【正文】 少開一點，僅開 3 萬平米，或直接開出 2200 左右，公司利潤還可以大幅度上升。 案例：我們對面是投資公司的項目，叫百大天地，其功能是寫字樓或商場未確定，現(xiàn)正欲整棟出售。另一方面，如房價以突破一定限制，已成為無可爭議的高價房，零數(shù)報價反之應(yīng)往上加而不是減。 付款方式的確定 根據(jù)工程施工進度、顧客對企業(yè)忠誠度、資金回款壓力和價格優(yōu)惠條件確定付款方式。這樣做降低了顧客購買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有， 如成都 ALT 公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結(jié)果 30 多張簽票發(fā)放出去的結(jié)果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了很長時間。但折扣一是不能幅度過大 ，如價格報高 10%，顧客談價談下來 10%時，必然想：還能談下來多少？你們房子有多厚的利潤？。 六、 促銷方式 促銷方式在房地產(chǎn)的市場營銷中舉足輕重，它直接表現(xiàn)就是顧客如何進門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，根本不知道這 個樓盤或根本無興趣，也無法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）。 可見，促銷方式跟當(dāng)?shù)氐念櫩拖M習(xí)慣非常密切。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場售樓處包裝、現(xiàn)場小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標(biāo)布曼等。所以房地產(chǎn)直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場支持或是輔助賣場的一種銷售形式。 房地產(chǎn)廣告策略 （ 1） 房地產(chǎn)廣告的特點 房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)促銷中最常用最重要的一種方式。 房地產(chǎn)廣告的最大風(fēng)險在于市場定位和產(chǎn)品定位錯誤，因為往往市場定位和產(chǎn)品定位在策劃階段是處于“務(wù)虛”階段，到了推廣表現(xiàn)，甚至發(fā)售后才完全暴露，這時，以往的推廣（廣告）已在顧客中形成一定影響，在對市場和產(chǎn)品做修正和再定位也非常困難。 （ 4） 房地產(chǎn)廣告的預(yù)測、實施、檢測和管理 要求廣告商對廣告的效果（來電人次、來訪人次、成交量等）進行預(yù)測，并在廣告發(fā)布后在賣場對廣告的效果作出統(tǒng)計，如廣告效果不佳，應(yīng)及時分析是產(chǎn)品策略問題（價格、反賣點抗性等）還是 廣告策劃問題，如是廣告策劃問題，要分析出是媒體選擇錯誤還是投放量不足，還是訴求點和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。 例如，百大地產(chǎn)銷售部對全市 260 余家中介代理公司（地鋪）進行了一次全面調(diào)查，選擇了文偉、 俏紅娘、惠安、佳佳靈等四五家公司的 20 余個中介網(wǎng)點作為百大地產(chǎn)的分銷網(wǎng)點。 分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇依據(jù)主要根據(jù)公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成 80%，工程進度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他 促銷方式，委托中介代理商；如公司人才濟濟，關(guān)系資源豐富，可以考慮全員銷售或關(guān)系推介分銷。這兩個功能也可以從商業(yè)中體悟：商家（比如說金利來）將商品（皮具）擺放到金龍，主要是為了展示，讓顧客感受產(chǎn)品，當(dāng)然也有銷售額。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。 那么，我們的賣場，主要是售樓處，也具備如上特性，賣場不好，銷售量下降、顧客感覺差。 賣場的選擇 房地產(chǎn)的賣場可分為現(xiàn)場售樓部、公司銷售部、多網(wǎng)點售樓部等；一般最常見的是在現(xiàn)場設(shè)售樓部。 過渡空間為顧客從外到內(nèi)的一種空間過渡、心理過渡區(qū)域。 九、 銷售工具 銷售工具的配置、作用 銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、計算器、名片、文具、制服、工卡等等輔助銷售用品。銷售工具的檔次決定銷售工具的檔次，如，銷售高檔房應(yīng)有高檔制服，而銷售經(jīng)濟適用房，高檔制服不僅沒有必要，可能有害于與顧客溝通，甚至根本不用制服。 使用銷售工具的原則是：售樓員清楚的知道，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所用，售樓員時刻要知道，真正的主體是人，不是工具。 （ 2） 執(zhí)行人：項目經(jīng)理和售樓員 （ 3） 目的：使房子賣的更快、更高 （ 4） 意義：因為任何產(chǎn)品都不能 100%符合市場需求，任何一張價格表，也只能相對合理。 優(yōu)點：不丟失顧客。 優(yōu)點：控制技巧簡單 缺點：有時難以抵抗顧客“強買” 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 12 頁 共 27 頁 如望湖雅筑，采用此方法，后被一連買兩套 A 型躍層的顧客打破控制，然后一發(fā)不可收拾。優(yōu)秀的售樓員，能夠充分理解公司理念、策劃思想、產(chǎn)品定位，熟悉掌握各種知識，了解顧客心理，與顧客充分溝通，處理顧客異議，完成銷售任務(wù)。 一、 不成功的售樓員 在討論如何成為高手之前，我們先觀察一下庸手的表現(xiàn)。 為什么售樓員會出現(xiàn)這些情形，成功的銷售應(yīng)有那些條件和步驟，我們來進一步分析。是否口臭？沒睡醒？ 心理準(zhǔn)備 調(diào)整心情，調(diào)整呼吸，忘掉不愉快的事情（與愛人吵架、被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵或昨天輸?shù)粢淮蠊P錢等等），達到平靜、愉快、自信的精神狀態(tài)。 三、 顧客分析 顧客的購房動機 顧客的購房動機十分復(fù)雜，往往連顧客自己的搞不清楚，但顧客購房動機、房屋用途對售樓員采取的銷售方式和手段十分重要： （ 1） 、顧客對房屋的處置 居家生活 自己使用 其他使用（倉庫、工作間等） 使用 贈給親友（居家 /臉面） 他人使用 送給他人（回扣等） 購買 永久放棄 出售 （投機炒作 /保值） 放棄 出租 （投資回報） 暫時放棄 空關(guān) （未想好 /未到使用條件 /顯耀 /恐懼） 出借 顧客對房屋的處置方式，對研究顧客的敏感性十分重要，售樓員應(yīng)根據(jù)顧客使用房屋的類型的不同，進行完全不同的銷售說辭。 （ 3） 顧客購房的感性動機 所謂感性動機，指顧客產(chǎn)生于“心理喜歡”，感覺好而產(chǎn)生的購買意向。 因為：陌生人意味者對顧客可以不負責(zé)任；急于賣房會隱瞞 甚至欺騙顧客。 “是 100 來平的房子吧？有沒有我想要的？還是去一趟吧。 （ 4）、 欲望 （賣場或其他發(fā)生） 在了解后產(chǎn)生初期占有的欲望。銷售初期需要有一些模式，即技巧，如顧客這樣，我就那樣。 今天講的銷售技巧，是我個人在從事銷售工作 1 年多，接待 200 來個顧客總結(jié)出來的體會，不完整，也不一定正確。售樓員再解釋 3 樓風(fēng)景也不錯，顧客難以接受。 因此，我認為的推銷步驟應(yīng)是這樣的。 談話主題：自我介紹、認知途徑、顧客（及家庭）情況、其他（天氣、新聞、熟人、節(jié)日等）。禮貌（稱呼、語言、服侍、行為）；熱情；時間越長越好。 談話主題：詳細介紹樓盤情況（規(guī)避價格），大致點評各戶型，突出賣點。 （ 3） 強銷 想進一步了解、欲望 強銷：確定戶型，詳盡介紹，強力突出賣點，打消顧客對此房屋一切疑慮。示范（模 擬）入住效果，講故事。 這里最核心的技術(shù)是在介紹中直接建立欲望，打破顧客消費習(xí)慣。 （ 4）攻擊 比較 攻擊對象：競爭者、居住現(xiàn)狀、其它投資方式 挖掘房屋價值和回報，同競爭者比較，再次突出賣點，體現(xiàn)樓盤信心，強化顧客敏感點。 攻擊順序：肯定敵人，否定自己，否定敵人，肯定自己。準(zhǔn)備售后服務(wù)。要約的方式有：直接要約、暗示、二難圈套等多種方法。 控制的方法有：打岔；轉(zhuǎn)變話題；借故離開等； 銷售樓盤的成功法則 （ 1）推銷的三階段：首先推銷自己；其次推銷房屋價值；最后以推銷條件銷售。 第二階段：推銷房屋的價值。這句話怎么理解？應(yīng)該說，售樓員一定要站在顧客的一邊，從顧客的利益出發(fā)，發(fā)掘房屋的價值，才能建立顧客的購買欲望。 成功要點： ① 、 觀察顧客。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 18 頁 共 27 頁 ② 、贊美顧客。 不要貿(mào)然贊美其財富、收入（引起顧客警惕）。 如果不知道顧客的問話目的，根本無法正確回答。該問題的回答步驟如下： A：檢查顧客的購買動機，檢查顧客的購買心理步驟和行為反應(yīng) 是否已建立購買欲望 顧客提問的可能性（對此問題敏感；已產(chǎn)生購買欲望，希望殺價；并不敏感，只是對產(chǎn)品慎重，不放心，以挑剔來減少心理壓力；根本不想買，找借口離開 ~~ B：找到解決方法（說辭、態(tài)度）：已形成購買障礙：換房 /講賓館故事 /講述衛(wèi)生間使用時間規(guī)律 /私密性提高，降低敏感度；未產(chǎn)生欲望：重新找借口留住顧客，建立欲望；不放心：同障礙；殺價：肯定顧客，但不做回答，微笑。 ⑦、注意參謀： 隨顧客購房一起來的親友或顧問，我們叫“參謀”，有三種參謀，身份/作用不同：一是顧客親友，幫顧客選購、哪主意；二是隨顧客來，只是陪同；三是顧客請來挑房的律師、建筑師、官員、公司關(guān)系人等；參謀的特性在于： A：無購房壓力，旁觀者清（或不負責(zé)）； B：一定會發(fā)言； C：意見性極強：參謀說一句，頂上售樓員說十句。往往是反面意見者。 方法： A：做好顧客記錄，除公司的顧客訪談記錄等登記表外，還應(yīng)有個人接待每一顧客的日志，將顧客來訪姓名、性別、時間、穿著、個性分析、訪談紀(jì)要、銷售成功 /失誤總結(jié)等詳細記錄下來。賣場所有人員保護談判氣氛。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 20 頁 共 27 頁 第一期 營銷人員培訓(xùn)講義 銷售人員的素質(zhì) /成功條件 在談銷售人員素質(zhì)和成功條件之前，我們先再觀察一下不成功的銷售員的表現(xiàn)： 一、 不稱職的售樓員（銷售人員常見錯誤） 無知型 不懂房地產(chǎn)，不懂營銷，不 懂顧客心理，不懂項目具體情況。 心態(tài)不佳、忿忿不平 張三的獎金比我高三倍，我是不如他，可他能頂上我三個李四。 銷售的靈魂。 限制條件 個性、個人修養(yǎng)、教育程度、觀念、公司機制、領(lǐng)導(dǎo)水平、行業(yè)發(fā)展水平、競爭狀況等； 人性特征 （ 1） 頑強的意志 （ 2） 良好的心態(tài) （ 3） 進取的精神 （ 4） 正確的方法（思路） 三、 目標(biāo)（動力系統(tǒng)） 目標(biāo)就是一個人的目的，是你想干什么，是夢想，是希望。 設(shè)定明確的目標(biāo)，是人是否成功的充分條件，只有極少數(shù)人設(shè)定了目標(biāo)，這也是成功屬于少數(shù)人的原因之一。 ③ 分析起點 和目標(biāo)障礙； 現(xiàn)狀分析（資源分析） ④ 分析實現(xiàn)目標(biāo)資源； ⑤ 根據(jù)障礙的難度設(shè)定順序； 根據(jù)上述兩條減法，得到資源負數(shù)的大小順序，就是難度順序； 目標(biāo)的實現(xiàn)，就是資源的積累，先從最重要和難度最大的開始。 四、 心態(tài)（穩(wěn)定系統(tǒng)） 心態(tài)是什 么？，就是內(nèi)心想法和對外態(tài)度。他當(dāng)然每天心情愉快，工作努力。 在學(xué)習(xí)如何調(diào)整心態(tài)以前，先分析一下心態(tài)不好的原因： 心態(tài)不好的原因 ① 不公分配（名譽、權(quán)利、機會、工具、錢、責(zé)任） ② 破壞性批評 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 23 頁 共 27 頁 不留情面地、不恰當(dāng)?shù)?、過度地、錯誤地批評； ③ 心胸狹隘（比較）： 為什么上級鼓勵他，關(guān)心他，他是什么東西？ ④ 付出 /得到過大 我做了那么多事，得到了什么？ 成績何在？應(yīng)重結(jié)果而不是過程。 ⑥ 從遠處俯視 一個時期有一個時期的目標(biāo)，此時最計較的事，其實并不 重要，從長遠看，究竟什么是最重要的。也沒有考慮到遞增性。 處理平行關(guān)系的重要性 在深圳萬科地產(chǎn)公司，新進員工由引導(dǎo)員介紹公司和部門情況時，就有公司內(nèi)部人 員關(guān)系狀況和維系關(guān)系的重要性。顧客是銷售員最好的老板，老師，意見人、另一方面，只有熱愛，而且必須是真心熱愛你的顧客，才能真正站在顧客的角度，發(fā) 覺產(chǎn)品價值，幫助其建立購買欲望。而房子，是大多數(shù)人一生消費的最大件商品，可能其傾其所 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 25 頁 共 27 頁 數(shù)年積蓄，甚至還需透支 20 年后的積蓄（按揭）才能購買。 熱愛產(chǎn)品 熱愛產(chǎn)品，首先要熟悉、掌握產(chǎn)品，理解產(chǎn)品。認識到產(chǎn)品好 /壞的相對性（顧客需求不同）。否則，會損害公司利益，影響其他人員情緒，更耽誤自己前程。不自信、不自強、不自律、不自愛、不對自己負責(zé)的售樓員是不能作為成功的售樓員的