目標(biāo)市場營銷管理分析實(shí)務(wù)(已修改)
2025-02-26 01:33 本頁面
【正文】 第四章 目標(biāo)市場營銷 ? 目標(biāo)市場營銷：企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。 包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位 ? 第一節(jié) 市場細(xì)分（ Segmenting) 一、市場細(xì)分的含義及意義 含義 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求把一個(gè)大市場劃分為若干個(gè)子市場的過程。 意義 （ 1）有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場和尋找市場機(jī)會(huì)。 （ 2）有利于企業(yè)制定營銷組合策略。 （ 3）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短。 （ 4）有利于提高社會(huì)效益。 ? 二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場細(xì)分變量一覽表 ? 主要細(xì)分 變量 次要細(xì)分變量 地理變量 區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等 人口統(tǒng)計(jì) 變量 國籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等 心理變量 社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、偏好等 行為變量 追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的了解程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等 ? （ 1）地理變量 * 常常首先考慮的因素 （ 2）人口統(tǒng)計(jì)變量 * 最常用的依據(jù) *細(xì)分一個(gè)市場往往采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量。 ? 例：細(xì)分營養(yǎng)滋補(bǔ)品市場 （ A)按收入細(xì)分市場 ( B)按年齡細(xì)分市場 高收入 中等收入 低收入 青年 老年 中年 ? （ C）按年齡和收入細(xì)分市場 1 2 3 4 5 6 7 8 9 高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 ? （ 3）心理變量 * 較復(fù)雜 （ 表 ）不同性格消費(fèi)者類型 ? 性格 消費(fèi)需求特點(diǎn) 習(xí)慣型 偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買 理智型 不易受廣告等外來因素影響，購物時(shí)頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較 沖動(dòng)型 容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價(jià)以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo) 想象型
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