【正文】 用競爭對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價(jià)減低，容量增加； 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更； 新價(jià)格的設(shè)定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加； 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。 3．綜合多角化 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。 28 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 按照消費(fèi)者所在的地理位置，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。 。 這個(gè)系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立。 附： 30 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 八個(gè)細(xì)分類型 自我實(shí)現(xiàn)者 原則導(dǎo)向 信仰實(shí)現(xiàn)者 信徒 地位導(dǎo)向 成功者 奮斗者 行動(dòng)導(dǎo)向 體驗(yàn)者 制造者 掙扎者 “ 個(gè)人資源 ” 豐富 “ 個(gè)人資源 ” 貧乏 注：用監(jiān)測(cè)八個(gè)細(xì)分類型相對(duì)大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均 25歲左右。 掙扎者 ()：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。 4．使用狀態(tài) 根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。一個(gè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對(duì)于企業(yè)來說要付出一定的成本代價(jià)，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π。敲矗髽I(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大。 與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場時(shí)，一般說來很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。 使用時(shí)機(jī)定位 當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。 價(jià)格定位 價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。 41 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品核心 ? 產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。量度的方法是看價(jià)格變動(dòng)比率與需求數(shù)量變動(dòng)比率二者構(gòu)成的比率。 細(xì)分服務(wù)顧客的對(duì)象，定立不同的價(jià)格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對(duì)象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。 排除競爭企業(yè)進(jìn)入市場：低價(jià)常常是阻止競爭企業(yè)進(jìn)入市場的較好策略，大部分新進(jìn)入市場的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競爭時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤，那么中間商就會(huì)更加積極地推銷該企業(yè)的商品。 50 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 促銷決策 (二 ) 促進(jìn)銷售的分類 通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動(dòng)稱人員促銷。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。 ? 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時(shí)采用。 ? 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來利益。 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷人員等。 制定市場營銷策略還得決定市場營銷費(fèi)用。 (五 ) 市場營銷預(yù)算 所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計(jì)算書。 一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。 根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢 ? 第一種調(diào)整方式是撤退。 第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。 例如：①銷售是否達(dá)到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?②顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③產(chǎn)品定價(jià)是否合適 ?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ?廣告預(yù)算是否要改變 ?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到 ? 注：在營銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：、 58 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的定義 ? 運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。 ? 注：一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為（辛迪加）服務(wù)。 60 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 區(qū)別點(diǎn) 定量研究 定性研究 研究內(nèi)容 事實(shí)、意見、行為 動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達(dá)的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會(huì)、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機(jī)抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計(jì)分析 心理分析、憑經(jīng)驗(yàn) /靈感 深廣度 廣度探測(cè) 深度探測(cè) 61 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 優(yōu)缺點(diǎn) 定量研究 定性研究 優(yōu)點(diǎn) ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個(gè)市場的趨勢(shì)； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 62 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究 ? 在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。 ? 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場測(cè)試對(duì)新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。 15:27:2115:27:2115:273/22/2023 3:27:21 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 22日星期三 下午 3時(shí) 27分 21秒 15:27: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 3時(shí) 27分 21秒 下午 3時(shí) 27分 15:27: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 15:27:2115:27:2115:27Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 3時(shí) 27分 :27March 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 15:27:2115:27:2115:273/22/2023 3:27:21 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :27:2115:27:21March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 3時(shí) 27分 21秒 下午 3時(shí) 27分 15:27: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴