【正文】 不自信、不自強、不自律、不自愛、不對自己負責的售樓員是不能作為成功的售樓員的。認識到產品好 /壞的相對性（顧客需求不同）。而房子，是大多數(shù)人一生消費的最大件商品，可能其傾其所 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 25 頁 共 27 頁 數(shù)年積蓄，甚至還需透支 20 年后的積蓄（按揭）才能購買。 處理平行關系的重要性 在深圳萬科地產公司，新進員工由引導員介紹公司和部門情況時，就有公司內部人 員關系狀況和維系關系的重要性。 ⑥ 從遠處俯視 一個時期有一個時期的目標，此時最計較的事，其實并不 重要，從長遠看，究竟什么是最重要的。他當然每天心情愉快，工作努力。 ③ 分析起點 和目標障礙； 現(xiàn)狀分析（資源分析） ④ 分析實現(xiàn)目標資源； ⑤ 根據(jù)障礙的難度設定順序； 根據(jù)上述兩條減法，得到資源負數(shù)的大小順序，就是難度順序； 目標的實現(xiàn)，就是資源的積累，先從最重要和難度最大的開始。 限制條件 個性、個人修養(yǎng)、教育程度、觀念、公司機制、領導水平、行業(yè)發(fā)展水平、競爭狀況等； 人性特征 （ 1） 頑強的意志 （ 2） 良好的心態(tài) （ 3） 進取的精神 （ 4） 正確的方法（思路） 三、 目標（動力系統(tǒng)） 目標就是一個人的目的，是你想干什么，是夢想，是希望。 心態(tài)不佳、忿忿不平 張三的獎金比我高三倍，我是不如他，可他能頂上我三個李四。賣場所有人員保護談判氣氛。往往是反面意見者。該問題的回答步驟如下： A：檢查顧客的購買動機，檢查顧客的購買心理步驟和行為反應 是否已建立購買欲望 顧客提問的可能性（對此問題敏感；已產生購買欲望，希望殺價；并不敏感，只是對產品慎重，不放心，以挑剔來減少心理壓力；根本不想買，找借口離開 ~~ B：找到解決方法（說辭、態(tài)度）：已形成購買障礙：換房 /講賓館故事 /講述衛(wèi)生間使用時間規(guī)律 /私密性提高，降低敏感度；未產生欲望：重新找借口留住顧客，建立欲望；不放心：同障礙；殺價：肯定顧客，但不做回答，微笑。 不要貿然贊美其財富、收入（引起顧客警惕）。 成功要點： ① 、 觀察顧客。 第二階段：推銷房屋的價值。要約的方式有：直接要約、暗示、二難圈套等多種方法。 攻擊順序：肯定敵人，否定自己，否定敵人，肯定自己。 這里最核心的技術是在介紹中直接建立欲望，打破顧客消費習慣。 （ 3） 強銷 想進一步了解、欲望 強銷：確定戶型，詳盡介紹，強力突出賣點，打消顧客對此房屋一切疑慮。禮貌（稱呼、語言、服侍、行為）；熱情；時間越長越好。 因此，我認為的推銷步驟應是這樣的。 今天講的銷售技巧，是我個人在從事銷售工作 1 年多，接待 200 來個顧客總結出來的體會，不完整，也不一定正確。 （ 4）、 欲望 （賣場或其他發(fā)生） 在了解后產生初期占有的欲望。 因為：陌生人意味者對顧客可以不負責任；急于賣房會隱瞞 甚至欺騙顧客。 三、 顧客分析 顧客的購房動機 顧客的購房動機十分復雜，往往連顧客自己的搞不清楚，但顧客購房動機、房屋用途對售樓員采取的銷售方式和手段十分重要： （ 1） 、顧客對房屋的處置 居家生活 自己使用 其他使用（倉庫、工作間等） 使用 贈給親友（居家 /臉面） 他人使用 送給他人（回扣等） 購買 永久放棄 出售 （投機炒作 /保值） 放棄 出租 （投資回報） 暫時放棄 空關 （未想好 /未到使用條件 /顯耀 /恐懼） 出借 顧客對房屋的處置方式，對研究顧客的敏感性十分重要，售樓員應根據(jù)顧客使用房屋的類型的不同，進行完全不同的銷售說辭。 為什么售樓員會出現(xiàn)這些情形，成功的銷售應有那些條件和步驟，我們來進一步分析。優(yōu)秀的售樓員，能夠充分理解公司理念、策劃思想、產品定位，熟悉掌握各種知識，了解顧客心理，與顧客充分溝通，處理顧客異議，完成銷售任務。 優(yōu)點：不丟失顧客。 使用銷售工具的原則是：售樓員清楚的知道，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所用，售樓員時刻要知道，真正的主體是人，不是工具。 九、 銷售工具 銷售工具的配置、作用 銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、計算器、名片、文具、制服、工卡等等輔助銷售用品。 賣場的選擇 房地產的賣場可分為現(xiàn)場售樓部、公司銷售部、多網(wǎng)點售樓部等；一般最常見的是在現(xiàn)場設售樓部。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。 分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇依據(jù)主要根據(jù)公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成 80%，工程進度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他 促銷方式，委托中介代理商；如公司人才濟濟，關系資源豐富，可以考慮全員銷售或關系推介分銷。 （ 4） 房地產廣告的預測、實施、檢測和管理 要求廣告商對廣告的效果（來電人次、來訪人次、成交量等）進行預測，并在廣告發(fā)布后在賣場對廣告的效果作出統(tǒng)計，如廣告效果不佳，應及時分析是產品策略問題（價格、反賣點抗性等）還是 廣告策劃問題，如是廣告策劃問題，要分析出是媒體選擇錯誤還是投放量不足，還是訴求點和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。 房地產廣告策略 （ 1） 房地產廣告的特點 房地產廣告是房地產促銷中最常用最重要的一種方式。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場售樓處包裝、現(xiàn)場小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標布曼等。 六、 促銷方式 促銷方式在房地產的市場營銷中舉足輕重，它直接表現(xiàn)就是顧客如何進門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，根本不知道這 個樓盤或根本無興趣，也無法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）。這樣做降低了顧客購買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有， 如成都 ALT 公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結果 30 多張簽票發(fā)放出去的結果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了很長時間。另一方面，如房價以突破一定限制，已成為無可爭議的高價房，零數(shù)報價反之應往上加而不是減。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤，正如興云房地產公司總經(jīng)理邵明總結：如果當時一期少開一點，僅開 3 萬平米，或直接開出 2200 左右，公司利潤還可以大幅度上升。 也就是說，使用收益還原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。 成本利潤法 ：最原始的定價方法，主要考慮開發(fā)成本加合理利潤，如果開發(fā)成本與競爭者大致相同，此方法是可以運用的。當時因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和成本利潤法以 4800、保留 4/5 單元開盤。特性分析主要是了解、比較、修改產品的一些特性（如面積調整、功能變化、材料選用等）。產品定位主要是將產品的設計、生產環(huán)節(jié)與市場結合起來。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 4 頁 共 27 頁 目標市場的選擇 目標市場的選擇主要依據(jù) 3 個方面：一是市場需求和市場細分；二是土地、規(guī)劃的限制（經(jīng)濟指標）；三是公司的資源狀況和經(jīng)營意圖。 市場細分 所謂市場細分，就是在市場調查的基礎上，根據(jù)市場的特性分群組作定性定量分析。如：圖：某時期市場對別墅的需求曲線是 根據(jù)目標市場的調查數(shù)據(jù)，對市場的供求關系在未來一段時期進行預測， 判斷市場對本產品的承接能力。 二、 市場調查 市場調查的基本內容和意義 市場調查的內容包括：宏觀經(jīng)濟分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供應量（競爭者調查）、市場需求調查（消費者調查）、房地產交易量及價格走勢等； 進行市場分析的作用在于：①給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購、項目開發(fā)進程、規(guī)模等）；②為設計部門提供產品規(guī)劃設計市場依據(jù)（ 如開發(fā)項目的物業(yè)類型、單體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產品定價提供依據(jù)；④為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷渠道的選擇提供依據(jù)。幾個售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價格優(yōu)勢，有的說是消費層面大、還有的 說是張力軍懂銷售 答案對不對，看起來好象都不錯，但細想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？有價格優(yōu)勢就好賣嗎？ 3000 來元 /平的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣，究竟要什么條件？大致說起來，首先是產品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好，還要會賣。能將產品快速地、高價的銷售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。 市場營銷，就是以顧客為導向，以“顧客需要什么？”為核心問題，以市場調研和預測為基礎的產品開發(fā)、設計、施工、銷售、服務等活動。調查的項素和方式不在詳訴。 市場定位是市場營銷中的第一個表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯誤（選擇錯誤的消費群體或處于競爭劣勢的市場環(huán)境），直接導致產品定位發(fā)生錯誤，然后發(fā)生的包裝、價格、賣場、銷售服務作得再好，都沒用了。細分的精髓在于細分方法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標市場中以別人（競爭者）意想不到的方法進行細分，找到無競爭市場。 四、 產品定位 產品定位的意義 產品定位主要是為了設計、生產部門提供設計、生產依據(jù)。 產品定位應作為《營銷企化案或銷售策劃書》中最重要的一章在設計以前提供給設計部門，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調整。 五、 房產品的價格策略 房地產的價格策略非常重要，同樣的產品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價格策略導致銷售失誤經(jīng)常發(fā)生。 讓我們來具體分析價格策略的制訂、執(zhí)行方法： 價格目標 一般定價，先要明確企業(yè)的使命、發(fā)展目標、本項目狀況，確定價格目標，是迅速回款，還是一定達到一定利 潤，還是要兼顧企業(yè)形象和其他項目開發(fā)，還是幾個要求。 望湖雅筑售樓處的諸位可能懷疑：望湖雅筑對面北門辦事處的租金是 40元 /月， 那么望湖雅筑的鋪面應該為 40/，最多 7 千，但實際卻賣到 1萬。特別是漲價不及時或低價開盤比例過高時，利潤蒙受較大損失。分管該項目的馬總在與煙草、銀行等大客戶談時是按 3500 萬報價，即高限報價，坐等還價再作反應。 在望湖雅筑的銷售中，因為顧客對“昆百大”這一招牌的認可和公司資金狀況緊張這一現(xiàn)實，設定了“首付 30%，正負 0： 60%，斷水 90%”的付款方式，得到顧客認可，有利的支持了公司資金運轉。二是在談判中不能一次到位，體現(xiàn)一定的剛性，否則會被顧客一路殺下去，或沒有回旋余地而不成交；三是根據(jù)顧客具體情況（如老顧客、關系人或歌星、 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 8 頁 共 27 頁 藝術家等好業(yè)主）和目前銷售壓力確定。 那么，促銷，也就是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進一步討論。比如：通過電話直銷吸引顧客來售樓處等。 其次，廣告風險在廣告本身上，如錯誤地選擇媒體、發(fā)布時間和量，最主要的是錯誤的創(chuàng)意，使顧客曲解（ 如花 100 萬欲將某樓盤包裝成精品樓盤，卻在顧客心目中形成高價樓盤印象，那么 再花 200 萬也未必成功 ）。 （ 2） 全員銷售 這種分銷方式是將銷售任務全部或部分分配到全部或部分公司職工，做全員銷售業(yè)務初級培訓，根據(jù)銷售業(yè)績進行獎勵或懲罰。賣貨主要發(fā)生在超市或專賣店。而且也具備上述矛盾：一是顧客在觀察、體驗產品時（展示階段）需要良好的環(huán)境，冷靜的分析，精美的包裝，而在購買是，需要熱烈的氣氛、刺激 性（銷控表、減加條文、說辭）。展示空間盡量寬大、環(huán)境較好，談判空間要緊湊、干擾小，并考慮私密性，否則不容易出氣氛。 活用銷 售工具 銷售工具不能亂用。任由顧客挑選，就會將相對不適應市場和價格不合理的產品積壓下來，造成總銷售進度下降和成本提高，還可能影響公司商譽。 （ 3） 瞞騙法 ：隱瞞、欺騙顧客，告訴顧客某需保留房型已售磬（賣給大客戶），或在分銷商承銷，或干脆不提有此房型。不成功的售樓員在本市到處都是，我們銷售部也不少，主要表現(xiàn)有下面幾種情形： 討厭型 遭致顧客厭惡的售樓員。 這點非常重要，控制心情，是售樓員比備技能和成熟的表現(xiàn)。顧客的購買心理，被虛榮心、好奇心、模仿、恐懼（對財產的不安全性）、投資欲望等純心理因素影響。” （ 3）、 想進一步了解 （賣場發(fā) 生） 急于了解產品，是否滿足基本需求（合不合）。而后期，達到較高水平后，