房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)復(fù)習(xí)-文庫(kù)吧
2025-04-16 00:38 本頁(yè)面
【正文】 目類型，在房地產(chǎn)市場(chǎng)分析和購(gòu)買行為分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，把房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、穩(wěn)定性。住宅市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：1．地理因素——包括城市狀況、區(qū)位和環(huán)境、地形地貌、氣候特點(diǎn)等。2．人口因素——包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、國(guó)籍、種族、民族、宗教等。3．心理因素——包括消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活方式以及個(gè)性等。4．行為因素——包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、購(gòu)買數(shù)量或面積、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買的不同階段、態(tài)度等?！?房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)：是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選后決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足后組特定消費(fèi)者。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件：12 / 121．有一定的需求和規(guī)模2．有現(xiàn)實(shí)的支付能力3．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力4．企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)力5．有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6．具有盈利性M2M3P1P2P3M1房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍：1． 單一市場(chǎng)集中模式：是指房地產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)顧客群。（一般適用于規(guī)模較小，實(shí)力有限的房地產(chǎn)企業(yè)或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大型房地產(chǎn)企業(yè)）M1M2P1P2P3M32．產(chǎn)品專業(yè)化模式：是指房地產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)一種房地產(chǎn)，并向各類顧客銷售這種房地產(chǎn)。（一般適用于某種商品服務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)）M1M2M3P1P2P33．市場(chǎng)專業(yè)化模式：是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而提供各種房地產(chǎn)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)。（一般適用于具有較強(qiáng)的營(yíng)銷配套能力，并對(duì)某一顧客群的利益追求有透徹了解的企業(yè)）M1M2M3P1P2P34．選擇性專業(yè)化模式：是指有選擇地進(jìn)入若干細(xì)分市場(chǎng)。（一般適用于追求市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷增長(zhǎng)的企業(yè)）M1M2M3P1P2P35．完全市場(chǎng)覆蓋模式：是指房地產(chǎn)企業(yè)的各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足各類顧客群體的需求。（一般適用于謀求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)）△ 市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客群關(guān)心的主要因素，并比較競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。第四章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析人類需要層次：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要低層次需要高層次需要馬斯洛需要層次理論購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征：驅(qū)動(dòng)性、多樣復(fù)雜性、內(nèi)隱性、沖突性、指向性。影響房地產(chǎn)購(gòu)買行為的因素分析：1．心理因素——知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念、態(tài)度；價(jià)值觀念2．個(gè)人特性——年齡、家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、個(gè)性和自和概念等3．社會(huì)因素——社會(huì)階層、參考群體、家庭4．文化因素5．經(jīng)濟(jì)因素——收入水平、房地產(chǎn)價(jià)格水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄與信貸購(gòu)買決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要→收集資料→方案評(píng)估→購(gòu)買決策→購(gòu)后感受效用及利益外墻裝飾質(zhì)量戶型信貸物業(yè)管理裝修保證核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品樓層地段朝向第五章 房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的概念：1．核心產(chǎn)品：是房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念中的最基本層次，用來(lái)為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益。2．有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體。它是消費(fèi)者可直接觀察和感覺(jué)到的內(nèi)容。3．附加產(chǎn)品：是消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益的總和。三個(gè)層次的關(guān)系：核心產(chǎn)品是最基本的層次，但它必須通過(guò)有形產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，還要提供更為廣泛的附加報(bào)務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品。△ 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的過(guò)程。分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段：1．投入期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，銷售量小，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用較高，企業(yè)利潤(rùn)少，甚至虧損，產(chǎn)品本身不夠完善；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少。 策略：突出一個(gè)“短”字，即盡可能地縮短投入期，使房地產(chǎn)產(chǎn)品在短期內(nèi)能迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)?？刹扇〉牟呗杂锌焖俾尤〔呗?、緩慢掠取策略、快速滲透策略。2．成長(zhǎng)期特點(diǎn)：銷售量迅速增加，單位成本大幅度下降，利潤(rùn)增加；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。策略：突出一個(gè)“好”字，重點(diǎn)放在創(chuàng)立名牌，提高偏愛(ài)度上?？刹扇〉牟呗杂懈倪M(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、轉(zhuǎn)移廣告重心、適時(shí)降價(jià)。3．成熟期特點(diǎn)：銷售額和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后開(kāi)始緩慢下降，競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。策略：突出一個(gè)“改”字，即積極地改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷組合，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。可采取的策略有市場(chǎng)改進(jìn)或產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷組合改進(jìn)。4．衰退期特點(diǎn)：銷售量急劇下降，利潤(rùn)下降甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移。策略；突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，要積極地、有計(jì)劃地淘汰老產(chǎn)品，將依企業(yè)的生產(chǎn)銷售能力轉(zhuǎn)向下一代新產(chǎn)品?！?產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)合,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品組合三要素：廣度、深度、關(guān)聯(lián)性△ 品牌（brand）：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辯認(rèn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌的作用：1．方便顧客2．提高品牌忠誠(chéng)度3．提高企業(yè)形象4．降低營(yíng)銷成本5．?dāng)U
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