【正文】 維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。 47 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 銷售渠道決策 售渠道類型有以下五種形式： 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費者 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費者 生產(chǎn)者 —— 消費者 48 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 銷售渠道決策 市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息： (1)經(jīng)營某品類的零售商店有多少 ? (2) 有哪些商店類型 ?每種類型的商店有多少 ? (3) 品類的主要銷售渠道是什么 ? (4) 品牌的主要銷售渠道是什么 ? (5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾?? (6) 品牌的供貨狀況如何 ? 注：快銷品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)： 耐用品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)：賽諾監(jiān)測 49 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 促銷決策 (一 ) 促銷的含義 向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。 ? 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應求時，尚可考慮使用。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。在預算書的收入方，列明預期銷售的數(shù)量及平均實際收入的單價。什么時候應撤退 ?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。 59 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 ? 市場研究分為連續(xù)研究和專項研究兩類。 ? 能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機； ? 客戶可以根據(jù)研究的進展適時調(diào)整研究重點； ? 項目所需的時間短； ? 最適合做探測性研究。 ? 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運用廣告跟蹤去測試廣告是否達到了預期的目標，并運用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調(diào)整。 。 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 3時 27分 21秒 15:27:2122 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :27:2115:27Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。 ? 2）定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。 57 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營銷組合策略的評估與調(diào)整 企業(yè)應定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預期目標。 55 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (一 ) 目標市場的評估與調(diào)整 目標市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進行調(diào)整。 (四 ) 市場營銷行動方案 市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當人員，各自負責某一項營銷工作。 (二 ) 市場營銷目標 擬定未來年度的主要市場營銷目標，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達成的數(shù)量與金額，如目標市場銷售量、銷售額應達到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達到這個市場占有率、品牌資產(chǎn)目標等。 ? 滲透戰(zhàn)略：為了進入或鞏固發(fā)展某目標市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當成效。 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當一個制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進行銷售時，企業(yè)必須仔細評價它所執(zhí)行的價格政策對這些中間商的影響，中間商希望得到適當?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。 ? ? 如果目標消費者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受。 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進行定位，但必須注意當這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。如果競爭對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 1．購買時機 2．追求的利益 根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費者 3．使用量 市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 體驗者 ()：這些消費者是“行動導向”中的個人資源豐富者。 信徒 ()：這些消費者是“原則導向”中的個人資源貧乏者。 “個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細分來進行定位。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為 0。 19 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （五）相對市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)( ，簡記為指數(shù) )也可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。 15 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 —— % 此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。 9 第一節(jié) 市場機會分析 —— 競爭分析 (三 ) 識別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。 ? 同業(yè)情況： ? ①供應商數(shù)目及其供應量；②經(jīng)銷商。、房產(chǎn)、股市。 ? 政 治：國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。 ? 消費者行為： ? ①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。 研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。 這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。 23 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (二 ) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。 1．垂直多角化 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。 心理因素 心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。“自我導向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式： 原則導向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； 地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位； 行動導向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。 附： 32 第二節(jié) 目標市場選擇 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有