【正文】 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 3時 27分 :27March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 3時 27分 21秒 下午 3時 27分 15:27: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 15:27:2115:27:2115:273/22/2023 3:27:21 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 62 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究 ? 在識別和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對行業(yè)進(jìn)行研究，并對消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。 ? 注：一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為（辛迪加）服務(wù)。 第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。 一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。 制定市場營銷策略還得決定市場營銷費(fèi)用。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價損失外，尚能帶來利益。 ? 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時采用。 50 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 促銷決策 (二 ) 促進(jìn)銷售的分類 通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動稱人員促銷。 排除競爭企業(yè)進(jìn)入市場：低價常常是阻止競爭企業(yè)進(jìn)入市場的較好策略，大部分新進(jìn)入市場的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競爭時，都考慮售價要和老產(chǎn)品相同。量度的方法是看價格變動比率與需求數(shù)量變動比率二者構(gòu)成的比率。 41 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品核心 ? 產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。一個企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險就大。 掙扎者 ()：這些消費(fèi)者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。 這個系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立。 28 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 按照消費(fèi)者所在的地理位置，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。 產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價減低，容量增加； 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價材料的采用； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更； 新價格的設(shè)定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加； 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。市場滲透有以下四種做法： 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量； 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。 18 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 —— 市場占有率 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭 在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的 3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。 以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。 2）產(chǎn)品層次的競爭可以用于預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績。 工具《國家統(tǒng)計(jì)年鑒》、《經(jīng)濟(jì)年鑒》等。 ? 經(jīng) 濟(jì)：地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。民族亞文化、嬉皮（）、雅皮（）、布波 。 6 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 —— 競爭分析 ? 進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。 11 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 —— 企業(yè)內(nèi)部情況分析 （二）過去績效分析 過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低、品牌美譽(yù)度、知名度等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值 16 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 —— 市場占有率 2．安定目標(biāo)值 —— % 在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得 41． 7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 第二品牌的市場占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 ?RSOM領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率跟隨品牌的市場占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?RSOM定義： 波士頓組織提出只有指數(shù)大于 ，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 市場開發(fā)有以下兩種做法： 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； 在原來的地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。 26 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實(shí)產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。 附： 31 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 八個細(xì)分類型的特征如下： 自我實(shí)現(xiàn)者 ()：這些消費(fèi)者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖示的最上方。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 33 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 三、市場定位 企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。 35 (二 ) 對初選方案進(jìn)一步評價 市場規(guī)模：過去一年的市場需求 市場潛量：未來一年的市場需求 2. 評估競爭者在該細(xì)分市場的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率 3．核算成本和利潤，看看能否盈利 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 市場潛量 M1 產(chǎn)品銷售預(yù)測值 M 市場需求最低點(diǎn) M0 P 推銷努力 市場需求 36 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1．無差別市場營銷戰(zhàn)略 2．差別市場營銷戰(zhàn)略 3．集中市場營銷戰(zhàn)略 37 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 (二 ) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件： 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。 38 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。同時，在利用低價格定位時，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。 42 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 ? 定價是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭。 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了