【正文】 弱點，即通常所謂的分析 市場環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去的績效分析 機會 O與威脅 T 優(yōu)勢 S與劣勢 W 外部環(huán)境分析 內(nèi)部情況分析 4 第一節(jié) 市場機會分析 —— 環(huán)境分析 ? 人 口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。 環(huán)境分析－總體環(huán)境 注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 (一 )四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次競爭 需求層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 細(xì)分層次競爭 7 第一節(jié) 市場機會分析 —— 競爭分析 競爭結(jié)構(gòu) 競爭目標(biāo) 競爭對手 預(yù)算層次競爭 總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額 所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù) 需要層次競爭 滿足同一基本需要 所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭 同一產(chǎn)品種類 ( ) 同一產(chǎn)品種類的品牌 細(xì)分層次競爭 同一特定的細(xì)分市場 同一細(xì)分市場上定位相似的品牌 注： 1）需求層次競爭可以用于評估替代產(chǎn)品威脅。 %100?? 行業(yè)實際銷售數(shù)量該品牌實際銷售數(shù)量數(shù)量市場占有率 %100??行業(yè)實際銷售金額該品牌實際銷售金額金額市場占有率13 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （一）市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo) 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯覺。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用 %這個數(shù)值來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過 %則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 20 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對獨占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨占型 74％、 16％、 7％、 3％ 21 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場擴展矩陣來表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多元化 22 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 ) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。 29 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 心理細(xì)分系統(tǒng) (價值觀和生活方式系統(tǒng)， ) 。 信仰實現(xiàn)者 ()：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。 細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計劃。反之像照相機及汽車等產(chǎn)品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 首先讓目標(biāo)市場消費者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。 ? 營銷組合就是企業(yè)為了進入目標(biāo)市場而制定的產(chǎn)品 ) 、價格 () 、銷售渠道 ()和促銷 ()等策略的總體。 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標(biāo)，稱價格需求彈性 ( )。 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透 ()定價策略的目標(biāo)。 企業(yè)不僅需要提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略 — 價 格 高 中 低 質(zhì) 量 高 (1)優(yōu)勢戰(zhàn)略 (2) 高質(zhì)高價 (4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價 (7) 物美價廉戰(zhàn)略 高質(zhì)低價 中 (2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價 (5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價 (8) 平價戰(zhàn)略 中質(zhì)低價 低 (3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價 (9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價 52 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 市場營銷組合決策 ? 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。 ? 平價戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。 市場營銷計劃的進行必須有密切的協(xié)調(diào)。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點來擴大目標(biāo)市場。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時 27分 21秒 15:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。 ? 所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。 56 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。 (六 ) 市場營銷控制 應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。 ? 廉價戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。 ? 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。通過物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動稱非人員促銷。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤。 價格 需求數(shù)量 45 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 (三 ) 價格與競爭的關(guān)系 行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為： 完全競爭 —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致 不完全競爭 —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異 寡頭競爭 —— 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系 壟斷情況 —— 整個行業(yè)只有自己一家企業(yè) 46 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 (四 ) 價格與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系 短期利潤達到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式 ()定價策略的目標(biāo)。 ? 產(chǎn)品的形體 ? 這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消