商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理研究20xx-3(已修改)
2025-01-23 07:40 本頁(yè)面
【正文】 專題三、 CRM與商業(yè)銀行客戶管理 一、 客戶關(guān)系管理的定義 二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 三、商業(yè)銀行引進(jìn)客戶關(guān)系管理的思路 四、 商業(yè)銀行 客戶關(guān)系管理的對(duì)策 一、客戶關(guān)系管理的定義 ? 客戶關(guān)系管理 （ Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱 CRM）作為一種企業(yè)管理理論，起源于 20世紀(jì) 80年代初期的以收集整理顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的 “ 接觸管理 ”理論， 90年代初則演化為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的顧客關(guān)懷理論。經(jīng)過(guò)近 20年的發(fā)展，目前不僅成為一種具有可操作性的管理方法和技能，更成為了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念（徐章一， 2022）。 ? 客戶關(guān)系管理作為概念，最早由 Cartner Group提出，但至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。下面介紹幾種關(guān)于 CRM的幾種觀點(diǎn) 。 Cartner Group的定義：將 CRM看成是企業(yè)將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的層面，整個(gè)企業(yè)（任何部門和職員）要全心全意為客戶服務(wù)。 ?Cartner Group的定義 ? Cartner Group的定義：將 CRM看成是企業(yè)將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的層面，整個(gè)企業(yè)（任何部門和職員）要全心全意為客戶服務(wù)。 Gartner Group指出， CRM是迄今為止規(guī)模最大的 IT概念， 為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶聯(lián)系的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。 Gartner Group 強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、戰(zhàn)術(shù)、技能與技術(shù)等五個(gè)領(lǐng)域?qū)?shí)現(xiàn) CRM的企業(yè)來(lái)講同樣重要，這五個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，如技術(shù)可以推動(dòng)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)過(guò)程能夠影響技能，可以設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)來(lái)利用技術(shù)等。 CRM是一個(gè)往復(fù)循環(huán)的過(guò)程，是一個(gè)螺旋式提升的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)對(duì)五個(gè)領(lǐng)域的協(xié)同工作以及互相驅(qū)動(dòng)，從而使企業(yè)的 CRM進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)的軌道。 ?IBM的定義 ? IBM的定義：一是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)，即通過(guò)一系列技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求；二是企業(yè)要整合信息流程，使企業(yè)對(duì)所有顧客的信息的了解達(dá)到整體和一致性。他們將顧客關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 ?德勤公司的理解 ? 德勤公司的理解：第一，將公司內(nèi)部孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)綜合起來(lái)，使公司對(duì)每一顧客有比較全面的認(rèn)識(shí)；第二，使顧客不管從哪一渠道與公司打交道都能夠得到滿意服務(wù)；第三，企業(yè)的服務(wù)人員與每一客戶交往都具有個(gè)性化，每一次交往都要有詳細(xì)記錄；第四，公司需要從客戶交往中學(xué)習(xí)。 ?服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷 Berry (1983)提出關(guān)系行銷的觀念，指出服務(wù)業(yè)應(yīng)擬定核心服務(wù)、關(guān)系顧客化、附加服務(wù)、關(guān)系定價(jià)、內(nèi)部行銷等關(guān)系行銷策略， 來(lái)維系與顧客間的關(guān)系，以謀求企業(yè)長(zhǎng)期最大的利益 。 許多服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷的研究指出公司必須與顧客培養(yǎng)信任(Man amp。 Hunt, 1994)，信守其承諾 (Bitner, 1995)，而且加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練，提升與顧客之關(guān)系品質(zhì)(Crosby, Evans amp。 Cowles, 1990)，且提高顧客滿意程度以換取其忠誠(chéng)度，并加深關(guān)系的層次 (Berry and Parasuraman, 1991)。 ?客戶關(guān)系管理的定義 ? 基于企業(yè)管理的理念和思想層面的定義： 客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。 ? 基于企業(yè)管理模式或經(jīng)營(yíng)機(jī)制層面的定義： 客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐 。 ? 基于企業(yè)管理技術(shù)和方法層面的定義： 客戶關(guān)系管理是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程、整合企業(yè)資源、實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶、最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。 二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 構(gòu)造客戶關(guān)系資產(chǎn) 提升客戶關(guān)系價(jià)值 鞏固客戶關(guān)系發(fā)展 識(shí)別客戶 接觸客戶 創(chuàng)造客戶 服務(wù)客戶 滿意客戶 保持客戶 鞏固客戶 ?商業(yè)銀行客戶管理的過(guò)程 市場(chǎng) 環(huán)境 自身 實(shí)力 商 業(yè) 銀 行 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 客戶 分析 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 客 戶 選 擇 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn) 品 價(jià) 格 渠 道 促 銷 客 戶 成 本 便 利 溝 通 滿 足 客 戶 需 求 客 戶 滿 意 客 戶 忠 誠(chéng) 客 戶 鞏 固 客 戶 貢 獻(xiàn) 營(yíng) 業(yè) 拓 展 長(zhǎng) 期 利 潤(rùn) ?“CPA”市場(chǎng)定位 C： Client —核心客戶 P： Product —核心產(chǎn)品 A： Arena —競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn) C P A ?營(yíng)銷的 “ 4C”組合 客戶（ Customer ） ： 以客戶消費(fèi)需求為導(dǎo)向開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品。（ 消費(fèi)者是銀行一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，銀行重視客戶要甚于重視產(chǎn)品。 ） 成本（ Cost ） ： 以客戶消費(fèi)成本為基礎(chǔ)制定價(jià)格。（ 這不但是指消費(fèi)的貨幣支出，還包括消費(fèi)的時(shí)間耗費(fèi)、精力和體力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 ） 便利（ Convenience ） ： 以客戶服務(wù)便利為依據(jù)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn) 。（ 便利，就是方便客戶，維護(hù)客戶利益，為客戶提供全方位的服務(wù)。 ） 溝通（ Communication ） ： 以客戶信息交流為手段溝通促銷。 （ 應(yīng)重視與客戶的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)客戶的情感，建立基于共同利益上的新型銀行 —客戶關(guān)系。雙向溝通有利于協(xié)調(diào)矛盾，融洽感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶。 ） ?3Rs營(yíng)銷理論 客戶保留（ Retetion）是指通過(guò)持續(xù)地和積極地保留與客戶長(zhǎng)期的關(guān)系，以便維持與保留現(xiàn)有客戶，并取得穩(wěn)定的收入。相關(guān)銷售（ Related Sales）是指企業(yè)新產(chǎn)品上市，由于老客戶已對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了信心，因此，新產(chǎn)品的介紹與推廣費(fèi)用將大大降低，推進(jìn)時(shí)間也大大縮短。老客戶在購(gòu)買企業(yè)的新產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)價(jià)格也不太敏感，因此相關(guān)銷售的利潤(rùn)率通常較高。客戶推薦（ Referrals）是指實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，提高客戶的滿意與忠誠(chéng)的最大好處之一，就是忠誠(chéng)客戶對(duì)其潛在顧客的推薦。客戶推薦將形成對(duì)企業(yè)有利的效應(yīng)，最終提高企業(yè)的贏利水平 [1]。 [1] 傅云新， 《 服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 》 ，廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2022年 4月。120167頁(yè)。 ?品牌忠誠(chéng)度與 關(guān)系行銷 ? Jacoby amp。 Kyner (1973)認(rèn)為 「 品牌忠誠(chéng)度本質(zhì)上是一種關(guān)系的現(xiàn)象 。 」 Sheth amp。 Paravatiyar (1995)更加以引伸地主張：品牌
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