【正文】 宏觀營銷效率評(píng)價(jià)　 （一）、關(guān)于商品流通的宏觀營銷效率的總體評(píng)價(jià)　　　一個(gè)國家商品流通能否高效率運(yùn)行，在很大程度上取決于市場(chǎng)的發(fā)展水平。而中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的重要原因恰恰在于商品流通的不發(fā)達(dá)、經(jīng)常出現(xiàn)的流通阻滯現(xiàn)象，以及商品營銷的 低效率。商品流通宏觀營銷的低效率，直接帶來整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的低效率。我國商品流通宏觀營銷效率低下，主要有以下幾個(gè)方面的原因：商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)太多，流通渠道不暢，流通速度緩慢，流通阻滯現(xiàn)象嚴(yán)重；流通領(lǐng)域變相侵蝕、耗損生產(chǎn)企業(yè)的收益，社會(huì)交易成本上升；流通企業(yè)(主要指商業(yè)企業(yè))自有流動(dòng)資金缺乏，固定資產(chǎn)投資不足，資金利潤率過低， 許多企業(yè)無法開展正常的經(jīng)營活動(dòng)；流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差，競(jìng)爭(zhēng)條件不平等，競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范；物流設(shè)施落后，倉儲(chǔ)結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)輸成本高，耗損大。 　 （二）、商品分銷渠道的運(yùn)行效率分析 　　從宏觀營銷的角度來看，我們可以把市場(chǎng)分銷渠道大體上分為自組織渠道和組織化渠道兩種。所謂自組織渠道，就是為了適應(yīng)市場(chǎng)供求關(guān)系，由企業(yè)自發(fā)組織、自己建立、簡(jiǎn)單聯(lián)合所形成的產(chǎn)品分銷渠道。這是一種傳統(tǒng)的商品分銷渠道，其典型形式是生產(chǎn)者自銷和松散型的簡(jiǎn)單合作銷售。 如果人們按照一定的商品流通體制、流通特點(diǎn)、流通規(guī)律和分銷組織結(jié)構(gòu)等，對(duì)分銷渠道加以系統(tǒng)組織，就形成了較為規(guī)范的分銷渠道系統(tǒng)，即組織化渠道。主要有：1公司渠道系統(tǒng)。這是指一家公司控制了商品分銷的若干層次或環(huán)節(jié)，甚至控制了整個(gè)分 銷渠道而形成的渠道系統(tǒng)。2聯(lián)合渠道系統(tǒng)。這是一種以契約關(guān)系為基礎(chǔ)，通過較為松散的聯(lián)合經(jīng)營而形成的分銷渠 道系統(tǒng)。這種分銷渠道形式一般由生產(chǎn)者與批發(fā)商、生產(chǎn)者與零售商、批發(fā)商與批發(fā)商、批 發(fā)商與零售商簽訂供銷合同，建立正式穩(wěn)定的購銷關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營。此外，若干獨(dú)立的中小批發(fā)商和零售商實(shí)行聯(lián)購分銷，也屬于聯(lián)合渠 道系統(tǒng)的一種形式。3計(jì)劃渠道系統(tǒng)。這是一種以國家計(jì)劃為基礎(chǔ)，由國家指定或委托的工商企業(yè)(通常為國營 企業(yè))按商品預(yù)定流向統(tǒng)一組織分銷所形成的渠道系統(tǒng)。 　　在我國傳統(tǒng)的商品流通體制下，分銷渠道系統(tǒng)的運(yùn)行效率較低，一是由于計(jì)劃渠道的單一性，二是由于計(jì)劃渠道在傳統(tǒng)體制下的行政性和排他性。改革開放至今已十多年了，我國的商品流通體制已作了重大改革，但商品分銷渠道的運(yùn)行效率仍然不高。從總體上講，這是因?yàn)槲覈纳唐贩咒N渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式仍不合理。 　　首先，計(jì)劃渠道系統(tǒng)，它在很大程度上制約了商品的自由流 通，降低了分銷效率。改革后，我們打破了以獨(dú)家經(jīng)營、計(jì) 劃經(jīng)營和“三固定”為特征的傳統(tǒng)商品分銷體系，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的高度組織化的商 品分銷體系卻遲遲未建立起來，反而走上了分割肢解、化整為零、優(yōu)勢(shì)喪失的道路。計(jì)劃渠道系統(tǒng)萎縮、營銷效率下降，既是傳統(tǒng)流通體制的弊病所致，又是改革開放后政府某些決策失誤、行政干預(yù)不當(dāng)和企業(yè)內(nèi)部管理不善的結(jié)果。 　　其次，公司渠道系統(tǒng)在改革開放以后，一直是我國鼓勵(lì)發(fā)展，而且發(fā)展迅速的兩種商品分銷渠道系統(tǒng)。但這種渠道系統(tǒng)在我國現(xiàn) 行體制下，有一定的封閉性和壟斷性。在我國目前的聯(lián)合渠道系統(tǒng)中，聯(lián)合方式、聯(lián)營成員、聯(lián)銷產(chǎn)品和分銷效率也存在許多問題：首先，聯(lián)系渠道系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)有很多不規(guī)范性。其次，大多數(shù)的聯(lián)合性分銷渠道帶有自發(fā)性，盲目性，也過于松散。成員之間缺乏長期 、穩(wěn)定、嚴(yán)格的契約關(guān)系和誠實(shí)、守信的履約關(guān)系，短期行為嚴(yán)重，隨意性大。 　　再次，自組織分銷渠道系統(tǒng)，即某種程度上的企業(yè)直接分銷，是改革開放后我國商品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展最快的一種渠道系統(tǒng)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，現(xiàn)階段我國企業(yè)采用自組織渠道分銷商品，有其內(nèi)在的合理性和客觀必然性。但若任其發(fā)展，當(dāng)市場(chǎng)開放和流通有序化發(fā)展到一定程度時(shí)，利用自組織渠道分銷產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)過多，分銷總量過大，又可能導(dǎo)致企業(yè)分銷效率和宏觀營銷效率相對(duì)下降、分銷成本偏高等新的流通問題出現(xiàn)。 　 （三）、我國批發(fā)業(yè)的營銷效率分析 　　我國批發(fā)業(yè)營銷效率現(xiàn)狀 　　改革開放以前，我國的批發(fā)體制是按一、二、三級(jí)批發(fā)體系層層批發(fā)、順序流轉(zhuǎn)的原則建立的，這種體制立足于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通模式，效率低下。改革開放以后，盡管我國批發(fā)體制 改革取得了一定的成效，但其營銷效率和經(jīng)濟(jì)效益仍很不理想，特別 是國營大中型批發(fā)企業(yè)。批發(fā)業(yè)營銷效率較低主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：批發(fā)企業(yè)費(fèi)用水平一直呈上升趨勢(shì)，銷售規(guī)模相對(duì)縮小，銷售利潤率逐漸下降；資金投入不足，自有資金少，資金利用率低，資金周轉(zhuǎn)速度逐年減緩，資金利潤率普遍下降；勞動(dòng)生產(chǎn)率和工資利潤率下降，批發(fā)企業(yè)職工人數(shù)與企業(yè)營銷效率、職工收入與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、活勞動(dòng)耗費(fèi)與單位勞動(dòng)量創(chuàng)造的價(jià)值形成巨大的反差。 　　批發(fā)企業(yè)營銷效率低的主要原因， 歸納起來，主要有以下幾個(gè)方面：體制約束，流通體制改革仍在進(jìn)行之中，轉(zhuǎn)換批發(fā)企業(yè)經(jīng)營機(jī)制步履維艱；經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式落后，在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，許多批發(fā)企業(yè)未能及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念 ，轉(zhuǎn)軌變型，加強(qiáng)服務(wù)，而是等政策，要優(yōu)惠，靠政府，經(jīng)營方式落后，經(jīng)營思想陳舊；競(jìng)爭(zhēng)不平等，國家和地方政府往往重視工農(nóng)業(yè)，保護(hù)零售業(yè)，輕視批發(fā)業(yè)，認(rèn)為批發(fā)環(huán) 節(jié)只是工農(nóng)業(yè)和零售業(yè)的橋梁，批發(fā)企業(yè)只是為它們服務(wù)的，因而在政策制定上對(duì)批發(fā)企業(yè) 不利。 　?。ㄋ模?、零售業(yè)的營銷效率分析 　　零售業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r 　　我國零售業(yè)正處在高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)營活動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)大，商品輻射能力增強(qiáng)，營銷效率和經(jīng)濟(jì) 效益的多項(xiàng)指標(biāo)，都超過了以前的各個(gè)時(shí)期，也好于批發(fā)業(yè)的整體情況，主要表現(xiàn)：社會(huì)零售商品總額急劇增長，購銷量日益擴(kuò)大，零售業(yè)的商品流通速度加快；零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)迅速增加，服務(wù)質(zhì)量有所提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率和工資利潤率上升；大型零售企業(yè)在社會(huì)商品流通中的地位顯著改變，其營銷效率和經(jīng)濟(jì)效益一般高于中小零售企業(yè)。 　　零售業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的效率問題 　　前面說過，改革開放以來，零售企業(yè)的營銷效率有所提高，但由于多種因素的影響，目前仍 存在一些不可忽視的問題：先進(jìn)的零售形式和經(jīng)營方式較少；零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不盡合理，雖然我國零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總量有較大的增長，但網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性較差，缺乏總體規(guī)劃；一些城市中心大型零售企業(yè)過于集中，出現(xiàn)了過度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象；部分中小零售企業(yè)組織程度低下，經(jīng)營困難。此外，我國零售企業(yè)效率低下，還由于零售企業(yè)的物質(zhì)設(shè)施落后，技術(shù)手段傳統(tǒng)，難以適應(yīng)現(xiàn)代化的經(jīng)營方式。許多零售企業(yè)無力進(jìn)行系統(tǒng)改造，先進(jìn)的電子技術(shù)在零售企業(yè)管理中的 運(yùn)用很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)零售業(yè)的高效化、現(xiàn)代化趨勢(shì)。 　?。ㄎ澹⑸唐贩咒N的運(yùn)輸系統(tǒng)效率分析 　　 我國運(yùn)輸系統(tǒng)在商品流轉(zhuǎn)效率方面存在的問題 　　雖然改革開放以后，我國的商品運(yùn)輸系統(tǒng)有了前所未有的發(fā)展，為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了巨大的推動(dòng)作用，但與發(fā)達(dá)國家的商品運(yùn)輸系統(tǒng)和我國商品流通規(guī)模相比，仍顯得效率很低。這種低效率不僅表現(xiàn)在運(yùn)輸速度慢、運(yùn)輸質(zhì)量差、運(yùn)輸耗損大、運(yùn)輸成本高，壓船、壓港、壓站嚴(yán)重，還體現(xiàn)在運(yùn)輸能力、運(yùn)輸規(guī)模、運(yùn)輸結(jié)構(gòu)、運(yùn)輸方式等方面。我國不同地區(qū)運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展水平也存在明顯的差異。我國商品運(yùn)輸系統(tǒng)的效率較低，還由于運(yùn)輸方式的落后和管理中的不足。聯(lián)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)體系不完善和集裝箱運(yùn)輸業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢是比較突出的兩個(gè)問題。條塊分割，部門封鎖，各自為政，割裂了運(yùn)輸體系的內(nèi)在聯(lián)系。 　　運(yùn)輸效率影響商品流轉(zhuǎn)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析 　　運(yùn)輸效率對(duì)商品流轉(zhuǎn)的影響是多方面的，其衡量方法和指標(biāo)也有多種。我們?cè)谶@里只用貨運(yùn)彈性、貨運(yùn)強(qiáng)度、平均運(yùn)距和優(yōu)勢(shì)資源利用率等指標(biāo)來進(jìn)行分析。 　?、拧⒇涍\(yùn)彈性反映貨運(yùn)量變動(dòng)率與國民生產(chǎn)總值變動(dòng)率的比例。貨運(yùn)彈性小于1，表明貨運(yùn)量的增長慢于經(jīng)濟(jì)增長；貨運(yùn)彈性大于1，則表明貨運(yùn)量的增長快于經(jīng)濟(jì)增長。⑵、貨運(yùn)強(qiáng)度是指一定時(shí)期貨運(yùn)量(或貨物周轉(zhuǎn)量)與同期國民生產(chǎn)總值的比例。貨運(yùn)強(qiáng)度高是我國運(yùn)輸系統(tǒng)的一大特點(diǎn)。這表明創(chuàng)造同樣多的國民生產(chǎn)總值，我國有更多的貨運(yùn)量或貨物周轉(zhuǎn)量。⑶、商品的綜合平均運(yùn)距，較多地受區(qū)域分工發(fā)達(dá)程度和區(qū)域間運(yùn)輸量大小的影響，而不同的運(yùn)輸方式的平均運(yùn)距，則主要受它的各自的運(yùn)輸特點(diǎn)和它們之間比價(jià)關(guān)系的制約。不同運(yùn) 輸方式在不同運(yùn)距范圍的比價(jià)關(guān)系，可以調(diào)節(jié)運(yùn)量在各自經(jīng)濟(jì)里程內(nèi)的分配，促使運(yùn)輸系統(tǒng)內(nèi)部自然分工。如果比價(jià)合理，將有利于大量的短途運(yùn)輸分流給公路，長途運(yùn)輸更多地由鐵路和水路承擔(dān)，從而使不同運(yùn)輸方式的平均運(yùn)距和綜合平均運(yùn)距延長。⑷、優(yōu)勢(shì)資源利用率也是評(píng)價(jià)商品運(yùn)輸效率的一個(gè)重要指標(biāo)。三、市場(chǎng)營銷策略在社會(huì)中的總體作用　　產(chǎn)品策略的作用：　 （一）、企業(yè)產(chǎn)品策略在社會(huì)中的積極作用 　　企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是滿足廣大消費(fèi)者的欲望和需求。 產(chǎn)品是指能提供市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需求的 一切東西。產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn) 品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。其中核心產(chǎn)品是整體概念產(chǎn)品中最基本和最主要的因素 ，企業(yè)通過核心產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的某種欲望或利益。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體，它是滿足消費(fèi)者需求的載體。企業(yè)不僅通過有形產(chǎn)品來滿足顧客的需求，而且通過延伸產(chǎn)品即附加利益來滿足顧客對(duì)核心 產(chǎn)品的需求。附加利益指企業(yè)為購買者提供