要會(huì)賣(mài)。 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)的意義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以字面理解，就是 市場(chǎng) （市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng) \預(yù)測(cè)分析、市場(chǎng)定位） +營(yíng) （產(chǎn)品定位、概念設(shè)計(jì)、采購(gòu)?fù)恋?、?guī)劃設(shè)計(jì)、施工服務(wù)） +銷(xiāo) （價(jià)格、促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)、發(fā)售、銷(xiāo)售服務(wù)）。 二、 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容和意義 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟(jì)分析（大勢(shì)狀況）、政策環(huán)境、市場(chǎng)供應(yīng)量（競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查）、市場(chǎng)需求調(diào)查（消費(fèi)者調(diào)查）、房地產(chǎn)交易量及價(jià)格走勢(shì)等； 進(jìn)行市場(chǎng)分析的作用在于：①給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購(gòu)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)程、規(guī)模等）；②為設(shè)計(jì)部門(mén)提供產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)依據(jù)（ 如開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)類(lèi)型、單體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)；④為促銷(xiāo)方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷(xiāo)渠道的選擇提供依據(jù)。 （ 5） 環(huán)境調(diào)查 （地塊調(diào)查）： 地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點(diǎn)、污染源等）、地理?xiàng)l件（風(fēng)水）、交通狀況、發(fā)展規(guī)劃、水電氣、地下地上設(shè)施 （ 6） 企業(yè)狀況 （資源調(diào)查） 公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機(jī)制和主管政策限制 市場(chǎng)調(diào)查的手段 市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)化較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要方式有：內(nèi)部統(tǒng)計(jì)（賣(mài)場(chǎng)訪談?dòng)涗?、公司狀況分析等）、問(wèn)卷調(diào)查（主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作需求調(diào)查）、競(jìng)爭(zhēng)者直訪調(diào)查、聚會(huì)式調(diào)查（產(chǎn)品概念測(cè)試）、消費(fèi)顧客 /賣(mài)場(chǎng)調(diào)查（檢查定位偏差）、經(jīng)濟(jì)情報(bào)分析等，不同 的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的，最主要的目的還是了解對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的供給量（競(jìng)爭(zhēng)者）、需求量（消費(fèi)者）、交易量 3 個(gè)要素。如：圖：某時(shí)期市場(chǎng)對(duì)別墅的需求曲線是 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)的供求關(guān)系在未來(lái)一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)， 判斷市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品的承接能力。 市場(chǎng)定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體；二是確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置。 市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的特性分群組作定性定量分析。 傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法 ,是按目標(biāo)市場(chǎng)（人口）的地域、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等進(jìn)行歸類(lèi)分析，如東寺人家，就是采 取地域分割的方法。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 4 頁(yè) 共 27 頁(yè) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要依據(jù) 3 個(gè)方面：一是市場(chǎng)需求和市場(chǎng)細(xì)分；二是土地、規(guī)劃的限制（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）；三是公司的資源狀況和經(jīng)營(yíng)意圖。 敏感性分析主要目的是確定產(chǎn)品特性，因?yàn)椋_(kāi)發(fā)企業(yè)的資源有限性和產(chǎn)品要求的無(wú)限性是永遠(yuǎn)的矛盾（ 例如我們 公司，在一定的時(shí)期內(nèi)，人才、資金、土地、經(jīng)驗(yàn)、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產(chǎn)品的各個(gè)特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產(chǎn)品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢(shì)，取決于顧客對(duì)哪一特性敏感 ）。產(chǎn)品定位主要是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)?？梢?jiàn)其重要性。特性分析主要是了解、比較、修改產(chǎn)品的一些特性（如面積調(diào)整、功能變化、材料選用等）。 （ 3） 賣(mài)點(diǎn)的提煉 賣(mài)點(diǎn)是：本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性 顧客敏感度高 包裝、宣傳、解說(shuō)容易 賣(mài)點(diǎn)一旦確定，各包裝物、 銷(xiāo)售工具、銷(xiāo)售說(shuō)辭、廣告等都應(yīng)緊緊圍繞賣(mài)點(diǎn)闡述，不可分散，什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)。當(dāng)時(shí)因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和成本利潤(rùn)法以 4800、保留 4/5 單元開(kāi)盤(pán)。 可以肯定，如果價(jià)格策略正確，望湖雅筑今天早已銷(xiāo)售完畢，而且利潤(rùn)較目前情況好。 成本利潤(rùn)法 ：最原始的定價(jià)方法，主要考慮開(kāi)發(fā)成本加合理利潤(rùn)，如果開(kāi)發(fā)成本與競(jìng)爭(zhēng)者大致相同，此方法是可以運(yùn)用的。比如，推算出該鋪面租金約 70 元 /平米，設(shè)回報(bào)率為 ，計(jì)算出該鋪面應(yīng)賣(mài) 1 萬(wàn)元左右 /平方米。 也就是說(shuō)，使用收益還原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。缺點(diǎn)是會(huì)損失一定利潤(rùn)。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤(rùn)，正如興云房地產(chǎn)公司總經(jīng)理邵明總結(jié)：如果當(dāng)時(shí)一期