目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析實(shí)務(wù)-文庫(kù)吧
2025-02-08 01:33 本頁(yè)面
【正文】 感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義 時(shí)髦型 容易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性 節(jié)儉型 對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià) ? （ 4）行為變量 ①購(gòu)買時(shí)機(jī) ②追求利益 運(yùn)用利益細(xì)分法的注意點(diǎn)： A、了解消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。 B、了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。 C、調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒(méi)有得到滿足。 ? 例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 男性 大量使用者 自主性強(qiáng)者 大減價(jià)的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌 A、 F 潔齒美白 青少年 吸煙者 社交活動(dòng)多者 品牌 B 口味清爽 兒童 薄荷愛(ài)好者 喜好享樂(lè)者 品牌 C ? ③使用狀況 從未使用、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用、第一次使用、經(jīng)常使用 ④品牌忠誠(chéng)度 ? 顧客忠誠(chéng)度細(xì)分 忠誠(chéng)度類型 購(gòu)買特征 營(yíng)銷對(duì)策 堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 始終購(gòu)買同一品牌 用具樂(lè)部制等辦法保持老顧客 不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購(gòu)買 分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者 不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠誠(chéng)于 A，一段時(shí)間忠誠(chéng)于 B 了解營(yíng)銷工作的弱點(diǎn) 多變者 不忠誠(chéng)于任何品牌 使用有力的促銷手段吸引消費(fèi)者 ? ⑤使用頻率 大量使用者 使用 中量使用者 少量使用者 非使用 ⑥態(tài)度 熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕、敵意 ? 組織市場(chǎng)細(xì)分 （ 1）用戶的要求 （ 2）用戶規(guī)模 （ 3）用戶的地理位置 有效市場(chǎng)細(xì)分的特征 （ 1）可衡量性 （ 2）現(xiàn)實(shí)性（能足夠獲利） （ 3） 可達(dá)到性 （ 4） 細(xì)分市場(chǎng)之間有足夠大的差別 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting) 目標(biāo)市場(chǎng)的含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定何進(jìn)入的市場(chǎng)。 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì) ? 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
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