【正文】 宏觀營(yíng)銷一、宏觀營(yíng)銷的含義、機(jī)構(gòu)及系統(tǒng)　　從概念可看出，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，這是因?yàn)椋浩湟唬暧^市場(chǎng)營(yíng)銷囊括了國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)。其二，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，包括中間商機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商和零售商)、交通運(yùn)輸部門、倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的附屬機(jī)構(gòu)如金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。其三，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系 　　二者的統(tǒng)一性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　首先，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的建立及宏觀營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。　　　 　　其次，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和保證。任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)的營(yíng)銷活 動(dòng)均離不開宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響。 　　再次，二者相互滲透、相互制約、交替并存、共同發(fā)生作用。二者的相互滲透表現(xiàn)在，從微觀角度看，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要部分即產(chǎn)品的銷售，需要宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；從宏觀角度看，宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)程，亦是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)揮其職能和作用的過(guò)程。二者的相互制約表現(xiàn)在：一方面，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置深深地制約著各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作。另一方面，各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展?fàn)顩r好壞，會(huì)影響宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)職能及作用發(fā)揮的優(yōu)劣。 　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷不僅存在著統(tǒng)一性，而且存在著差異性。主要表現(xiàn)是： 　　首先，范圍不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的范圍要寬廣得多，因?yàn)樗鼜纳鐣?huì)(或總體)角度來(lái)研究社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 　　其次，目的不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是從企業(yè)角度出發(fā)，有計(jì)劃地組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)的。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷則從社會(huì)角度出發(fā)，通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞到廣大用戶手中，不斷地促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡。 　　再次，焦點(diǎn)不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)控制市場(chǎng)營(yíng)銷變量及加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷變量的管理來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷效益最優(yōu)化的，在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷效益主要體現(xiàn)為狹隘的企業(yè)利益。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷則 通過(guò)控制宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)好宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的關(guān)系來(lái)有效地控制市場(chǎng)營(yíng)銷變量，不斷地調(diào)節(jié)社會(huì)總供需的平衡，謀求社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的最優(yōu)化，在這里，宏觀營(yíng)銷效益代表著廣泛的社會(huì)利益。 　　最后，職能不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)即商業(yè)機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商與零售商 機(jī)構(gòu))、物質(zhì)分銷機(jī)構(gòu)(包括交通運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)等)及商業(yè)輔助機(jī)構(gòu)(包括金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及廣 告機(jī)構(gòu)等)去解決企業(yè)同消費(fèi)者的七大矛盾。 　　解決商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者的七大矛盾是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要任務(wù)。這些矛盾主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的不一致；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。 　　建立和發(fā)展合乎要求的各種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是解決這些矛盾的途徑。 　　(一)商業(yè)機(jī)構(gòu)。這是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要組成部分。它通過(guò)購(gòu)銷商品來(lái)執(zhí)行宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的交換功能。如果按其是否擁有商品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是指從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。它向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買商品并取得所有權(quán)，然后獨(dú)立組織商品 銷售 ，并對(duì)用戶提供各種銷售服務(wù)。代理商機(jī)構(gòu)則不直接從事商品的購(gòu)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)商品不具有所有權(quán)，而是接受買賣者的委托，為買賣雙方洽談生意，為買賣者的交易起穿針引線的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分為批發(fā)商機(jī)構(gòu)與零售商機(jī)構(gòu)。批發(fā)商機(jī)構(gòu)專門從事批發(fā)貿(mào)易。它是從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買商品、又將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給其他單位(如零售商或生產(chǎn)用戶)進(jìn)一 步轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的中間商。如果沒(méi)有批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)宏觀營(yíng)銷的交換功能，宏觀營(yíng)銷活動(dòng)難以順暢地發(fā)展。 (二)交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)。交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要組成部分。它包括鐵路、公路、水路、空運(yùn)及管道運(yùn)輸機(jī)構(gòu)等。交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)執(zhí)行著宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的部分職能，即承擔(dān)著商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消 費(fèi)者的空間移動(dòng)的職能。它是實(shí)體分配中的最重要的環(huán)節(jié)。 　　(三)金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)雖不直接參與產(chǎn)品的購(gòu)銷活動(dòng)，但它是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的神經(jīng)中樞。它通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、 中間商、運(yùn)輸部門、倉(cāng)儲(chǔ)部門提供信貸，使它們有足夠的資金運(yùn)作，以保證宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的健康發(fā)展。金融機(jī)構(gòu)主要包括銀行、投資公司及保險(xiǎn)公司等。我國(guó)金融體系以中國(guó)人民銀行為核心，以專業(yè)銀行(包括中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)人民建設(shè)銀行、交通銀行等)為主體，各種金融機(jī)構(gòu)(非銀行金融機(jī)構(gòu)、信托公司、金融公司、財(cái)務(wù)公司及租賃公司)并存和分工協(xié)作。 　　(四)廣告組織。這是指經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。它幫助工商企業(yè)設(shè)計(jì)、聯(lián)系或傳遞廣告信息，促進(jìn)工商企業(yè)購(gòu)銷活動(dòng)的順利發(fā)展。廣告組織主要包括專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織及工商企業(yè)的廣告部門 和群眾性的廣告團(tuán)體。 　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的職能 　　(一)購(gòu)銷或交換的職能。這是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)最重要的職能，是由批發(fā)商機(jī)構(gòu)及零售商機(jī)構(gòu)承擔(dān)的實(shí)現(xiàn)商品所有 權(quán)轉(zhuǎn)移的職能。 　　(二)實(shí)體分配職能。這是保證企業(yè)產(chǎn)品能最終實(shí)現(xiàn)的功能。具體由交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)及倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)承擔(dān)這一職能。實(shí)體分配具體包括商品的包裝(即保護(hù)性包裝)、搬運(yùn)、裝卸、儲(chǔ)存、加工整理及運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。其中運(yùn)輸與儲(chǔ)存又是實(shí)體分配的中心環(huán)節(jié)。 　　(三)便利交換功能：標(biāo)準(zhǔn)化及分級(jí)的職能。這是由批發(fā)商與零售商承擔(dān)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷職能。它們購(gòu)買商品后，在出售商品之前，根據(jù)產(chǎn)品類別或品種的不同，產(chǎn)品規(guī)格大小，產(chǎn)品質(zhì)量高低，分門別類進(jìn)行整理和包裝，最后銷售給廣大用戶。融資功能。這是由金融機(jī)構(gòu)(包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等)承擔(dān)的職能。這些金融機(jī)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)、購(gòu)銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及促銷等宏觀營(yíng)銷活動(dòng)提供必要的貸款，以保證這些宏觀營(yíng)銷活動(dòng)正常、協(xié)調(diào)地發(fā)展。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。這是由中間商與保險(xiǎn)公司所承擔(dān)的宏觀營(yíng)銷輔助職能。溝通市場(chǎng)信息的功能。這是由批發(fā)商機(jī)構(gòu)、零售商機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)及廣告公司等所承擔(dān)的職能。 　　 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 　　(一)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中參加者的子系統(tǒng)：企業(yè)。它包括全國(guó)所有的工農(nóng)業(yè)企業(yè)，它們是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本細(xì)胞，是社會(huì)財(cái)富的最基本的創(chuàng)造者，是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者。消費(fèi)者一般通過(guò)出售一般產(chǎn)品或特殊產(chǎn)品獲得貨幣收入，然后用貨幣收入去購(gòu)買自己所需的產(chǎn)品。政府。政府也是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中重要的組成部分，它包括了政府的行政機(jī)構(gòu)及全部職能機(jī)構(gòu)。 　 （二)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中市場(chǎng)子系統(tǒng)，包括要素市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)。要素市場(chǎng)。它主要包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)及房地產(chǎn)市場(chǎng)等。這些要素市場(chǎng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供人、財(cái)、物。產(chǎn)品市場(chǎng)。這里主要是指消費(fèi)品市場(chǎng)，它為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了場(chǎng)所。 　　(三)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的流程子系統(tǒng)。這一子系統(tǒng)主要包括資源流程、商品或勞務(wù)流程、貨幣流程及信息流程。 　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由各子系統(tǒng)組成的有機(jī)整體。市場(chǎng)子系統(tǒng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行的中心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)子系統(tǒng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的基礎(chǔ)，政府宏觀調(diào)控子系統(tǒng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行的保證。這三個(gè)子系統(tǒng)本身是否健全和完善，它們之間能否協(xié)調(diào)地發(fā)展，對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行，從而對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的正常發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。 　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)交錯(cuò)并存于特定商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，二者既有區(qū)別。又存在著緊密的聯(lián)系。 (一)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)同微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的差異性：對(duì)二者考察的角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)從總體、或從全國(guó)、或從宏觀的角度進(jìn)行考察。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)從個(gè)體、或從企業(yè)、或從微觀角度進(jìn)行考察。二者組成的因素不同。由于二者考察的角度不同，因而它們的構(gòu)成因素亦不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括三個(gè)參加者：企業(yè)、消費(fèi)者及政府。兩個(gè)市場(chǎng)：資源市場(chǎng)、商品市場(chǎng)。四條流程：資源流程、商品或勞務(wù)流程、貨幣流程及信息流程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)主要包括企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及宏觀力量。二者運(yùn)行的目標(biāo)不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)正常地運(yùn)行，保證宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的健康發(fā)展，從而促進(jìn)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)作，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　 （二)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的聯(lián)系： 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)作的前提和保證。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的健全發(fā)展為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行奠定基礎(chǔ)，因?yàn)楹暧^市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行是建立在各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)良性循環(huán)的基礎(chǔ)之上的。二者交錯(cuò)并存，共同發(fā)生作用。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各構(gòu)成要素，成為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)各要素的組成部分。二、