【正文】 蓄的、個體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。178。 購買心理分析以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積的商鋪,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,其購鋪預(yù)算多在20萬左右,購買心理會類似選購債券,對回報率較為敏感. 約占成交客戶的10％。市場調(diào)研分析員村區(qū)域居民對xx廣場商鋪投資比例圖：l 經(jīng)營類目標(biāo)客戶分析（預(yù)計所占之購買比例為：45%）因城市改造或道路整改,原街鋪被拆的商戶約占成交客戶的25％。有定向需要購鋪經(jīng)營的大中型商戶約占成交客戶的5％。有開設(shè)門市部需要和固定資產(chǎn)投資取向的大型企業(yè)約占成交客戶的5％。藝術(shù)類的人士開工作室，模特界的開服裝店或咖啡室等。約占成交客戶的10％。178。 購買心理:該類客戶對欲購商鋪的位置、價格、付款方式等非常注重。結(jié)論：項目的目標(biāo)客戶主要是員村附近一帶的村民(冼村、石牌、棠下、東圃、車陂、黃埔、琶洲)、廣電集團內(nèi)部、公務(wù)員、附近居住的白領(lǐng),大客戶，因為熟悉該區(qū)域，且投資意識較濃是消化本項目的重心所在，營銷策略應(yīng)該根據(jù)這類人的消費心理、消費習(xí)慣、文化水平、消費能力制定廣告推廣計劃、活動的安排以及銷售策略。第二部分 銷售策略一、 銷售的總體策略本項目作為xx首個社區(qū)MAII，將作為天河?xùn)|商圈的標(biāo)志性建筑對周邊的景觀及經(jīng)濟帶來積極的影響。由于xx城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟的強勁發(fā)展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是優(yōu)質(zhì)商鋪更是成為備受投資客青睞的市場熱點。因此本項目應(yīng)順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險。本項目建設(shè)周期短，工程進度快，且達到銷售許可條件相對容易，為本項目快打快銷的銷售策略提供了有利的客觀條件?？傮w來講：本項目的營銷操作采用的是“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。充分的運用“一個主題（xx首個社區(qū)MAII）”突破市場，“四大媒體（xx日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報、廣東衛(wèi)視、珠江電臺大力度、高密度報媒和全方位、大手筆現(xiàn)場包裝）”撬動市場，“三大核心賣點（百佳、天河?xùn)|商圈、地鐵物業(yè)）”攻占市場，“三點小利（廣電置業(yè)會員卡、多折扣、返租大奉送回報業(yè)主）”收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。二、入市時機及銷售前提入市時機的選擇 “良好的開始是成功的一半”，入市時機方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：216。 項目可售時間：通常我們選擇在正式預(yù)售前1—2個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。本項目預(yù)計于8月底開盤。 216。 準(zhǔn)備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。216。 無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場鋪墊。216。 銷售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關(guān)鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。216。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發(fā)展商的資金利用效率。216。 有控制地入市：根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。216。 本項目作為純商業(yè)項目，市場的運作一般是“招商先行”。是指項目在成功招商20－30％的情況下，開始銷售，以核心租戶（主力店、一級品牌）的入駐來帶動銷售。本項目的銷售操作思路亦是如此，通過核心租戶在一層和負一層不同區(qū)域的安置，將相對位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對較佳的位置，從而帶動負一層的銷售以及順利完成價格的初步拉升。綜合以上因素，根據(jù)項目運作的要求建議本項目的：排號認籌期定在2004年8月18日，正式解籌期暫定于2004年9月11日。內(nèi)部認購前提條件216。 售樓大廳裝修完畢并可使216。 建筑模型已完成216。 完成必要的銷售文件（銷售百問、銷售面積、房號表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等）216。 銷售人員已完成上崗培訓(xùn)216。 已完成銷售人員的工服、名片制作216。 完成必要的宣傳資料（樓書、戶型單張、折頁）216。 宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙軟文廣告）216。 樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝）216。 工作人員到位（保安、保潔、財務(wù)）正式開盤銷售前提條件（1）取得《預(yù)售許可證》（2）現(xiàn)場包裝216。 看樓通道施工裝修完畢；216。 現(xiàn)場氣氛營造完成（導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等）。（3）資料216。 智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實216。 按揭銀行提前落實216。 物管公司提前落實216。 價格表及付款方式216。 完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）（4）銷售人員216。 開盤前培訓(xùn)216。 對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優(yōu)惠信息（5）宣傳準(zhǔn)備216。 報紙廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面216。 開盤活動安排（時間、地點、邀請領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）216。 禮儀及禮品準(zhǔn)備三、銷售階段及工作安排在整個銷售過程中，本司將銷售分為四個階段：吸籌期尾盤清理期持續(xù)銷售期解籌強銷期 28－17 18－30 1－115 116－131開盤前節(jié)點安排： 第一次廣告出街 內(nèi)部登記 正式認籌 解籌 開盤 28 8 18 11 19四、各銷售階段工作安排吸籌期（2004年7月28日至8月17日）l 利用軟性廣告宣傳造勢、吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注；l 商鋪推出部分單位進行市場初探,視市場反映情況加推；l 考核客戶對項目的初步認知；l 價格初探，作為下一步價格調(diào)整的依據(jù)；解籌強銷期l 完成了項目認知，市場、價格初探后，進行微調(diào)，進入到公開發(fā)售階段；l 分樓層區(qū)域加推單位，提升銷售均價；l 利用各類媒體組合推廣，將銷售推向高潮；l 對到訪客戶進行分析，挖掘項目主要客源，進一步調(diào)整定位；到2004年8月17日前完成部分商鋪的內(nèi)部認購，收取誠意認購金。掀起的商業(yè)銷售熱潮，啟動商鋪的認籌登記。解籌日，分批量推出嚴(yán)格管理好銷控。216。 放號方式不對外公布價格，銷售人員以放號段大致均價向客戶作介紹，前10 天以自然放號的形式，將全部盤量推向市場，根據(jù)每日由銷售人員上報的意向房號進行統(tǒng)計分析，觀測市場購買傾向及價格承受情況，為解籌前的銷控提供市場依據(jù)；而后以銷控放號方式作引導(dǎo)性吸籌。所有期間的放號均采用收籌金給予一定折扣的政策。216。 解籌方案篩、配籌后按所放號碼順序排隊訂房的方式進行解籌（詳細方案日后提供）。解籌后采用促銷性的銷控方式，以強有力的目標(biāo)銷售管理和推廣活動著力解決銷售速度的同時解決尾盤問題。l 解籌時按暨定的推貨方式先進行解籌，視解籌情況加推而對于街鋪以及位置好的鋪 位可以采取銷控措施；l 解籌后主要結(jié)合入駐品牌商家的情況，以位置相對理想但價格不是太高的鋪位進行銷售；l 尾盤期主要采取大折扣，讓客戶感到有一定的優(yōu)惠。持續(xù)銷售期l 按照既定的推貨節(jié)奏，進一步提升銷售均價；l 舉行各類現(xiàn)場促銷活動，刺激市場；l 充分利用良好的工程形象，將銷售推向第二次高潮；l 通過老客戶口碑效應(yīng)挖掘新客戶；l 向其他片區(qū)幅射開發(fā)目標(biāo)客戶；尾盤清理期l 該階段為發(fā)展商回收利潤階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；l 結(jié)合銷售均價給客戶一定優(yōu)惠，如多打折扣等；l 充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交；l 充分利用招商情況，刺激購買。五、銷售管理 管理架構(gòu)針對整個項目的銷售組織工作，本司采用項目經(jīng)理負責(zé)制，項目經(jīng)理負責(zé)與發(fā)展商進行日常銷售工作的協(xié)調(diào)、對接，銷售人員負責(zé)具體銷售工作。項目小組人員配置：項目經(jīng)理：1人，和發(fā)展商的主要對接人，負責(zé)銷售人員的管理，同發(fā)展商進行日常銷售工作對接；策劃經(jīng)理：1人，監(jiān)控項目整體營銷策略，制定并實施階段營銷策略；持行策劃：1人，負責(zé)日常資訊統(tǒng)計與分析；具體個案的執(zhí)行；招商經(jīng)理：1人，和發(fā)展商的主要對接人，負責(zé)招商計劃的制定和實施；銷售經(jīng)理：1人；和發(fā)展商的主要對接人，負責(zé)現(xiàn)場的管理和市場的反饋及時提供策略建議。銷售人員：6－8人 現(xiàn)場管理與控制l 2004年7月中下旬銷售人員進入售樓處做上崗前準(zhǔn)備；l 每周項目小組連同發(fā)展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需發(fā)展商解決的問題；l 按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周結(jié)、月結(jié)形式向發(fā)展商提交；l 每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況；l 定期向發(fā)展商提交例會紀(jì)要、銷售周結(jié)、月結(jié)及年度總結(jié)；l 每月定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。銷售組織形式：1）、人員配備：實施全員銷售的人海戰(zhàn)術(shù)，采用累積控制。2）、延長銷售時間：分為兩班根據(jù)商業(yè)特點實施9：00——20：00兩班倒制度，吸籌和解籌根據(jù)實際情況安排，盡可能抓客。本項目地處商業(yè)旺地，過往人流量較大；尤其是晚上活動于周邊的人流量較多，其中不乏本項目的潛在客戶（特別是本地的中老年投資者），因此，建議項目在晚上適當(dāng)延長營業(yè)時間（可與周邊商業(yè)中心營業(yè)時間同步），從而充分挖掘利用這部分客戶資源。3）、男女各半：銷售人員性別比例建議男女各半，適應(yīng)本地市場和本項目特征，加強職業(yè)形象化和可信任度。項目核心賣點：項目十大價值坐標(biāo)一、 xx首席社區(qū)MALL商業(yè)模式。集名店、超市、美食廣場的綜合體。完善的功能組合，充分滿足周邊居民消費為主的一站式購物中心，其休閑、觀光、購物、飲食的功能是社區(qū)商業(yè)的提升及繁榮基石。二、xx廣場在市政百億資金的交通改造中，成為新天河中軸線。其中地鐵5號線興建，xx廣場距離成為地鐵員村站僅百米之遙，2010年地鐵開通后將帶來超過100萬的人流。員村二橫路即將拓寬為40米寬的城市干道，直通江邊與國際會展中心對望，與臨江大道，花城大道全線貫通后，員村即將成為珠江新城CBD中央商務(wù)區(qū)的“黃金通道”，其商業(yè)影響直接覆蓋整個天河?xùn)|商圈。在政府的支持下，不僅促成員村的建設(shè)并帶來強大人流商機，并為長遠發(fā)展提供信譽保障。三、xx廣場是天河?xùn)|商貿(mào)核心、員村商業(yè)腹地。是天河?xùn)|的重心、中心，整個片區(qū)的商業(yè)凝聚于一點，是商圈匯聚之處，整個商場將成為真正的“聚寶盆”。具有四十年商業(yè)沉淀的員村商業(yè)街財氣匯聚，二十幾萬的原居民已經(jīng)形成固有的消費模式，隨著不斷的開發(fā)xx廣場的鉆石核心地位在更加突出。樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)價值凸現(xiàn)。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達350－400元/平方米，升值潛力巨大。四、xx廣場借員村樣板商業(yè)街的改造，物業(yè)升值在即。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經(jīng)高達350－400元/平方米，升值潛力巨大。xx廣場的商鋪和北京路改造后一樣，其價值即將全面大幅的彪升。五、xx廣場位于天河未來居住中心，錢景一片光明。員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設(shè)的地塊，是xx市“東進”、“南拓”戰(zhàn)略的東進軸和南拓軸的交匯點，擬規(guī)劃成類似香港太古城的居住中心，并且提供配套琶洲國際會展的功能，錢景光明。六、和零售巨頭一齊賺錢。國際知名的零售巨頭，美國諾馬特超市旗艦店強勢進駐，重拳打造天河?xùn)|商業(yè)升級版，為天河?xùn)|商業(yè)片區(qū)注入商業(yè)活力，諾馬特超強的經(jīng)營力和影響力，為商場帶來強勁人流，提升商鋪升值空間，投資xx廣場，和諾馬特一起賺錢。七、xx廣場為業(yè)主提供超值服務(wù)——高效率、