【正文】 ...........29一、媒體組合選擇 ...............................................................................................................29二、階段推廣主題 ...............................................................................................................30第十章 分階段推廣策略 ........................................................31一、導入期推廣策略 ...........................................................................................................31二、開盤強銷期推廣策略 ..................................................................................................32三、持銷期推廣策略 ...........................................................................................................33四、尾盤期推廣策略 ...........................................................................................................34第十一章 推廣費用預算 ............................................................35一、推廣費用總預算 ...........................................................................................................35二、分階段費用預算 ...........................................................................................................35三、媒體投放計劃 ...............................................................................................................36附：具體工作計劃 ...............................................................................................................373 / 37第一部分 項目診斷第一章 項目概況一、項目基本參數(shù)占地面積 平方米 建筑分期 1 期總建筑面積 平方米 棟數(shù) 3裙樓面積 15898 平方米 建筑類型 高層容積率 層數(shù) 25 層建筑密度 53% 樓高 80 米綠化率 34% 總戶數(shù) 532地上建筑面積 90850 平方米 地下停車位 496二、項目基礎質(zhì)素分析地段優(yōu)越區(qū)域、地段十分優(yōu)越，是發(fā)展商必爭之地。其優(yōu)越性不但擁有 CBD 核心的戰(zhàn)略意義，而且，按照中國現(xiàn)時城市的發(fā)展速度，該區(qū)將很快溶入大城市中。升值空間巨大隨著區(qū)域開發(fā)建設的推進，商業(yè)機構投入運營、配套投入使用，區(qū)域的升值潛力很大。 區(qū)域規(guī)劃水平高規(guī)劃設計由國際知名設計師擔綱，具有很先進的設計理念，這本身就是 CBD 核心價值的體現(xiàn)。區(qū)域輻射面廣區(qū)域的交通道路四通八達，連通河南主要商業(yè)區(qū)，可成為南來北往物4 / 37流中心。目前生活設施未完善生活設施未完善，這是任何一個發(fā)展新區(qū)都面臨的問題。三、戶型比統(tǒng)計 戶型統(tǒng)計資料戶型總套數(shù)（套）套數(shù)比（ %）面積（㎡）總面積（㎡）面積比（% ）A 84 B 84 C 84 D 80 15 6A1 44 B1 44 9C1 44 D1 45 A 型復式 4 B 型復式 4 C 型復式 4 D 型復式 4 E 型復式 2 F 型復式 2 G 型復式 2 H 型復式 1 合計 532 統(tǒng)計說明（1）以上為初步統(tǒng)計資料，由發(fā)展商工程部提供，有些面積不夠準確。5 / 37（2）58 棟戶型因編號重復，加“1”識別。（3）發(fā)展商提供的資料顯示總戶數(shù)為 552 套，經(jīng)我們統(tǒng)計為 532 套。（4）H 型復式的面積 ㎡與圖紙不符。（5）共有 16 種戶型，數(shù)量較多的有 8 種。戶型特征：（1）面積偏大最小面積平面戶型：D1 型，㎡最大面積平面戶型：C 型，㎡最小面積復式戶型：H 型，㎡最大面積復式戶型：C 型，㎡（2）戶型以四房為主戶型類別：一房一廳~五房二廳，主力戶型為四房二廳。（3） 朝向理想大部分西南朝向，一房一廳單位朝東北面。（4）景觀較好大部分的單位正對中心公園景觀，視野開闊；一房小單位將面對其它建筑物，景觀視野一般。四、周邊環(huán)境分析位置位于鄭東新區(qū) CBD 核心圈的第一圈層，西南座向。景觀 南面：正對 CBD 核心的會展中心、中心公園；北面：CBD 核心第二圈的商業(yè)金融建筑群及商業(yè)步行街；西面：鄭州市廣播電視中心。配套交通道路：鄰近 107 國道、金水路、黃河路；6 / 37文化教育：鄭州市廣播電視中心；商業(yè)配套：國際會展中心、商業(yè)步行街；分析：區(qū)劃內(nèi)規(guī)劃有商業(yè)、金融、文化、娛樂等配套設施，相當于重建一個新鄭州，具有大都市氣度及良好的文化氛圍。第二章 項目面臨的問題及對策一、產(chǎn)品方面戶型面積略大，主力戶型面積為 178㎡，占 21%。對策：設計已無法修改，需在合理的范圍內(nèi)提高樓盤的檔次，提高性價比，在片區(qū)眾多樓盤中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，吸引更多客戶。58 棟樓設計的大部分單位內(nèi)部布局不佳，廚房和衛(wèi)生間不方正，邊角位多，采光不良。對策：對銷售將造成較大影響，需在價格上作出讓步，用差異定價法，讓利買家。產(chǎn)品沒有主觀營造優(yōu)勢，如綠化園林、小區(qū)配套等增值部分不明確或不突出。對策：請高水平的公司設計園林景觀，小區(qū)配套提前規(guī)劃落實。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新亮點。對策：根據(jù)消費者的心理特征，盡可能在營銷上推廣獨特的居住概念。 二、營銷推廣方面沒有前期的產(chǎn)品策劃方案，缺乏系統(tǒng)資料。產(chǎn)品自身的亮點不多，營銷推廣受到限制。由于鄭東新區(qū)目前處于開發(fā)起步階段，片區(qū)的知名度比較高，但目前嚴重缺乏生活配套和商業(yè)配套設施，交通不便，人氣很差，項目自身形象的展示性不強，如何吸引目標客戶前往看樓將是項目面臨的主要問題。7 / 37對策：（1） 制訂系統(tǒng)的營銷方案并有效實施；（2） 結合 CBD 中心區(qū)的現(xiàn)狀，擬訂“走出去，請進來”策略，本項目的推廣不宜在樓盤現(xiàn)場大規(guī)模進行，而主要利用組合媒體推廣將客戶請進 CBD 中心區(qū)，請進項目工地現(xiàn)場。（3） 由于目前片區(qū)交通不是十分便利，在銷售初期可考慮設置在市內(nèi)繁華地段、人流較旺的地方設置外賣場，并與 CBD 寫字樓項目聯(lián)合設置業(yè)主專車，用于接待客戶看樓，是否長期使用視銷售情況而定；三、項目包裝方面目前項目包裝尚未真正執(zhí)行，僅有圍墻廣告，但推廣主題不明確，與項目的關聯(lián)性不強，畫面很零散，不能體現(xiàn)項目主要賣點。對策：根據(jù)營銷主題和推廣主題對項目進行全方位包裝。四、項目整改建議整改策略在現(xiàn)有的基礎上，盡可能提高產(chǎn)品綜合素質(zhì)，提煉出項目突出亮點，實施塑造品牌價值的營銷整合戰(zhàn)略。整改思想（1） 整改目的————————提高銷售力（2） 銷售力的前提——————塑造品牌價值（3） 塑造品牌價值——————產(chǎn)品綜合素質(zhì)+營銷推廣產(chǎn)品綜合素質(zhì)內(nèi)涵環(huán)境景觀 物業(yè)管理 小區(qū)配置 建筑品質(zhì)分項建議：（1）環(huán)境景觀小區(qū)內(nèi)部園林景觀環(huán)境不僅是提高項目附加值的重要因素之一，已經(jīng)8 / 37成為影響銷售的一個重要因素，也是項目成功銷售的必備條件之一，我司建議本項目的園林景觀環(huán)境應在銷售過程中發(fā)揮作用，在銷售中期完成部分工程，讓潛在客戶能產(chǎn)生真切的感受和體驗。A、園林設計風格：現(xiàn)代休閑風格B、園林特征：根據(jù)現(xiàn)有的空間形態(tài)，將休閑空間與觀賞空間相互穿插，和建筑空間融合在一起，形成連續(xù)的主題景觀概念。C、主景點設計：根據(jù)空間節(jié)點，營造具有特色的小區(qū)內(nèi)部景點，使其具有標識性。D、景觀空間形態(tài)布局：景觀設計應錯落有致，采用營造坡地的設計手法使景觀具有高度的立體感，既拓展視野空間，又使景觀具有流水、小橋、草坡、噴泉等豐富自然生態(tài)元素。E、小品設計建議：適當加強景觀環(huán)境內(nèi)的小品設計，設計置放的小品要考慮與景觀主題本身的搭配，又要綜合考慮其自身的藝術性、觀賞性及消費者的可參與性。F 、其它：不僅要綜合考慮小區(qū)內(nèi)部的標識系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、垃圾桶、休閑椅等的設計處理，又要充分考慮諸如臺階綠化、消防通道出入口的綠化等細節(jié)問題，如硬質(zhì)鋪地可以采用拼花的形式拼出浪花、太陽等圖案。（2）配套設施除了項目自身的商業(yè)作為生活配套外，建議設置一個功能會所，并結合裙樓頂、連廊及其它可以利用的空間設置花園會所。功能會所的功能設置要符合住戶的喜好。9 / 37功能會所的功能建議：健身房、乒乓球室、桌球室、書吧、網(wǎng)吧、棋牌室及管理用房；室外可以設置兒童游樂場所、羽毛球場、健康步行道等。（3）物業(yè)管理