【正文】 品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。 　　最后，職能不同。主要表現(xiàn)是： 　　首先，范圍不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的建立及宏觀營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。這些市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，包括中間商機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商和零售商)、交通運(yùn)輸部門、倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的附屬機(jī)構(gòu)如金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。二者的相互制約表現(xiàn)在：一方面，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置深深地制約著各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作。 　　再次，焦點(diǎn)不同。 　　(一)商業(yè)機(jī)構(gòu)。批發(fā)商機(jī)構(gòu)專門從事批發(fā)貿(mào)易。 　　(三)金融機(jī)構(gòu)。廣告組織主要包括專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織及工商企業(yè)的廣告部門 和群眾性的廣告團(tuán)體。 　　(三)便利交換功能：標(biāo)準(zhǔn)化及分級(jí)的職能。溝通市場(chǎng)信息的功能。 　 （二)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中市場(chǎng)子系統(tǒng)，包括要素市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)。 　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由各子系統(tǒng)組成的有機(jī)整體。二者組成的因素不同。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)作，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。我國(guó)商品流通宏觀營(yíng)銷效率低下，主要有以下幾個(gè)方面的原因：商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)太多，流通渠道不暢，流通速度緩慢，流通阻滯現(xiàn)象嚴(yán)重；流通領(lǐng)域變相侵蝕、耗損生產(chǎn)企業(yè)的收益，社會(huì)交易成本上升；流通企業(yè)(主要指商業(yè)企業(yè))自有流動(dòng)資金缺乏，固定資產(chǎn)投資不足，資金利潤(rùn)率過(guò)低， 許多企業(yè)無(wú)法開展正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差，競(jìng)爭(zhēng)條件不平等，競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范；物流設(shè)施落后，倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)輸成本高，耗損大。這是一種以契約關(guān)系為基礎(chǔ)，通過(guò)較為松散的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠 道系統(tǒng)。 　　首先，計(jì)劃渠道系統(tǒng)，它在很大程度上制約了商品的自由流 通，降低了分銷效率。 　　再次，自組織分銷渠道系統(tǒng)，即某種程度上的企業(yè)直接分銷，是改革開放后我國(guó)商品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展最快的一種渠道系統(tǒng)。 　　零售業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的效率問(wèn)題 　　前面說(shuō)過(guò)，改革開放以來(lái)，零售企業(yè)的營(yíng)銷效率有所提高，但由于多種因素的影響，目前仍 存在一些不可忽視的問(wèn)題：先進(jìn)的零售形式和經(jīng)營(yíng)方式較少；零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不盡合理，雖然我國(guó)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總量有較大的增長(zhǎng)，但網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性較差，缺乏總體規(guī)劃；一些城市中心大型零售企業(yè)過(guò)于集中，出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象；部分中小零售企業(yè)組織程度低下，經(jīng)營(yíng)困難。條塊分割，部門封鎖，各自為政，割裂了運(yùn)輸體系的內(nèi)在聯(lián)系。⑶、商品的綜合平均運(yùn)距，較多地受區(qū)域分工發(fā)達(dá)程度和區(qū)域間運(yùn)輸量大小的影響，而不同的運(yùn)輸方式的平均運(yùn)距，則主要受它的各自的運(yùn)輸特點(diǎn)和它們之間比價(jià)關(guān)系的制約。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體，它是滿足消費(fèi)者需求的載體。政府市場(chǎng)是一 個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)， 　 （二）、符合法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略 　　當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略，不僅要求以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，并且要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)利益為指導(dǎo)思想來(lái)制定。其次，嚴(yán)重地影響了生產(chǎn)和銷售名牌產(chǎn)品的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，致使它們處于不利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。 　　對(duì)策分析：首先，從企業(yè)方面看：(1)深化企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使國(guó)有企業(yè)真正成為獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的 商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。(2)消費(fèi)者組 織要經(jīng)常向廣大消費(fèi)者提供市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息及消費(fèi)信息等，以便提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鑒 別能力，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)。 　　合理定價(jià)對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和穩(wěn)定社會(huì)秩序具有重大的作用：合理定價(jià)才能使價(jià)格成為社會(huì)資源合理配置的手段，從而真正成為商品生產(chǎn)與流通的調(diào)節(jié)者；合理定價(jià)使價(jià)格成為衡量社會(huì)生產(chǎn)與商品流通經(jīng)營(yíng)效益好壞的指示器；合理定價(jià)有利于調(diào)節(jié)產(chǎn)品的消費(fèi)。 　　違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略的嚴(yán)重后果：從消費(fèi)者來(lái)看，企業(yè)違法定價(jià)，哄抬物價(jià)，實(shí)行劣質(zhì)高價(jià)，這不僅非法過(guò)多地攫取消費(fèi) 者的個(gè)人收入，還影響消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)；從企業(yè)方面看，違背法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，一方面嚴(yán)重地影響其它企業(yè)，尤其是生產(chǎn)和 銷售 名牌產(chǎn)品的企業(yè)的聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)效益；從社會(huì)方面看，違反法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格策略會(huì)損害社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益及造成不良的社會(huì) 影響。從微觀(或企業(yè))方面看，必須加速企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng) 法制觀念及自律行為。由于嚴(yán)重缺乏交通運(yùn)輸工具、運(yùn)輸設(shè)備落后、商業(yè)機(jī)構(gòu)不足，技術(shù)設(shè)備落后，加之商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不盡合理，嚴(yán)重地影響了生產(chǎn)與消費(fèi)的有機(jī)聯(lián)系，從而影響了不斷實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡。 　 （三）、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理的成因及對(duì)策分析 　　造成商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理的原因：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍屬較低，還不能投入大量資金發(fā)展商業(yè)及交通運(yùn)輸業(yè)；我國(guó)長(zhǎng)期受“重生產(chǎn)，輕第三產(chǎn)業(yè)”，尤其“重生產(chǎn)，輕商業(yè)”思想的影響；產(chǎn)業(yè)政策失調(diào)造成了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡及交通運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施的滯后發(fā)展；價(jià)格體系不合理也導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡；國(guó)家對(duì)各地區(qū)的交通運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)基建投資不平衡，造成各地交通運(yùn)輸業(yè)及商業(yè)發(fā)展不平衡；全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)體系未形成，嚴(yán)重地影響了企業(yè)合理選擇分銷渠道策略。(2)降低成本，增加利潤(rùn)。廣告通常借助現(xiàn)實(shí)中的認(rèn)同群體如電影、體育名星，由這群人向社會(huì)大眾勸說(shuō)，掃除信息受眾對(duì)某種新的生活方式的種種心理障礙，諸如顧慮、害怕、猶豫、敵對(duì)情緒等，并且為這種新的生活方式創(chuàng)造或提出一種嶄新的、科學(xué)的、恰當(dāng)?shù)睦碛珊图冢ㄟ^(guò)示范、信息交流與消費(fèi)者取得共識(shí)，或通過(guò)心理強(qiáng)制促使他們接受這種新的生活方式。2廣告主體缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，法律觀念淡薄。 　?。ǘ?、稅務(wù)部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的調(diào)控 　　稅務(wù)部門對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的調(diào)控方式 　　稅務(wù)部門對(duì)企業(yè)的調(diào)控方式主要是通過(guò)稅種及不同稅率來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但由于諸多原因(包括許多客觀原因)，即使生產(chǎn)同類產(chǎn)品但對(duì)于不同的納稅人或不同的課稅對(duì)象，也在稅負(fù)上存在差別，從而使不同企業(yè)處于不平等的競(jìng)爭(zhēng)的格局。(2)立足于與稅收國(guó)際慣例接軌，稅收制度基本上實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。 　　（四）、工商行政管理部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控　　　工商行政管理部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控方式：工商行政管理部門通過(guò)企業(yè)登記管理，實(shí)行對(duì)企業(yè)的調(diào)控；通過(guò)市場(chǎng)管理來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常地發(fā)展；通過(guò)經(jīng)濟(jì)合同管理來(lái)規(guī)范企業(yè)之間的聯(lián)系和行為；通過(guò)商標(biāo)管理來(lái)保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)及規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為；通過(guò)廣告管理來(lái)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為及提高企業(yè)營(yíng)銷效益。因而，廣大消費(fèi)者、民間消費(fèi)者組織及各級(jí)政府的消費(fèi)者組織匯成了一股力量，構(gòu)成了保護(hù)消費(fèi)權(quán)益的巨流。 上述嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益的行為，引起了廣大消費(fèi)者的不滿。到目前為止，全國(guó)各地已建立起眾多的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，全國(guó)縣以上的消費(fèi)者協(xié)會(huì)已超過(guò)24 000個(gè)，其中省級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)29個(gè)，約有70%的縣、市已建立消費(fèi)者協(xié)會(huì)。如在產(chǎn)品方面，有《工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量責(zé)任條例》、《部分國(guó)產(chǎn)家用電器“三包”規(guī)定》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》 、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品衛(wèi)生法》、《藥物管理法》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》及《商標(biāo)法》等?！　〉诙N，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、銷售了假冒偽劣產(chǎn)品，制播了虛假?gòu)V告、哄抬物價(jià)等經(jīng)營(yíng)行為被曝光后能正確對(duì)待，變壓力為動(dòng)力，變威脅為機(jī)會(huì)。再次，消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí)和能力，使企業(yè)違法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)市場(chǎng)可言。第四種是持對(duì)抗的態(tài)度。在價(jià)格方面，有《價(jià)格條例》、《關(guān)于價(jià)格違法行為處罰規(guī)定》，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格形式、價(jià)格調(diào)整及價(jià)格管理作出規(guī)定，并對(duì)價(jià)格違法行為的處罰進(jìn)行了規(guī)定。全國(guó)及各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主要通過(guò)下列方式來(lái)組織和引導(dǎo)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)的開展： 　　——協(xié)助國(guó)家宣傳有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策，尤其是保護(hù)消費(fèi)者利益方面的政策。 　　囿于我國(guó)的某些特殊條件，我國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)具有與西方國(guó)家保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)不同的特點(diǎn)。 　　保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)同其它市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一樣，亦通過(guò)為企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷形成制約而發(fā)生作用。 五、保衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)　 （一）、消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng) 　　20世紀(jì)20年代至30年代，美國(guó)與加拿大先后開始興起保衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)，隨后西歐等各國(guó)也掀起類似運(yùn)動(dòng)。(4)有利于鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)。(2)企業(yè)稅負(fù)高，勢(shì)必引起產(chǎn)品成本高及產(chǎn)品價(jià)格高，從而失掉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自我國(guó)改革開放后，1994年新稅制出臺(tái)之前，我國(guó)稅收主要包括以下六大類：即流轉(zhuǎn)稅、所得稅、特定目的稅、資源稅、行為稅及使用稅。 　　廣告領(lǐng)域中出現(xiàn)的違背法律與道德的廣告行為原因是多方面的，它不僅侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也損害了企業(yè)的利益，并危害了社會(huì)利益。當(dāng)人們接受了新的流行時(shí)，一種新的價(jià)值觀往往在他們身上潛移默化地作用，使原有的習(xí)俗、價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范發(fā)生一定 變化，并直接影響到藝術(shù)、文化、政治等社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。(4)打開國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大出口貿(mào)易。 　　廣告策略的作用:　　(一)、廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極作用 　　廣告的經(jīng)濟(jì)作用 　　廣告對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用：(1)廣告是世界上最大的“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”之一，它對(duì)于溝通產(chǎn)銷、刺激需求和消費(fèi)、提高生產(chǎn)和消費(fèi)的有效性，起著巨大的作用。⑵ 對(duì)企業(yè)的影響。 　　分銷策略的作用：　?。ㄒ唬?、合理設(shè)置分銷渠道對(duì)社會(huì)的積極作用：合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分