【正文】 產(chǎn)開發(fā) 的三條主線和市場(chǎng)營(yíng)銷線的關(guān)系 產(chǎn) 品 線 市場(chǎng)營(yíng)銷線 資金線 （ 證照線 人力線 ） 采購(gòu)?fù)恋? 市場(chǎng)調(diào)查 土地款 土地證 項(xiàng)目組 規(guī)劃設(shè)計(jì) 市場(chǎng)定位 報(bào)建費(fèi) 規(guī)劃報(bào)建 策劃員 施工管理 產(chǎn)品定位 設(shè) /勘費(fèi) 預(yù)售證 設(shè)計(jì)員 物業(yè)服務(wù) 銷售服務(wù) 銷售費(fèi) 廣告證 監(jiān)理員 建安費(fèi) 房產(chǎn)證 銷售員 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 2 頁(yè) 共 27 頁(yè) 可見，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及辦公室（采購(gòu)）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產(chǎn)性部門。但好不好賣，是個(gè)復(fù)雜的問題，卻并不是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨(dú)立承擔(dān)的。 調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無(wú)序，難以直接形成結(jié)論，同時(shí)，通 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁(yè) 共 27 頁(yè) 常我們對(duì)市場(chǎng)在某一將來時(shí)段最需了解，但我們只能調(diào)查過去和現(xiàn)在。 如在我們網(wǎng)點(diǎn)公司開發(fā)的康居苑的目標(biāo)市場(chǎng)定位中，由于該項(xiàng)目是高層，策劃中采用了以目標(biāo)市場(chǎng)（本市住房消費(fèi)者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經(jīng)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，得到在產(chǎn)品中附加這一功能（無(wú)障礙樓宇）費(fèi)用僅 10 多萬(wàn)元（費(fèi)用 /技術(shù)可行），又從競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本市無(wú)樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費(fèi)者調(diào)查（殘疾比例 /需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么包裝這一項(xiàng)目。 產(chǎn)品的定位項(xiàng)素 產(chǎn)品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功能、 產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品的文化含量等。 價(jià)格目標(biāo)對(duì)開盤方式和優(yōu)惠條件影響很大。 案例：佳園小區(qū)的開盤失誤 佳園小區(qū)共 18 萬(wàn)平方米，興云房地產(chǎn)公司先用 7 萬(wàn)多平米以 1980 元開盤，取得較好市場(chǎng)反應(yīng)后，二期 4 萬(wàn)多平米以 2180 元開盤，市場(chǎng)進(jìn)一步接受，三期以 2480 元開盤，樓中樓更是 賣到 3000 多元。 也有為了提高成交率，犧牲現(xiàn)金流量的作法，如“ 1%”、“零簽名”。 房地產(chǎn)促 銷方式的種類 （ 1） 商業(yè)廣告 報(bào)紙、電視、電臺(tái)、路牌、雜志、商業(yè)信函等； （ 2） 工地包裝 工地包裝是一項(xiàng)省錢、廣告效果好、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的房地產(chǎn)特有的廣告促銷方式。 降低風(fēng)險(xiǎn)的主要措施是一是嚴(yán)格執(zhí)行策劃步奏，檢查市場(chǎng)、產(chǎn)品定位；審查廣告實(shí)施細(xì)則，對(duì)傳播的媒體、投放量、策劃創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致推敲研究討論；二是不要被任何廣告商迷惑，主要抵制的是廣告商討業(yè)主的歡心而不是討顧客的歡心，如把樓盤吹成尊貴、王者、寶地云云。同樣的商品，在螺螄灣和金龍百貨，價(jià)格相差 20%，因?yàn)橘u場(chǎng)不同，顧客不同，展示狀況不同。輔助空間（財(cái)務(wù)、管理辦公室、值夜室應(yīng)同營(yíng)業(yè)區(qū)域隔離）。 （ 5） 案例：望湖雅筑銷控失敗案 銷售控制的方法： （ 1） 價(jià)格法 ：隨時(shí)檢查銷售控制表，發(fā)現(xiàn)賣的快的房型（某一戶型或樓層或朝向等）及時(shí)上調(diào)，否則下調(diào)。 無(wú)知型 不了解產(chǎn)品、不懂專業(yè)知識(shí)、不清楚競(jìng)爭(zhēng)者、不理解顧客需求； 問答型 與顧客一問一答，被顧客左右，無(wú)步驟，無(wú)對(duì)策； 抗辯型 與顧客居理力爭(zhēng)，面紅耳赤；最后終于獲得爭(zhēng)論勝利，顧客跑了； 胡說八道型 不知道顧客想什么，喋喋不休，不知自己在說什么； 久久不成交型 談了許久，顧客三天兩頭來，心動(dòng)幾次，就是不成交，最后顧客還是選擇了別處。 激發(fā)顧客的感性動(dòng)機(jī)，應(yīng)以顧客的 情感（ 情緒）為中心，調(diào)動(dòng)顧客心理情緒（煽情），用贊美、恐嚇、比較刺激等手法強(qiáng)化。真正的高手，是不會(huì)刻板按程序，講 步驟，逐層分析剝離顧客地進(jìn)行銷售。設(shè)想：如果你和顧客聊了半個(gè)小時(shí)，而沒有談房子，那顧客一定是接受你了，而且你對(duì)顧客已比較了解了。突出賣點(diǎn)。 真正的技術(shù)在要約，其他是規(guī)范。 注意：三個(gè)階段的次序性。 例如：顧客提問：你們這個(gè)房子的衛(wèi)生間怎么沒有窗子，沒辦法用。 原一平每年自費(fèi)發(fā)出的明信片達(dá) 56萬(wàn)張。要想成為成功的售樓員，必須知識(shí)全面。 、 心 態(tài) 不 好 ， 一 事 無(wú) 成 。 （ 16） 記錄每一天做的每件事 （ 17） 業(yè)余時(shí)間的管理 （ 18） 節(jié)省時(shí)間的工具 善用日歷記事簿、手機(jī)備忘錄提示、電腦、電子記事簿等工具提高工作效率。什么房子好？金康園？佳園？世界花園？要找缺點(diǎn)，都可以找出無(wú)數(shù)條：金康園的戶型，佳園的規(guī)劃，世界花園的密度等等。其目的旨在使調(diào)查員熟悉本市房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者狀況、了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 /營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)、提高房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，并為本公司做競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)調(diào)查。 熱愛顧客，主要表現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)、對(duì)顧客的態(tài)度上，而這些僅是外部表現(xiàn)，關(guān)鍵還是內(nèi)心，不要覺得我一臉假笑，行為符 合規(guī)范就可以唬住顧客。而一個(gè)經(jīng)理可能收入達(dá)到 5 萬(wàn)，也就是說每銷售 25 元，每分鐘 4 角 2 分（相當(dāng)于一直在用手機(jī)在通話）。 需要強(qiáng)調(diào)的是，應(yīng)該將上述過程記錄在紙上。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 21 頁(yè) 共 27 頁(yè) 不求上進(jìn) 我又不想出人投地，何必拼命苦錢掙表現(xiàn)？ 手忙腳亂 驕傲自滿 虎頭蛇尾 單兵作 戰(zhàn) 二、 成功售樓員的條件 充分條件 與人溝通。成交一筆，好比提煉了一塊金磚，維護(hù)好一個(gè)顧客，好比開采一個(gè)金礦。不可與顧客爭(zhēng)論，辯贏了，房子賣 不出去。從內(nèi)容上看，推銷房屋的價(jià)值（功能、優(yōu)點(diǎn)、舒適性、生活或物業(yè)回報(bào)）本來就和推銷房屋是一碼事，但所站位置完全不同。 （ 5）保證 信用 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 17 頁(yè) 共 27 頁(yè) 建立顧客對(duì)公司、售樓員、樓盤的形象、服務(wù)信用。 談話主題：項(xiàng)目深刻介紹，戶型配置，顧客敏感話題。讓顧客一下就喜歡你和信任你，至少不討厭你。 “不知 ***花園如何，我要不要這么快決定，哪點(diǎn)好？ 價(jià)格是不是 太高了、” （ 6）、 信用 特別理性，謹(jǐn)慎，檢查認(rèn)為可能出現(xiàn)的任何風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2） 顧客購(gòu)房的理性動(dòng)機(jī) 所謂理性動(dòng)機(jī)，就是指顧客較為理性（以頭腦分析），在確定房屋的各項(xiàng)特性充分滿意后產(chǎn)生的購(gòu)買意向?？梢哉f，如果全部都由甲售樓員賣和都由乙售樓員賣，成交量差一倍，速度差一倍，營(yíng)銷費(fèi)用差幾倍，公司利潤(rùn)大幅度上升（因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用大幅度下降和財(cái)務(wù)費(fèi)用下降），可見，優(yōu)秀的售樓員的作用巨大。 十、 銷售控制 銷售控制的目的和意義 （ 1） 概念：所謂銷售控制，就是控制銷售，指對(duì)顧客購(gòu)買房屋的時(shí)間、速度、戶型、樓層等進(jìn)行引導(dǎo)控制。 售樓處的布置 面積：一般營(yíng)業(yè)面積在 30500 平方米，一般分為過渡空間、展 示空間、談判空間和輔助空間。房地產(chǎn)的賣場(chǎng)也是商場(chǎng)，交易所的是“百貨商場(chǎng)”，開發(fā)商售樓處是“專賣店”。二是復(fù)雜性，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種復(fù)雜的大 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 件商品，產(chǎn)品性能描述繁雜，訴求困難，因此廣告不僅是提高樓盤的知名度，更重要的是提高樓盤的認(rèn)同度。顧客買房的認(rèn)知途徑中，這兩種占到大半。 吉祥數(shù)報(bào)價(jià)：以 8 或 3 等民俗吉祥數(shù)字報(bào)價(jià)，如 3888， 1888 等。這是商品房發(fā)售中最常使用的一種開盤方法。 99 年 4 月因交代理行更上漲 6%，達(dá)到 5250， 6 月又重新調(diào)價(jià)，降至 4700。夸張一點(diǎn)，只要房子好，什么人都賣得掉。 例如：通過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出租車行業(yè)的私人購(gòu)房比較多，進(jìn)一步研究調(diào)查，本市共有出租車 6600 輛，收入 30005000/月，業(yè)主年齡 3040 歲（子女多在上小學(xué)、初中），對(duì)車位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開發(fā)的樓盤在文教、車位上有優(yōu) 勢(shì)，根據(jù)出租車的行為習(xí)慣，做為目標(biāo)消費(fèi)群落，不失為一個(gè)好的細(xì)分個(gè)案。 市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查項(xiàng)素 （ 1） 供應(yīng)量 （賣盤調(diào)查）： 例如，我們要開發(fā)一個(gè)高層住宅樓，就需要對(duì)本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項(xiàng)素應(yīng)包括：樓盤數(shù)量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進(jìn)度（交貨期）、價(jià)格（售價(jià)和租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營(yíng)銷管理水平、資金實(shí)力、人力資源、體制等 ） （ 2） 需求量 （買盤調(diào)查）：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，設(shè)計(jì)發(fā)放問卷，問： 購(gòu)買意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（高層、小高層、多層、別墅）、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風(fēng)格、面積、功能、單價(jià)、總價(jià)、購(gòu)房因素）等等。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 1 頁(yè) 共 27 頁(yè) 銷售人員訓(xùn)練 （ 3） 成交量 （格局調(diào)查）： 本市一定期限內(nèi)（如 98 年）報(bào)建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等； （ 4） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場(chǎng)所，各方市 調(diào)結(jié)果都可行，但忽視國(guó)家政策和法律，最終開發(fā)失敗。又如，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標(biāo)顧客系單身來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購(gòu)買人和使用人不一致），出租對(duì)象是來昆經(jīng)商個(gè)體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對(duì)兩者群落分別調(diào)查研究，確定合理的功能、價(jià)格、促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷到了這個(gè)階段，成敗以占到了 7 成以上。失誤總結(jié)：①未能配合銷控，保留部分樓盤，過早形成斷碼；②沒有認(rèn)真分析成交房屋，漲價(jià)依據(jù)不足；③價(jià)格波動(dòng)太大；④未形成越賣越高的勢(shì)頭等等；⑤ A躍定價(jià)不合理，損失利潤(rùn) 50 萬(wàn)以上。主要優(yōu)點(diǎn)是：以較低價(jià)格發(fā)售能保證一定的銷售速度和現(xiàn)金流量；以漲價(jià)的形式獲取超額利潤(rùn)，給顧客節(jié)節(jié)高的感受，迎合買漲不買落的消費(fèi)心態(tài)。好處在于取悅與好此顧客，缺點(diǎn)在于，理性顧客會(huì)猜疑：哪有那么巧合，你們不是按市場(chǎng)或成本定價(jià)，而是湊出來的，既然是湊出來的，一定是往高里湊。這就形成了： 昆明無(wú)房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)媒體或中介機(jī)構(gòu)； 樓宇口碑非常重要； 樓宇的工地包裝非常重要。 （ 2） 房地產(chǎn)廣告的策劃步驟 檢查產(chǎn)品定位，分析產(chǎn)品特性，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)， （ 3） 房地產(chǎn)廣告的風(fēng)險(xiǎn)： 房地產(chǎn)廣告因其費(fèi)用大、產(chǎn)品復(fù)雜和訴求困難，致使房地產(chǎn)廣告 的風(fēng)險(xiǎn)特別大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費(fèi)用成為沉沒資金而不是沉淀資金，甚至可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成對(duì)本產(chǎn)品的抗性。其功能主要是：銷售和展示。主要視樓盤大小、品質(zhì)、顧客流量確定和建設(shè)條件確定。 如果任由顧客挑選，就是沒有控制。何況，優(yōu)秀的售樓員（高手）和差勁的售樓員（庸手）業(yè)績(jī)差距往往不止一倍。 激發(fā)顧客的理性動(dòng)機(jī)，應(yīng)以 房屋 （產(chǎn)品）為中心，突出賣點(diǎn)，以計(jì) 算、推理、比較等客觀、冷靜手段激發(fā)。 “買這套房子會(huì)不會(huì)有什么問題，開發(fā)公司信用如何，售樓員誠(chéng)實(shí)嗎？” （ 7）、決定（交易） 下決心采取購(gòu)買行動(dòng) “訂一套吧” 四、 談判技巧 談判技巧因顧客類型、售樓員類型、賣場(chǎng)氣氛、銷售條件的不同而不同。并初步掌握顧客情況，對(duì)顧客類型基本判斷。競(jìng)爭(zhēng)者大致比較。 談話主題：公司背景，開發(fā)項(xiàng)目，住戶反映，物業(yè)服務(wù)，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等； 技術(shù)要領(lǐng)：信誓旦旦，不容懷疑的承諾和保證，真誠(chéng)；講故事； （ 7）要約 決定 說明銷售條件（付款方式和交易方式），要約，禮貌辦理手續(xù)。推銷大師原一平說過：“顧客購(gòu)買的不是你的產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品給他帶來的回報(bào)”。 ④、顧客提出反對(duì)意見是談判熱烈的證明和敏感度所在，應(yīng)高興；顧客殺價(jià)是顧客急于由“想進(jìn)一步了解”階段到“比較”階段的證明，應(yīng)高興； ⑤、清楚地了解顧客提問的目的。保持較好的關(guān)系，對(duì)以后其購(gòu)買、接受、傳播，建立顧客網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，舉足輕重，對(duì)個(gè)人而言，這些人形成個(gè)人社會(huì)關(guān)系資源。只有與人溝通的好，才可能做成功的售樓員。 計(jì)劃的執(zhí)行（行動(dòng)案） 沒有付出就沒有產(chǎn)出，計(jì)劃的執(zhí)行很簡(jiǎn)單，付出，馬上行動(dòng)，不要找借口，不要拖延，快快快。這只是公司付給你的，并不是你創(chuàng)造的，創(chuàng)造肯定大于付出（除非虧