商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理研究（20xx-3）-文庫(kù)吧
2024-12-27 07:40 本頁(yè)面
【正文】 忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者與廠商的產(chǎn)品和符號(hào)間關(guān)系深淺的衡量 。 也就是說(shuō)關(guān)系越深 ， 反映在品牌忠誠(chéng)度的水準(zhǔn)就越高 ， 可見品牌忠誠(chéng)同時(shí)也是品牌權(quán)益 (brand equity)中的重要決定因素 (Aaker, 1991。 Keller, 1993)。 1）商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一種溝通管理 溝通 是商業(yè)銀行與客戶之間所有的信息交流。 溝通的功能 ——激發(fā)客戶的原始需求 （產(chǎn)品信息 —?jiǎng)?chuàng)造客戶） ——引導(dǎo)客戶的需求選擇 （形象信息 —選擇客戶） ?AIDA溝通模式 最簡(jiǎn)單的溝通模式就是 AIDA，即 ： 注意（ Attention） ： 讓潛在購(gòu)買者了解服務(wù)的存在； 興趣（ Interest） ： 關(guān)于服務(wù)存在的信息刺激潛在購(gòu)買者獲取有關(guān)該服務(wù)的信息； 欲望（ Desideration） ： 如果在潛在購(gòu)買者的感受中，服務(wù)能解決一個(gè)問(wèn)題，滿足一種需求，就出現(xiàn)購(gòu)買欲望； 購(gòu)買（ Acquisition） ： 選擇服務(wù)購(gòu)買、消費(fèi)。 2）商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一種服務(wù)管理 服務(wù) 是商業(yè)銀行向客戶提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。 服務(wù)的功能 ——全面滿足客戶需求 ——提高客戶轉(zhuǎn)移成本 ?失去客戶的原因 ? 失去的客戶的百分比 原因 ? 1％ 死亡 ? 3％ 搬遷 ? 4％ 自然改變 ? 5％ 在別人推薦下更換銀行 ? 9％ 別家銀行的產(chǎn)品價(jià)格更便宜 ? 10％ 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品不滿意 ? 68％ 銀行員工對(duì)他們的需求漠不關(guān)心 ?品牌忠誠(chéng)度與 關(guān)系行銷 ? Jacoby amp。 Kyner (1973)認(rèn)為 「 品牌忠誠(chéng)度本質(zhì)上是一種關(guān)系的現(xiàn)象 。 」 Sheth amp。 Paravatiyar (1995)更加以引伸地主張：品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者與廠商的產(chǎn)品和符號(hào)間關(guān)系深淺的衡量 。 也就是說(shuō)關(guān)系越深 ， 反映在品牌忠誠(chéng)度的水準(zhǔn)就越高 ， 可見品牌忠誠(chéng)同時(shí)也是品牌權(quán)益 (brand equity)中的重要決定因素 (Aaker, 1991。 Keller, 1993)。 ?顧客忠誠(chéng)度的重要性 ? 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五 七倍。 ? 要消弭一個(gè)負(fù)面印象，需要十二個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)。 ? 企業(yè)為補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量欠佳的首次消費(fèi)，往往要多花25%至 50%的成本。 ? 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 ? 每一個(gè)抱怨顧客的背后，其實(shí)還有二十個(gè)顧客也有同樣的抱怨，而且會(huì)告訴更多同業(yè)。 0 20 40 60 80 100 1 2 3 4 5 Very dissatisfied Dissatisfied Neither satisfied nor dissatisfied Satisfied Very Satisfied 滿意度 接近宣傳者 變節(jié)區(qū)域 Zone of Defection 無(wú)差異區(qū)域 Zone of Indifference 好感區(qū)域 Zone of Affection 破壞份子 宣傳者 忠誠(chéng)度(保持) ?顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) 顧客轉(zhuǎn)換的原因 44% 34% 30% 21% 17% ?客戶跳槽壁壘 所謂設(shè)置客戶跳槽壁壘就是采取各種方法以增加客戶物質(zhì)、時(shí)間或精力上的成本以提高客戶的轉(zhuǎn) 移 成本，進(jìn)而達(dá)到維系客戶的作用。 客戶跳槽所付出的成本總和即客戶轉(zhuǎn)移成本，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，提高客戶轉(zhuǎn)移成本并鎖定客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)?？蛻艮D(zhuǎn)移成本是阻止客戶轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)的成本。轉(zhuǎn)移成本一般包括客戶投資產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系中的時(shí)間、精力和知識(shí)。共有三種類型：已經(jīng)做出的投資帶來(lái)的沉沒成本、潛在的投資成本和轉(zhuǎn)移引起的機(jī)會(huì)成本 [1]。 [1]劉義，萬(wàn)迪昉：“管理客戶轉(zhuǎn)移成本：提高客戶忠誠(chéng)”， 《 科技與管理 》 ， 2022年第 3期（總第 19期）。 3）商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一種投資管理 溝通與服務(wù)的支出都是對(duì)客戶的 投資 投資的功能 ——培育客戶關(guān)系資產(chǎn) ——提升客戶關(guān)系價(jià)值 圖 顧客生命周期 ——年利潤(rùn)的模型 資料來(lái)源 : 弗雷德里克 萊希赫爾德著 ,《 忠誠(chéng)的價(jià)值 》 P45 投 資 三、商業(yè)銀行引進(jìn)客戶關(guān)系管理的思路 培育所有員工 CRM的理念 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理 服務(wù)流程和組織架構(gòu)再造 構(gòu)造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái) 培育所有員工 CRM的理念 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前為止，至少有 70%的 CRM要么失敗，要么沒有產(chǎn)生預(yù)期的投資回報(bào)。那么，究竟出了什么問(wèn)題？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。那些實(shí)施 CRM卻沒有達(dá)到預(yù)期效果的公司，大多數(shù)是開始于高科技。他們都專注于 CRM最新的技術(shù)環(huán)節(jié)，而忽視了最重要的因素 人和理念。一個(gè)能確保 CRM在所有行業(yè)的大小公司都能發(fā)揮功效的方法是從 “ 人 ” 開始改革，以理念為先。 ? 在 CRM的關(guān)鍵因素中，管理理念調(diào)整和灌輸顯得更加重要。員工應(yīng)該知道關(guān)于變革的所有信息，包括新的企業(yè)文化、以客戶為中心的公司遠(yuǎn)景、新的技術(shù)、他們?cè)?CRM系統(tǒng)中充當(dāng)?shù)慕巧约跋到y(tǒng)對(duì)他們的要求。企業(yè)可以安排他們參加技術(shù)技能培訓(xùn)，學(xué)習(xí)使用和管理所有數(shù)據(jù)庫(kù)信息；甚至通過(guò)關(guān)于客戶服務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)課程，培訓(xùn)他們對(duì)客戶說(shuō)什么，用怎樣的口氣說(shuō)話等。使他們發(fā)自心底地具有客戶導(dǎo)向的或全心為客戶服務(wù)的意識(shí)。 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立建全崗位責(zé)任制和考核制度，使 CRM的管理理念轉(zhuǎn)化為具體的行為。 服務(wù)流程和組織架構(gòu)再造 將流程納入客戶關(guān)系管理渠道，然后設(shè)計(jì)組織架構(gòu)，使該組織適合于新型的流程，最后形成以客戶為中心的模式。 構(gòu)造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái) 有步驟地實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái)。技術(shù)平臺(tái)包括：客戶溝通平臺(tái)、客戶服務(wù)平臺(tái)和客戶關(guān)懷平臺(tái)。 四、 商業(yè)銀行 客戶關(guān)系管理的對(duì)策 以 “ 溝通 ” 為手段，構(gòu)造客戶關(guān)系資產(chǎn) 以 “ 服務(wù) ” 為根本，提升客戶關(guān)系價(jià)值 以 “ 投資 ” 為戰(zhàn)略，鞏固客戶關(guān)系管理 以 “ 溝通 ” 為手段，構(gòu)造客戶關(guān)系資產(chǎn) 1） 改進(jìn) 客戶識(shí)別管理 2）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 3）提高溝通的一致性和兼容性 4）重視客戶的反應(yīng)和回復(fù) 5）開展客戶組織化營(yíng)銷 1） 改進(jìn) 客戶識(shí)別管理 ? 確定研究目標(biāo) ? 發(fā)展信息來(lái)源 ? 客戶信息收集 ? 客戶信息分析 識(shí)別客戶是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)的過(guò)程。一方
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