20xx健力寶亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)-文庫(kù)吧
2025-01-29 00:28 本頁(yè)面
【正文】 與兩樂(lè)一爭(zhēng)高低；又想成為運(yùn)動(dòng)飲料的品類(lèi)霸主，造成品牌定位搖擺不定，終釀苦果。同時(shí)，多種產(chǎn)品使用健力寶同一品牌使品牌價(jià)值延伸無(wú)序，模糊了產(chǎn)品屬性。 ? 二．資源未能聚焦 健力寶前前后后推出過(guò)幾十個(gè)飲料品牌，但是由于品牌間的結(jié)構(gòu)并不清晰，加上新品太多，平均下來(lái)也就沒(méi)有多少人力物力去推向市場(chǎng)，導(dǎo)致大部分都半死不生。其產(chǎn)品線包括了水、碳酸飲料、茶、果汁幾大系列近百個(gè)產(chǎn)品，各個(gè)地方分廠也推出各自的碳酸飲料品牌，結(jié)果甚至互相競(jìng)爭(zhēng)。 ?三．終端控制乏力 以前健力寶粗放型的大流通和大經(jīng)銷(xiāo)的渠道模式，不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的飲料通路狀況。 ?四．傳播策略不當(dāng) 以健力寶在中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌知名度，不適用再去投放大眾電視廣告的方式來(lái)傳播品牌，而是以公關(guān)軟文，利用新興媒體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健力寶是運(yùn)動(dòng)飲料品類(lèi)代表來(lái)展開(kāi)傳播，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)飲料的好處，強(qiáng)化這個(gè)品類(lèi)，把自身與該品類(lèi)聯(lián)系起來(lái)，成為品類(lèi)的代名詞 。 ?五．價(jià)格上漲失誤 08年的健力寶銷(xiāo)售額比 07年不升反降，最大的一個(gè)因素就是追求毛利，急著提價(jià)。 其實(shí)，無(wú)論從什么角度分析，這都是很低級(jí)的一個(gè)失誤。本身健力寶在通路中和消費(fèi)者心目中都不是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，也不是品類(lèi)的代表，提價(jià)自然打擊原有部分消費(fèi)者降低
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