【正文】 四、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策略 （一）開發(fā)商與代理商的雙贏模式 自行銷售，還是委托代理 樓盤在建設(shè)過程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問題。 對于一些高檔別墅或外銷房，其消費(fèi)對象多是高收入者和上流社會(huì)人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，而對其單價(jià)并不十分關(guān)心。 所謂單一價(jià)格策略是指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購房對象是誰，所有銷售單元都采用同一價(jià)格。 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略大致有以下幾種： （ 1）折扣和折讓定價(jià)策略 這種策略是在定價(jià)過程中，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。 ③ 適用范圍。 第三，絕對單價(jià)過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r(jià)格。這種讓利行為實(shí)際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告；二是在尚未開工時(shí)購房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大些，因?yàn)樗I的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅遞漲，一般每次漲幅在 3％ 5％之間，如每平方米 5000元左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度在 150250元之間較為合適。 第二，每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動(dòng)機(jī)者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。 低開高走定價(jià)策略就是隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。高單價(jià)大多對應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也便于高價(jià)開盤。 ③ 企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 “客戶開價(jià)” 是一種很好的理解值定價(jià)法。其主要方法有理解值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。 售價(jià) =（總成本十目標(biāo)利潤）／預(yù)計(jì)銷售量 目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。成本導(dǎo)向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價(jià)目標(biāo)： 獲取最高利潤 獲取最高利潤幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競爭時(shí)，也在力爭最大利潤。 戶型對市場價(jià)格的影響。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素。 ⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個(gè)高度多樣化經(jīng)營的公司的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，亦或是某外國公司的一個(gè)分公司等。 ②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價(jià)格或其他度量進(jìn)行競爭的程度。這是一個(gè)最基本的指標(biāo)，反它映了一個(gè)樓盤被市場的接納程度。 ②廣告媒體。 雖然總價(jià)是銷售價(jià)格和銷售面積的乘積，但單價(jià)反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。四家公司的雄厚實(shí)力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證，而其中開發(fā)商的實(shí)力是最為關(guān)鍵的。 第二，產(chǎn)品特征。對樓盤進(jìn)行市場調(diào)查可以從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售四個(gè)方面著手進(jìn)行研究。在理性消費(fèi)的情況下，購房人對價(jià)格有一個(gè)可接受程度，這與購房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。 調(diào)查表明，購房人主要集中在 45歲以下，占 90％，其中 25— 35歲最多，占 68％。由于婚姻、生育等問題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購買的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時(shí)間在路上），客廳要大（較活躍的社會(huì)交往）。 居民收入預(yù)期對住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對于自有資金緊張的企業(yè)將無法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。因此，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場的走勢，則利率變動(dòng)應(yīng)與空置率的變化趨勢較一致。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。財(cái)政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國家、企業(yè)和個(gè)人收入的分配關(guān)系；財(cái)政支出政策主要是確定國家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動(dòng)聯(lián)系是十分緊密的。 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對不動(dòng)產(chǎn)市場波動(dòng)的影響與其他國家不盡相同。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房價(jià)格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對住房總需求的增加。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。 因此，營銷過程的控制其實(shí)是對開盤中期的控制，一般的樓盤亮相、開盤期控制主要是價(jià)格和形象的控制。除此以外，企業(yè)在對外交往過程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會(huì)給樓盤營銷帶來幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機(jī)遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績。 營銷機(jī)遇一般來源于以下幾個(gè)方面： 第一，某種政策帶來機(jī)遇。房價(jià)在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。 （ 5）掌握營銷節(jié)奏 房地產(chǎn)營銷中一個(gè)極其重要的問題就是對樓盤的銷售節(jié)奏如何掌握。 “名稱化”營銷的啟示有三點(diǎn)： 第一，將樓盤概述為名稱化處理，進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵，如“望京花園”名稱的產(chǎn)生和推廣，是從最早的樓書就開始了，詮釋了望京花園的內(nèi)涵，并傳播了望京花園，進(jìn)而提升了該物業(yè)的品牌。 一般企業(yè)易犯的“營銷近視癥”主要有： 價(jià)格近視癥：為求獲得利潤最大化，過大、過快地提高價(jià)格，忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律。 雖然如何賣樓是關(guān)鍵，但更重要的是與此相關(guān)的一系列問題：在什么地方造 ?設(shè)計(jì)怎樣的物業(yè) ?房型設(shè)計(jì)如何 ?大、中、小面積比例多大為宜 ?每套面積多少 合適 ?外立面和環(huán)境如何 ?等等，設(shè)計(jì)、建造是剛性的，營銷是柔性的，后期無法彌補(bǔ)先天不足，至少不可能從根本上去克服。 任何一個(gè)開發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點(diǎn)，但他不可能替代客戶的意愿。 第三，產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)，幾乎沒有相同的產(chǎn)品。許多房地產(chǎn)交易和定價(jià)是私下進(jìn)行的，很大程度上取決于交易當(dāng)事人的相互關(guān)系，因此，這種成交價(jià)往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。所以，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。根據(jù)我國現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國家無償收回。雖然，房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置卻經(jīng)常在變動(dòng)。 房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動(dòng)的。土地的這種特性，可為其占有者帶來永續(xù)不斷的收益。 異質(zhì)性 市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。 易受政策影響性 在任何國家和地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會(huì)受到某些限制。 一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場必須具備下述條件： ①有穩(wěn)定、明確及長遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策； ②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依； ③有統(tǒng)一、簡明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度； ④有完善的房地產(chǎn)市場運(yùn)作體系。 房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場 一個(gè)完全競爭的市場必須具備三個(gè)條件：①商品同質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場；③信息充分，傳播暢通。為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動(dòng)或行為。 判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金／售價(jià)、開復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。如下圖所示： （五）房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題 房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本” 是“以產(chǎn)定銷”，還是“以銷定產(chǎn)”，是引導(dǎo)客戶適應(yīng)你的開發(fā)，還是按客戶的意愿去開發(fā)，房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶的需求（包括潛在需求）而不是按房地產(chǎn)商的“主觀創(chuàng)意”去開發(fā)產(chǎn)品。 開發(fā)和銷售實(shí)質(zhì)上不可能分離。有些開發(fā)商出于急于求成的心理常常把營銷和熱銷等同起來。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，處處以市場為導(dǎo)向。選址開發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷售并獲得利潤，只有按照市場需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例，以小幅頻跳逐步實(shí)施價(jià)格策略。 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時(shí)，變得束手無策。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時(shí)推出營銷方案，必定會(huì)引起市場效應(yīng)。控制及貫徹營銷方案其實(shí)就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點(diǎn)。人口增長對房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對住房消費(fèi)的需求。一般住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個(gè)人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 項(xiàng)目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對外開放的程度等，都會(huì)對房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。 第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元?dú)狻? （ 4）經(jīng)濟(jì)體制 在我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡的時(shí)期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期較短、市場化程度較低的歷史背景下，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的運(yùn)行，對于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長是十分必要的。 3．政策環(huán)境 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。利率對不動(dòng)產(chǎn)市場的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動(dòng)產(chǎn)的需求；反之，利率降低會(huì)促進(jìn)人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。 在上市政策方面，國家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。 第二，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定。 我國的住房體制是一個(gè)明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場上的商品房同時(shí)存在，其結(jié)果是極少個(gè)人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 分析家庭收入對住房消費(fèi)的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評估以及居民的收入預(yù)期對住房消費(fèi)的影響。不過，他們對其父母的購買決策有很大影響?？梢宰≡诮紖^(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。 （ 2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購房人購買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。 （ 4）其他需求 區(qū)位、價(jià)格和戶型面積是購房置業(yè)的 3大要素，除此之外，購房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購房人在進(jìn)行購房決策時(shí)要考慮的因素。 ③區(qū)域特征，是指相對聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。 ⑤ 綠化率，綠地的多少越來越受到購房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。 第一，單